Kajsa Leander: ”Rädslan att misslyckas är en god drivkraft”

Kajsa Leander blickar ut på tre långhåriga Highland Cattle-kossor i hagen framför rader av äppelträd. Djupt inne i de småländska skogarna. Hon är långt från de metropoler som hon hittills rört sig i. Stockholm, London, New York, Milano. Långt från riskkapital, virtuella shoppingguider, champagne, nyemissioner, reklamfilmsbudgetar, modekläder och flygresor hit och dit.

Fast hon jobbar fortfarande lika hårt. Dock allt oftare i grova arbetsbrallor och oljerock.

Denna vecka har hon tömt och flyttat hem det sista från familjens lägenhet i Milano, kört lastbil till Biofach-mässan i Tyskland, godkänt de nya ritningarna av musteriet, pratat markberedning inför de 5 000 nya äppelträd som hon be–ställt och förberett införsäljningsmöte till en stor ekologisk mataktör
i Stockholm.

Kajsa Leander är i dag utbildad pomolog och driver Berga Bruk, en ekologisk äppelodling och ett musteri som gör innovativa drycker.

Nuförtiden träffar hon inte så många som känner till hennes bakgrund. Annat var det när hon på en och samma dag var på omslaget till både Herald Tribune och Financial Times.

Men det är först nu, nästan 20 år senare, som hon helt har återhämtat sig från allt det där som hände i den galna dotcom-eran vid millennieskiftet. Då hon, tillsammans med sin businesspartner Ernst Malmsten, fick stå som symbol för hela it-kraschen. Efter att ha byggt det som skulle bli den första världsomspännande e-handelsplatsen för kläder, Boo.com. Och efter att ha bränt 1,4 miljarder kronor i riskkapital. Sajten lanserades samtidigt på åtta språk i 18 länder.

”Vi var så unga och så nyskapande. Det var fantastiskt att folk trodde på oss. En otrolig tid med ett entreprenörsklimat som folk inte vågar sig i närheten av i dag. Hade vi överlevt den våren hade vi varit stora i dag”, berättar Kajsa Leander.

Även i telefon går hennes ovillighet att prata om den där tiden fram.

”Jag har lagt det bakom mig. Ernst skrev en bok, men jag orkade inte hålla på med det.”

Man skulle kunna sammanfatta det som att hon och Ernst Malmsten var för tidigt ute och satsade i för stor skala. Stora tekniska problem försenade lanseringen och företaget förblödde.

Den ödesdigra våren 2000 då luften pyste ur it-bubblan hade Kajsa Leander och Ernst Malmsten precis lyckats vända skutan på rätt håll. De hade skrivit avtal med stora klädföretag som Adidas och Nike som egentligen inte ville sälja på nätet, fått igång och snabbat upp sajten samt dragit ner personalstyrkan. Trots det ville några av investerarna inte gå in med pengar till den nyemission som var nödvändig.

”Det var hemskt. Där fanns så många duktiga människor som job–bat så hårt för oss. Vi var på kontoret på Carnaby Street i London. Vi hade suttit i förhandlingar hela natten, men tvingades till slut ställa oss upp på skrivborden och berätta att vi måste stänga ner företaget.”

Kajsa Leander själv var gravid i tredje månaden och hade arbetat i en oändligt lång räcka av dagar och nätter för att rädda företaget.

”Jag kräktes i en portuppgång, minns jag, sedan tog jag en taxi hem.”

Hennes man, den kände form-givaren och creative directorn Joel Berg, var i Sverige med deras första dotter och Kajsa tog flyget till dem.

”På väg in i planet upptäcker jag att jag är på första sidan på både Financial Times och Herald Tribune. Att gå in och sätta sig där bland alla som satt och läste tidningen med mig på omslaget var inte så lätt”, säger hon och skrattar till vid minnet av det.

Fast det var ingenting mot den häxjakt som bröt ut i media efter att tidernas konkurs var ett faktum. Det gick så långt att engelska journalister reste till Sverige för att intervjua Kajsa Leanders lågstadiefröknar. Båda grundarna hånades friskt.

”Vi använde media i stor utsträckning till att marknadsföra företaget så då får man nog räkna med det”, konstaterar hon frankt.

