Cheftest: Stefan Sjöstrand, vd Skistar

Pist 71, slalombacken, i Åre i april 2022. Långt däruppe skymtar två män på väg nerför det branta hanget efter en späckad dag med visning av liftsystem och presentation av personal i backarna. Den ene är verkställande direktören Stefan Sjöstrand, själv iklädd en Skistar-röd jacka, den andre en av Norges främsta finansjournalister, Andreas Klemsdal på den ansedda tidningen Finansavisen.

Som den engagerade värd han är tar Stefan Sjöstrand omgående täten och det går fort, mycket fort. Då händer det. Efter några yviga svängar försvinner koncernchefen i ett moln av nyfallen snö. Hans norska gäst håller andan, men lyckligtvis kan Stefan Sjöstrand resa sig för egen maskin och konstatera att allt gick bra. Sedan vänder han sig mot redaktör Klemsdal och säger:

”Det är många år sedan jag gjorde det. Jo, du kan ta en bild.”

Den vådliga vurpan i Åres pist 71, en av Skistar-gruppens inalles 350 nedfarter, är inte bara en intern snackis utan den fångar också många av Skistar-medarbetarnas uppfattningar om Stefan Sjöstrands ledarskap. Alla som Chef pratat med ser honom som en god representant för Skistar, en ledare som månar om sina anställda, som gärna tar täten och gärna vill synas. Men också en vd som ibland åker ifrån sig själv, är otålig och fattar lite för snabba beslut. Fast, menar flera av Chefs källor, som också alltid bjussar på sig. I alla lägen.

”Stefan har hela tiden en ambition att utveckla. Sedan han tillträdde är Skistar ett företag i ständig förändring. Och allt ska gå väldigt fort. Visserligen skapas hela tiden nya möjligheter, men alla hänger inte alltid med i svängarna”, säger en av Skistars chefer och tillägger:

”Han är dock väldigt prestigelös och har inga problem att korrigera ett beslut som kanske inte var helt genomtänkt. Det ska han ha.” 

Just engagemang är både Stefan Sjöstrands och Skistars signum. Sedan tillträdet i mars 2020 har Stefan Sjöstrand fått verklig fart på verksamheten i ett bolag som länge vilat på sina lagrar.

”Det är helt annat tempo nu än under förra vd:n Mats Årjes. Det kan man lugnt konstatera”, säger en Skistar-chef som varit ombord på skutan i många år. 

Den sjöstrandska tempoökningen syns också i böckerna. Det senaste helårsresultatet är det bästa i bolagets historia med en ökning på 184 procent, från 234 miljoner kronor till 665 miljoner efter skatt. Visserligen positivt pandemiskt hemesterpåverkat. 

Att senaste kvartalsrapporten visar ett försämrat resultat jämfört med föregående år och att bokningsläget inför vintern är något sämre tycks inte oroa Skistar. Det förklaras med att kunderna i krisens Sverige och Norge väntar längre med att göra sina bokningar och att årets jul- och nyårshelger knappt gav någon extra ledighet. 

Faktum är att hemestereffekten faktiskt verkar bestå även nu när covid inte längre klassas som en samhällsfarlig sjukdom och alla reserestriktioner är hävda och gästerna har strömmat till under vintersäsongen. Enligt en ny Sifo-undersökning väljer nio av tio tillfrågade att skidsemestra i Skandinavien.

”Med dessa fakta i ryggen har Stefan verkligen drivit på för den investering på 1,2 miljarder kronor som Skistar beslutat att göra i år och nästa år. Ett exempel är den nya Stjärnliften i Åre”, säger en medarbetare med insyn i verksamheten.

För Skistar kommer utförsåkning fort­satt att vara kärnprodukten, men då inte bara handla om antal piståk utan om ”njutförsåkning” där kringaktiviteter blir allt viktigare. Den tidigare helt vinterfokuserade skidjätten har under Stefan Sjöstrands ledning också fått fler ben och nu är det ”Skistar All Year” som gäller. 

”Det ska bli fler ’blomblad till verksamheten’ heter det internt. Det ska åkas längd, cyklas, springas och vandras. Skistar ska bli en bred friskvårdsproducent och det är något som alla i företaget ställer upp på. Där har Stefan fått med sig hela organisationen – och förstås också de lokala näringsidkarna på våra orter”, säger en likaledes engagerad medarbetare en bit ut i organisationen.

Just engagemang, trivsel på jobbet och stolthet genomsyrar många samtal med Chefs källor. Och det bekräftas också av medarbetarundersökningen för 2021/2022 bland Skistars 3 200 anställda. Enligt denna trivs nio av tio på sin arbetsplats och åtta av tio skulle rekommendera Skistar som arbetsgivare.

