Kommunikation

Ibland är kommunikationsflödet enkelriktat, vilket ofta är fallet vid reklam genom
massmedia. Med Internets intåg har det dock blivit allt vanligare att även mark-
nadskommunikationen har ett dubbelriktat informationsflöde.

Kommunikation kan vara såväl verbal (uttryckt i tal eller skrift) som icke-
verbal (kroppsspråk, tonläge, det som inte sägs etc.). Enligt Savage är exem-
pelvis över 2/3 av kommunikationen mellan en säljare och en potentiell kund
icke-verbal. Studier av bland annat Wiio (1973) och Patty (1982) har visat att
fördelningen av den information som hjärnan mottar ser ut på följande sätt:

1. Syn (83 procent).
2. Hörsel (11 procent).
3. Lukt (3,5 procent).
4. Smak (1,5 procent).
5. Känsel (1 procent).

Den verbala kommunikationen förmedlar en denotativ mening (innebörden i
själva ordet) och en  konnotativ mening, vilket är de känslor och associationer
som ordet slår an.

Kommunikationsflödet beskrivs ofta med Harold  Lasswells fem W: Who
(sändare) said What (budskap) to Whom (mottagare) in Which medium
(kanal) with What effect (effekt)?
En övergripande kommunikationsprocess beskrivs i modellen nedan och
förklaras i efterföljande text.

Processen startar med att ett mål för kommunikationen fastställs. Vid exem-
pelvis marknadskommunikation läggs mycket energi på det här steget, medan
målformuleringen i personlig kommunikation av naturliga skäl ofta sker impli-
cit. Oavsett formerna så finns det alltid ett medvetet eller omedvetet mål med
kommunikationen (till och med för så kallat ”kallprat”, där målet är att fördriva
tiden). När målet är fastställt utformar sändaren ett budskap som tillfredsställer
målet – vad är kärnan i det som ska kommuniceras? Därefter kodas budskapet
i form av exempelvis en viss ordföljd, en text eller en kommunikativ bild. Det
kodade budskapet passerar genom en kommunikationskanal, som exempelvis ett
brev, ett telefonsamtal, direkt kommunikation, e-post, massmedia, via ombud
etc. Mottagaren får det kodade budskapet och avkodar det, vilket sker genom
att exempelvis läsa och tolka brevet. Därefter sker en återkoppling till sändaren.

Sändaren kan ta en aktiv roll i återkopplingen genom att exempelvis genomföra
en enkät undersökning för att få reda på hur ett visst marknadsbudskap mottogs.
Återkopplingen sker annars indirekt genom mottagarens respons på exempelvis
ett telefonsamtal eller genom att mottagaren i större eller mindre utsträckning
köper säljarens produkter.

Det finns ett antal vanliga  kommunikationshinder kopplade till de olika ste-
gen i kommunikationsprocessen:

1.  Sändarhinder. Exempel: sändaren har en god idé som han eller hon inte vågar
förmedla vid ett möte med överordnade chefer.
2.  Kodningshinder. Exempel: en person lyckas på grund av språkförbistring eller
bristande skrivkunskaper inte förmedla ett budskap.
3.  Kommunikationskanalhinder. Exempel: mottagaren är överbelastad av e-post
och sorterar bort brevet eller en servicetelefon med långa väntetider.
4.  Avkodningshinder. Exempel: mottagaren förstår inte de modeller som sända-
ren bygger sitt budskap kring.
5.  Mottagarhinder. Exempel: mottagaren är för tillfället helt fokuserad på ett
annat område än det som budskapet berör.
6.  Återkopplingshinder. Exempel: mottagaren upplever att återkoppling inte är
önskvärd eller inte kommer att få någon inverkan.

Utöver ovan nämnda processrelaterade kommunikationshinder finns det  fysiska
hinder (avstånd, tidszoner etc.),  semantiska hinder (tolkning av ord, speciellt
viktigt för kommunikation mellan olika yrkeskårer som exempelvis läkare och
jurister) och  psykosociala hinder (exempelvis olika socialklasser och värde-
ringar). De psykosociala faktorerna och då framförallt frågor som kultur och
religion får en stor betydelse vid internationell handel. Ett tragiskt exempel på
det sistnämnda är det kommunikationsmisstag som enligt uppgift ledde till
att atombomben fälldes över Hiroshima. Japans svar ”mokusatsu” på USA:s
ultimatum att ge upp översattes felaktigt med ”ignorera” i stället för den rätta
betydelsen ”avvakta kommentar tills beslut har fattats”.

Den interna och externa kommunikationen blir en allt viktigare knäckfråga
för många företag och organisationer. Den interna kommunikationens vikt
ökar med kunskapsorienteringen av många företag och genom allt komplex-
are organisationsstrukturer där behovet av samordning är stort. Den externa
kommunikationen får ökande betydelse för att särskilja företaget från konkur-
renterna och förvalta varumärket (se detta begrepp). Den externa och interna
kommunikationen kan vara såväl medveten som omedveten. Exempel på olika
typer av organisatorisk kommunikation framgår av matrisen nedan.

Ur ett organisatoriskt perspektiv är det viktigt att se över vilka verksamhetens
viktiga kommunikationsparter är. Detta kan göras med hjälp av en intressent-
analys (se detta avsnitt). Forskning har visat att följande sju kommunikations-
kategorier är de viktigaste för större företag:

1. Reklam (annonser, utskick etc.).
2. Medarbetarkommunikation.
3. Mediarelationer.
4. Relationer till aktieägare.
5. Kommunikation med konsumenter.
6. Relationer med närsamhället.
7. Myndighetsrelationer.

Samma forskning visar en trend mot centralisering av kommunikationsfunktio-
nerna i företag. Det blir allt vanligare med en central kommunikationsfunktion
ledd av en toppchef inom företaget som eventuellt sitter med i koncern- eller
företagsledningen. Drivkrafter bakom trenden är vikten av samordnad kommu-
nikation och vård av gemensamma varumärken.

Vi avslutar detta avsnitt med den välkända modellen  Johari Window utveck-
lad av Joseph  Luft och Harry  Ingham. Modellen används som underlag för att
förstå vad som pågår i kommunikationen mellan exempelvis en chef och en
underordnad. Den bygger i all enkelhet på att det finns saker som chefen kän-
ner till men inte den underordnade och saker som den underordnade känner till
men inte chefen (se modellen nedan).

Utifrån modellen har chefen och medarbetaren två val: att samarbeta och vidga
de öppna områdena eller att försöka dölja information och manipulera varandra.
Modellen kan användas som utgångspunkt för att förstå det spel som pågår i
mindre eller större utsträckning i de flesta personliga interaktioner.