Men hon fick en extra ondsint dusör, som kvinnor inte sällan kan få. I tidningarna titulerades hon genomgående som före detta fotomodell och omtalades som festande bimbo.

Alla tycktes fullständigt ha glömt den framgång hon och Ernst Malmsten hade bakom sig innan Boo.com.

Redan 23 år ung startade Kajsa Leander, som studerat filmvetenskap, engelska och konsthistoria, ett bokförlag i Lund tillsammans med barndomskompisen Ernst Malmsten. Ambitionerna var redan då höga som skyskrapor och de ordnade bland annat en nordisk poesifestival i New York.

”Vi ville göra böcker med gott innehåll och god form. Vi såg oss snarare som ett skivbolag än som ett bokförlag. Vi satsade på promotionturnéer och presskonferenser med författarna, vilket ingen annan gjorde på den tiden. Och allt detta kostade mycket pengar”, berättar Kajsa Leander första gången vi ses.

Då kommer hon till Norstedts-huset på Riddarholmen i Stockholm där även Akademibokhandeln och Bokus håller hus, med en låda ingefärsdricka under armen. Det regnar ute och Kajsa Leander bär en klassisk oljerock och är rödnäst av kylan.

Bokus var hennes och Ernst Malmstens första stora e-handelssatsning, som än i dag är en succé. De startade internetbokhandeln som ett sätt att finansiera den dyra bokproduktionen på sitt förlag, Leander Malmsten.

”Vi var ’under pressure’, jagade av kronofogden. Vi behövde hitta ett sätt att utnyttja det vi redan hade. Bokförlaget är fortfarande något av det roligaste jag har gjort, men konkurrensen var stenhård och det var svårt att komma in som liten aktör.”

På den tiden bodde de i Lund och insåg att universitetsstudenterna köpte dyr engelsk studentlitteratur som dessutom ofta var svår att få tag på.

”De köpte böcker för i runda slängar 6 000 kronor om året och det fanns 350 000 studenter bara i Sverige. Om vi bara kunde ta en liten andel av den marknaden skulle vi bli väldigt framgångsrika.”

De lyckades övertyga två investerare och fick loss 6 miljoner kronor i riskkapital.

Den 18 augusti 1997 slog de upp dörrarna till Europas första internetbokhandel med 1,5 miljoner boktitlar i databasen till konkurrenskraftiga priser och gratis hemleverans. Ingen, inte ens deras närmaste vänner, visste att det hade suttit 30 personer i en lägenhet vid Krafts torg i Lund och programmerat nätterna igenom och gjort databaskopplingar likt ingen tidigare hade gjort. 

”Vi ville att det skulle bli en splash-effekt i media, därför höll vi allt hemligt in i det sista.”

Kajsa Leander var då 27 år och höggravid med sitt första barn. Och hon, som tidigare arbetat som fotomodell i New York, utsågs samtidigt till årets bäst klädda kvinna av modemagasinet Elle.

Tre dagar efter lanseringen föds dottern Alva.

Succén låter inte vänta på sig, redan efter fyra månader har Bokus 60 000 kunder. Efter mindre än ett år omsätter de 80 miljoner kronor och är det största e-handelsföretaget i Europa.

”Visst trodde vi att det skulle gå bra, vi är optimister, men att det skulle gå så bra, det kunde vi aldrig tro”, konstaterar hon.

Knappt ett år efter lanseringen säljer de företaget lika plötsligt och oväntat som de startade det. I mars 1998 får de nej av sina investerare till en fortsatt expansion in i Norge, Danmark, Finland och Tyskland.

”Våra gråhåriga investerare förstod inte logiken med att ’växa nu och tjäna pengar senare’. De trodde inte ens att Amazon skulle överleva. Ganska snart stod det klart att de inte skulle backa våra planer.”

Då säljer Kajsa Leander och Ernst Malmsten sina 45 procent, utan investerarnas vetskap, till KF. De blir miljonärer över en natt och kastar sig in i klädsektorn.

”Ingen hade tagit sig an den och vi såg en möjlighet att bli marknadsledande.”

När man kartlägger Kajsas karriär framstår hon som en given ledare. Hon har varit chef sedan hon var 23 år. 

