”Vi är oskiljaktiga”

”Då och då kommer det män och knackar på dörren, som ska rädda Perfect Day. De kommer in och gör oss osäkra. Och påstår att vi kan tjäna mycket mer pengar än vi gör. Och vi tänker: Hur har vi klarat oss hittills utan den här stora starka mannen?”, berättar Hannah Widell.

”Men det händer aldrig något, det visar sig alltid vara en bluff”, fyller Amanda Schulman i.

”Vi drabbas helt kort av dåligt självförtroende, men varje gång vi gjort resan och fått bort den där personen har vi vuxit som chefer. Jättemycket.”

Hannah Widell och Amanda Schulman driver Perfect Day Media, som knappast behöver räddas. På fem år har de gått från noll till 25 anställda med en omsättning på 37 miljoner och en vinst på 3 miljoner. De bygger personliga varumärken, gör pr, producerar podcasts, tv-program, gör böcker, shower med mera. Åt sig själva, åt Alex Schulman (Amandas man) och Sigge Eklund, Rachel ”Yogagirl” Brathen, Mikael Persbrandt, Zara Larsson och andra kända profiler.

Hannah Widell och Amanda Schulman är systrar. Och oskiljaktiga i allt.

De sitter mittemot varandra på kontoret på Sturegatan i Stockholm. Hannah i blå och Amanda i vinröda sammetsbrallor.

”Vi är som siamesiska tvillingar”, skojar Hannah Widell. ”Om någon skulle obducera oss skulle de hitta samma saker i oss, vi äter samma lunch, åker på gemensam semester, är lika solbrända. Och vi har samma idé om hur företaget ska skötas.”

”Jag är kreativ chef, Hannah är vd för hon tycker om siffror och struktur – och är väldigt ansvarsfull. Men vi gör allt tillsammans. Det spelar ingen roll vem av oss som går på ett möte för vi tycker ändå likadant”, säger Amanda Schulman.

Bakom den unisona fasaden ligger timmar av prat.

Amanda som liten. Det skiljer fem år mellan systrarna, men bortsett från några år i tonåren har de alltid hängt.

”Det för oss framåt. Ju mer man umgås desto roligare blir det. Man har kortare till humorn, kortare till förståelse. Den totala närheten är fantastisk”, säger Hannah Widell.

”Vi har varit oskiljaktiga sedan Amanda var 15 och jag var 20”, förklarar hon för att i nästa sekund komma på att hon faktiskt tog in lillasyster som fotomodell redan när hon som sextonåring fått sitt första jobb som assistent på Veckorevyn.

Sedan dess har de jobbat ihop i en mängd konstellationer, nu senast på produktionsbolaget Mastiff.

De hävdar på fullaste allvar att de aldrig är osams.

”Men alltså, jag förstår inte, måste man bråka?”, säger Amanda Schulman och himlar med ögonen:

Klanen Widells linje med starka kvinnor startade
med farmor Gunny (t  h) som var en legendarisk tidningsmakare.

”Vi får alltid den frågan. Nej, vi orkar inte det, det står för mycket på spel.”

”Det vore så jobbigt, jag skulle bli så ledsen. Men det är inte så att Amanda gör något jag inte vill och att jag måste få igenom min vilja, utan vi har satt oss i samma båt och ror av bara helvete åt samma håll. Vi äger lika mycket, har samma lön, lägger lika mycket tid, vi har gjort en 50/50-split som är konstant”, säger Hannah Widell.

”Men i den senaste klädkollektionen var det en topp som blev två med två olika urringningar, för att vi inte kunde enas”, säger Amanda Schulman och skrattar.

Hur är det då med rivaliteten om att vara det mest älskade barnet, som syskon ofta ägnar sig åt?

”Vet du, vi har kopplat bort våra föräldrar, vi bryr oss bara om att vi är mest älskade av varandra. För de är inte att räkna med”, konstaterar Hannah Widell frankt.

”Allt det där har vi redan gått igenom”, säger hennes syster. ”Det är inte så att vi hade en fläckfri barndom. Det har varit rätt bråkigt.”

Pappa är filmfotografen Bengt Widell, mamma är tv-producenten Stina Stjernberg. Farmor Gunny Widell var legendarisk tidningsredaktör på Bonniers – hennes porträtt vakar över Hannah och Amanda på deras kontorsrum. Mediebranschen har de fått med sig via navelsträngen.

Tillsammans driver de Perfect Day Media, som producerar karaktärsdrivet innehåll för flera plattformar. Utifrån sig själva har de skapat bloggar, tryckt magasin och webb-tv-programmet På middag hos Hannah & Amanda på Aftonbladets webbplats. Skrivit kokböcker och två romaner och gör Fredagspodden. Totalt har de nio bolag, bland andra Perfect Day, Daisy Grace, Perfect Box, Used By, Melimeli, Rute och Stiljournalen.