Det är höga siffror och mycket av denna framgång kan Stefan Sjöstrand bokföra på sitt ledarskapskonto. Därom råder närmast total konsensus och att Stefan Sjöstrand skapar motivation och lust att gå till jobbet råder det ingen tvekan om.

Mot denna smått elektriska bakgrund är nog halländska Slöinge den sista ort man skulle ha gissat att Stefan Sjöstrand kom från. Men så är det, uppväxt på en gård med 10 000 grisar och med noll ambition att ta över. 

En kollega med göteborgsk humor kan inte låta bli att undslippa sig:

”Lustigt detta med hans ursprung för Stefan är verkligen inge slö”.

Det kan många intyga på Skistar. Omdömen som ”energisk” och ”drivande” är dominerande i det sammansatta ordmoln som omger Stefan Sjöstrand. Hans ledarskap beskrivs också som personligt, inkluderande och ”icke-akademiskt”.

Det sista är inte så konstigt eftersom Skistars koncernchef inte har någon akademisk examen. Han har enligt egen utsago gått i LHS, Livets hårda skola, och har ett mycket långt curriculum vitae. Från majblomsförsäljning och arrangör av bussresor till IFK Göteborgs Uefa-cupmatcher, till höga chefsposter på Malaco och Marabou, samt vd-stolen på Weibulls, OLW, Ikea Kanada och medlem i Ikeas koncernledning. Bland annat.

”Hans 13 år på Ikea har mycket format honom. Kamprads ande vilar fortfarande över hans gärning. Det är totalt fokus på gästen i alla lägen. Och det är absolut inget fel med det. Men att ikeaisera Skistar går inte. Våra sex destinationer är sinsemellan för olika för ett så konformt koncept”, menar en av Skistars högre chefer.

Vd-jobbet på Skistar är Stefan Sjöstrands fjortonde chefsuppdrag i karriären och det kunde inte ha börjat mer olyckligt än det gjorde, för en vd med alptoppshöga sociala ambitioner och ett av alla omvittnat brinnande intresse för människor och medarbetare. 

Planen var att besöka alla destinationer under ett slags ”Stefan-gata”, men upplägget slogs delvis i bitar av covidpandemin. I stället blev det omgående krismöte med ledningsgruppen, stängningar av i tur och ordning anläggningarna i Norge, Österrike och till slut även Sverige efter rekommendation från Folkhälsomyndigheten. Och så en vinstvarning på det.

”Det var en mardröm för oss alla, men Stefan tog motgångarna med jämnmod och hittade nya kanaler för att kommunicera sitt tillträde. Det var så hans vd-vlogg föddes”, berättar en mångårig medarbetare. 

I dag är vd-vloggen på Skistars intra­nät Hub lite av en institution. Och som namnet antyder är det också vd som spelar huvudrollen i filmklippen. 

”Stefans digitala kommunikation är ett återkommande samtalsämne här på Ski­star. Framför allt gäller det hans instagrammande. Det delar liksom företaget i två läger, några som tycker att det är kanon och bra för Skistar, andra som anser att han marknadsför sin egen person mer än företaget”, säger en chef i första linjen.

När man skrollar igenom Stefan Sjöstrands hundratals inlägg på Insta, ett konto med över 3 000 följare, förstår man diskussionen och varför en del medarbetare undrar om deras vd inte är lika mycket reporter som vd. 

”Men man måste samtidigt ge honom kredd för att han i många inlägg lyfter fram sina medarbetare på ett fint sätt. Och sedan har vi ju Skistarchannel på Youtube med nästan 18 000 följare för den som vill veta mer om själva bolaget”, tillägger en lätt Insta-skeptisk kollega.

Digital kommunikation är en stark Ski­star-gren med företagets vd som anförare. Totalt hade Skistar hela 28 miljoner besök på sina plattformar under fjolåret. 

Detta i börs-Sverige rätt ovanliga kommunikativa intresse odlade Stefan Sjöstrand redan under sin tid på Ikea. Så här säger en av hans tidigare chefskolleger på möbeljätten:

”Stefan är oerhört socialt begåvad och en mästare på att bygga relationer. Hans vurm för god kommunikation bottnar i en omtanke om sina medarbetare och företagets kunder. Därför var han en mycket uppskattad chef inom Ikeakoncernen, var än han hamnade.”

Men denna vurm kan också ge upphov till organisatorisk förvirring och en del röda kinder. Flera mellanchefer på Skistar tar upp detta problem, att de känner sig rundade av sin vd som i ivern att vara närvarande och synlig för all personal kommer med utfästelser som inte först förankrats hos berörd chef. 

”Man hamnar ibland offside och undrar hur det här gick till. Jag förstår om han vill vara alla till lags och tillmötesgå önskemål, men det blir lite rörigt när man själv som ansvarig chef inte är ombord eller informerad”, berättar en av Chefs källor.