”Jag är resultatinriktad och vill komma framåt. Men om jag är en ledartyp, det får andra avgöra. Fast jag kan nog få med mig folk. Vi har fått rätt många investerare genom åren. Och förhoppningsvis är jag inspirerande och bra på att ge andra möjlighet att växa.”

Det sätt som hon nu med liv och lust kastar sig in i en helt ny värld av äppelsortsbestämningar, ympnin-gar och mikroklimat vittnar om en stor nyfikenhet och lust att lära sig nya saker. 

”Men även rädslan för att misslyckas är en drivkraft. Jag ser inte det som något negativt utan något som får mig att hela tiden vilja bli bättre.”

Efter Boo.com-kraschen drog hon sig dock undan i några år.

”Det var självklart en chock. Hela mediedrevet var otroligt jobbigt. Jag förträngde nog en del. Jag hade ju småbarn. Och även om jag var färdig att gå in i väggen, jag hade arbetat otroligt hårt i många år, så var livet tvunget att fortsätta. Men jag blev väldigt tillbakadragen och träffade endast min familj och de närmaste vännerna.”

Kajsa Leanders man Joel fick ett attraktivt jobberbjudande och hela familjen flyttade till Italien.

”Det var nog väldigt bra för mig, jag hade aldrig orkat här hemma.”

Efter ytterligare ett barn startade hon en produktionsbyrå som gjorde reklamfilmer och anordnade reklamfotograferingar.

”Det var jättekul, korta projekt, mycket pengar på spel och hög adrenalinnivå, säger hon och berättar om reklamfilmen på Sicilien som var på väg att gå alldeles över styr. Toppmodellen missade planet, det ösregnade och de fick problem med den lokala maffian. 

”Budgeten var mitt ansvar och försäkringsbolaget täckte inte force majeure. Allt löste sig, men det gällde att ha is i magen och tänka klart, vara positiv och lugna teamet. I en sådan situation är det viktigt att utstråla tryggt ledarskap.”

Hon har dock blivit mer rädd för att ta risker efter Boo.com.

”Det blir jobbigare när man blir publik och når ut, men å andra sidan – vågar man inget så blir det inget. Och misslyckandet har blivit till bra erfarenheter i allt från krishantering till … ja, vad som helst. Jag har börjat gå andra vägar i dag.”

Drivkraften i det nya på Berga Bruk är att göra som hon själv verkligen vill. Det kostade en del kompromisser att som på Boo.com-tiden ha 400 anställda och en massa businesspartner.

Hon vill också göra något som hon kan falla tillbaka på. Hon attraherades av det handfasta praktiska arbetet och det långsiktiga i äppelodlingar. Ett jobb att bli gammal i.

Gården köpte hon och hennes man redan 1998. De bodde i London men ville ge barnen svenska somrar. En äldre pomolog berättade om de unika äppelsorterna som fanns på markerna, bland annat Kalmar glasäpple, Värnanäs prinsäpple och Gul Richard. Kajsa Leander blev fascinerad och började drömma.

Än så länge driver hon Berga Bruk i liten skala och gör det mesta själv, men det rycker i henne att få satsa lite större. De 5 000 äppelträd hon beställt från Holland ska planteras våren 2018, fram till dess arbetar hon med markberedning.

”Det är så typiskt mig att vara så ambitiös och dra på för fullt med både Folksodan och Kitty Kola. Jag skulle ju bara ha ett litet musteri.”

Men hon har lärt sig att ta det lugnare, gillar tanken på att hon bidrar till arbetstillfällen på bygden samt att hon själv får vara på landet. Hon utvecklar fler och fler drycker.

När maken Joel Berg fick i uppdrag att designa flaskan till den Folksoda som spelar en viktig roll i uppföljarfilmen Hundraettåringen som smet från notan och försvann vaknade hennes affärssinne.

”Jag såg genast möjligheten att göra den ’riktiga’ drycken. Man kan säga att det är en omvänd produktplacering!”

Ordet revansch känner hon inte igen, när jag frågar henne om det.

”Det är klart att jag vill att det här ska bli framgångsrikt, men det handlar mest om att ha något att försörja sig på. Nej, jag tycker inte att jag har något att bevisa.”