”Under vår uppväxt fick jag vara den duktiga och Amanda den snygga. Det präglade oss i många år tills vi förstod att vi kunde vara både och. Men det var vi tvungna att komma på tillsammans, det var inte våra föräldrars förtjänst”, säger Hannah Widell.

”Vi har bråkat färdigt. Vi satsar på att ta hand om varandra i stället”, säger Amanda Schulman.

”Jag vill också att livet ska vara roligt”, säger Hannah Widell. ”Så härligt som det kan vara. Sedan händer det saker som gör att det kantas av annat. Vi hann inte mer än tillbaka från modevisningen, så var det kris på säljavdelningen. Det är alltid kris någonstans. Det är en del av arbetet. Men jag ser det som min uppgift att i varje fall försöka ha roligt.”

På Perfect Media får man inte bråka. Det är förbjudet, säger de och ler.

”Vi är blixtsnabba på att reda ut konflikter, vi flyttar direkt på folk om det inte funkar i en konstellation. Vi hade ett jättebråk här innan sommaren, som slutade med att en person fick gå. Vi accepterar inte att folk höjer rösten, mästrar någon eller är elak. Varje måndagsmöte avslutar vi med: ’Kom ihåg att på det här företaget är vi snälla mot varandra’”, säger Hannah Widell.

Färgen på väggarna i deras kontorsrum är lika djupblå som kavajerna i deras nya klädkollektion Daisy Grace. För bara en vecka sedan stod de på catwalken på Berns och visade sin andra kollektion.

Mamma Stina Stjernberg med sina tre döttrar, Hannah, Amanda och Amelia.

Sammetssoffan som vi sitter i är tillverkad av Melimeli Home, ett annat av deras nio bolag inom moderbolaget, som drivs av lillasyster Amelia Widell.

Såväl sideboard som soffbord är belamrat med böcker. Där finns deras första bok, The golden year, som bygger på en idé som deras mamma körde på söndagsmiddagarna då alla i familjen en gång i halvåret var tvungna att lista tre saker som de skulle bli bättre på. Där ligger den alldeles nysläppta andra delen, Flykten, i deras romantrilogi om två systrar. Och där ligger Ashlee Vances bok om Elon Musk.

”Att skriva roman var att göra nya nervbanor i hjärnan. Det är så svårt att sätta ihop en historia, ta den vidare, göra passager, hitta på nya karaktärer”, säger Hannah Widell.

Hannah och Amanda drev under ett par år ett livsstilsprojekt på Aftonbladets webb med bloggar, tidning och webb-tv.

I pipeline på deras imperiebygge ligger nu ett nytt hemligt techbolag, och de har precis startat ytterligare ett bolag, inredningsföretaget Rute.

”Fördelen med att vara rastlösa personer är att arbetsdagen ser så olika ut. Vi älskar startup-känslan. Det är det som driver oss att hela tiden starta nya bolag och sedan ta tillbaka den energin in i Perfect Day”, säger Hannah Widell.

Den växande skaran medarbetare är en lätt match, menar de.

”När vi var på Mastiff, jag som kreativ chef och vice vd och Amanda som chef för avdelningen Story and character, var vi 250 personer. Vi är drillade i att få många människor att jobba åt samma håll.”

De är själva en del av innehållet som de säljer. Här fotografering för Elle.

”Alltså, jag är född ledare, jag är storasyster”, säger Hannah Widell.

”Jag har alltid blivit satt i chefsposition. Det är helt naturligt för mig att ta kommandot, även om jag förr hade otrolig prestationsångest. Amanda är känsligare och lugnare. Hon är duktigare på att se vad som händer i gruppen och hur folk mår. Jag kan vara hetsig och dominant.”

”Jag har sjukt mycket empati, så mycket att Hannah ibland får säga till mig att skärpa mig.”

De har varit rollbesättare på tv-produktioner, men hävdar att rekrytering är deras sämsta ledarskapsegenskap.

Ernst Kirchsteiger var gäst i webb-tv-programmet På middag hos Hannah och Amanda.

”Ja, på chefsnivå. Att hitta duktiga personer och få dem att blomma är det roligaste vi vet. Men att rekrytera på vår nivå är det svåraste vi vet”, säger Hannah Widell.

”Det kan vara en nackdel i ledarskapet att vi är så känslosamma. Det är ingen som kommer så här nära. Vi har försökt några gånger. Man vill inte ’staffa’ underifrån utan även uppe på vår nivå, men det blir nästan alltid fel”, säger Amanda Schulman och fortsätter:

”Vi är allergiska mot allting som är pyttelite hittepå. Det finns många människor som är duktiga men som ändå har en del som inte är på riktigt. Vi är jättekänsliga för det – har säkert med vår barndom att göra.”