Det närvarande ledarskapet har alltid varit en balansgång på slak lina. När slår närvaron över i ett av medarbetarna upplevt kontrollbehov? Detta är en annan fråga som då och då dryftas i Skistars chefsled och även här går meningarna isär. Några upplever inte alls något sådant behov, andra kallar det ”genuint intresse” medan åter andra understundom upplever att deras vd har fingrarna alltför långt ner i den berömda syltburken. 

”Det gör ju att delegering av mandat och ansvar blir rätt uddlös. Här finns en klar utvecklingspotential. I min värld heter lösningen bättre dialog”, säger en källa.

En aspekt på Stefan Sjöstrands ledarskap som ofta kommer upp under samtalen med Skistars medarbetare är viljan att involvera många personer i de interna processerna. Transparens sägs vara ett honnörsord för Skistars vd och han har bland mycket annat skapat brett sammansatta forum för beredning av frågor, allt från marknadsforum till hållbarhetsforum. Och de rekommendationer och förslag som kommer från dessa grupper tas på största allvar.  

”Detta skapar sammanhållning, deltagande och vi-känsla”, berättar en chefskollega.

Vi-känslan till trots uppstår förstås även i Skistar-familjen en del friktioner och gnissel. En gängse uppfattning är att Stefan Sjöstrand inte ryggar för konflikter och att han tar dem på uppstuds.

”Att sopa under mattan och gömma sig ingår inte i Stefans dna. Han vill ha dialog”, säger en erfaren medarbetare.

Även här återkommer ordet ”snabb”. Och en del kallar Stefan Sjöstrands konfliktlösningsstrategi för ”sydländsk”.

”Jo, han har humör, det ska man veta. Och ibland tänder han till lite väl mycket. Men han tvekar inte att be om ursäkt om någon skulle känna sig sårad eller överkörd”, berättar en källa.

Att Stefan Sjöstrands ledarskap inneburit ett paradigmskifte på Skistar är ett understatement. Det gäller inte minst frågor som hållbarhet och mångfald som tidigare upplevdes som eftersatta.

”Här har Stefan inspirerat till betydande förbättringar. Nu satsar vi verkligen på hållbarhet och det är inte bara läpparnas bekännelse längre”, säger en medarbetare.

Som stöd för sitt påstående nämner hen det faktum att Skistar lagt en order på 50 exemplar av världens första cirkulära elsnöskoter, tillverkad av det svenska företaget Vidde Snow Mobility i Jörn utanför Skellefteå. Men också att Skistar nu lanserat försäljning av såväl begagnade skidor som skidkläder. 

”Även vad gäller mångfalden inom koncernen har Stefan tagit ett stort ansvar. Han har varit mycket engagerad i genus­frågor och i dag ser det betydligt bättre ut i en bransch som alltid varit väldigt mansdominerad”, berättar en annan medarbetare.

Senaste noteringen visar att Skistar har 57 procent manliga anställda och 43 procent kvinnor, vilket visar en klar förbättring. I ledningsgruppen går det lite trögare, där är bara tre av åtta kvinnor. 

”Men när det gäller etnicitet har vi en rejäl förbättringspotential. Vi hoppas att Hammarbybacken kan bli en instegsanläggning för många ungdomar från familjer med utländsk bakgrund. Vi deltar också i olika integrationsprojekt på våra destinationer och har ett bra samarbete med arbetsförmedlingarna”, berättar en källa.  

Att Skistars vd gärna vill synas vet alla, men han vill också höras. Om Nasdaq mot alla odds skulle arrangera ett Melodifestival-quiz skulle Stefan Sjöstrand utklassa alla Sveriges börs-vd:ar. Han uppges kunna varenda vinnarlåt, men inte nog med det:

”Stefan är ett karaokefreak av episka mått. Han missar aldrig en chans att äntra en scen och framföra en schlagerlåt. Eller helst fler”, avslöjar en högt uppsatt Skistar-chef.  I intervjuer brukar Stefan Sjöstrand säga att Skistar kan påverka allt utom vädret. Inte undra på då att han mer än gärna sjunger Carolas Fångad av en stormvind …

Så gör vi Cheftestet. Cheftestet bygger på gedigen research och intervjuer med en mängd personer – alltid minst 20 – som arbetar och har arbetat med den berörda chefen. Vi talar med personer på olika nivåer och från olika sammanhang där de samarbetat nära med chefen, allt för att förmedla en så bred och rättvis bild som möjligt. Utifrån detta analyserar Chef ledarskapet hos chefen i fråga och sätter betyg enligt de kriterier som vi anser känne­tecknar ett gott ledarskap. Den testade chefen får alltid läsa artikeln innan testet publiceras och erbjuds möjlighet att ge sin kommentar.