The golden year-
boken utvecklades till en gala som arrangeras på tre platser i Sverige. Instagrambild från Oscarsteatern.

”Vi är långt ifrån statistik och prognoser. Vi är känslodrivna och går på magkänsla. Och vi jobbar. Vi är också hårt deadlinestyrda och effektiva. De där männen som kommer in vill analysera. Jag känner alldeles för många som vill organisera och bygga struktur innan det ens finns något att bygga av. Vi började med ett aktiekapital och varsin dator. Vi vet att pengar till minst 15 personers löner måste in. Det är vår sanning varje dag.”

”Många får en chock när de kommer hit och ska jobba, speciellt praktikanter som lyssnat på podden. För oss är det här blodigt allvar och vi kräver att alla andra ska ta det på stort allvar också.”

Eftersom de själva både levererar innehåll, och producerar och säljer andras innehåll, pågår febril aktivitet. Det designas kläder på kvällarna, What’s up plingar gång på gång när de skickar inspirationsbilder till varandra och det diskuteras ständigt nya idéer.

”Det är en fördel att vi är så nära och är syskon. Går jag en powerwalk när barnen somnat, tar jag ofta ett samtal med Amanda. Det är inte ens jobbigt”, säger Hannah Widell.

Både Hannahs och Amandas män och flera andra från familj och närmaste vänkrets ingår i arbetskollektivet. Senast anställd är mamma, Stina Stjernberg. Gränsen mellan jobb och fritid är lika dimmig som mångas väg hem från Stureplan sent om natten.

Gemensam födelsedagsfest förra året, men generellt är de dåliga på att fira sina framgångar.

Men stressen kommer och tar dem emellanåt.

”Min nackspärr håller på att komma tillbaka”, säger Amanda Schulman.

”Och jag hade migrän i går kväll, det har jag inte haft på tre veckor”, säger hennes syster. ”Det är tufft, vi kraschar då och då men tar oss upp fort igen. Men stressen märks när vi behöver ta jobbiga beslut och möten, när vi felrekryterar, blir känslomässiga och engagerade. Vi jobbar ständigt med att hitta nya verktyg för att det inte ska bli så.”

Det knackar på dörren.

”Patrik är här, kan ni komma och hälsa?”

Patrik Carlgren, målvakt i AIK, är Perfect Day Medias senaste förvärv som de ska tussa ihop med olika produkter och kasta ut i sina kanaler.

På produktionsbolaget Mastiff tog Hannah och Amanda fram succéer som Let’s dance, Så ska det låta, Pluras kök, Kungarna av Tylösand och (det holländska formatet) Så mycket bättre. Men deras idéer sträckte sig alltid utanför tv-skärmen. Det blev Perfect Day Media, där de också kunde skapa sitt eget sätt att arbeta.

”Vi ville kunna vara mycket på Gotland. Vi åker när skolorna slutar i juni och kommer hem till skolstarten, frånsett några enstaka möten i Stockholm”, säger Hannah Widell.

”Ett annat kriterium var att vi måste kunna föda hur många barn som helst utan att någon bestämmer hur vi ska jobba. Min dotter Vilma var sex månader när vi startade, sedan dess har Amanda fått Frances och jag har fött Ville. Så vi har drivit upp tre barn under den här tiden.” (Utöver de två barn de redan hade, reds anm.)

”Jag har suttit i möten med en massa gubbar och sagt ’ledsen, men nu måste jag amma’. Om de inte tycker att det är okej får de göra business med någon annan. Det är att förflytta positionerna, vi bestämmer hur vi gör det här.”

Hannah och Amanda värnar det starka systerskapet. Girlpower. Av 25 anställda är 20 kvinnor.

”Vi krigar för kvinnor i allt vad vi gör”, säger Hannah Widell.

Hannah och Amanda poddar från modeveckan. Deras ”Fredagspodden” har
300 000 lyssnare.

Därför startade de Fredagspodden. Det fanns bara killar i toppen på podcast-listan.

”Vi insåg att om vi ville ha in tjejer på topplistan måste vi göra det själva”, säger Hannah Widell.

Fredagspodden har i dag 300 000 lyssnare. 98 procent är tjejer.

”Det är också vår vision att motverka psykisk ohälsa bland tjejer. Vi har en grej på gång med Fryshuset som heter Backa Systerskapet.”

”Och det är en av anledningarna till att Gunny sitter på väggen”, säger Amanda Schulman och pekar på porträttet.

”Hon säger till oss när vi glömmer bort att vi visst får ta plats. Bland annat när de där männen kommer in och vill berätta hur vi ska tjäna mer pengar i vårt företag.”