10 frågor att ställa till din marknadschef

1. Du är chef för snacket. Snackar du om rätt saker?
”Marknadsavdelningen är en bricka i ett större spel. Ett varumärke handlar i grunden om vad företaget levererar, inte vad det säger. Och det är inget marknadsavdelningen själv kan ta ansvar för. Marknadsavdelningen är chef för snacket och vad den säger måste hänga ihop med resten av företaget”, säger Tomas Conradi, varumärkesexpert och författare till Tio sanningar er marknadsavdelning mörkar.

2. Kan vi bli bättre på det vi gör – och kommunicera det?
”Många företag lägger ner för mycket tid på att göra något unikt snarare än något bra. Reklambyråerna vill tränga igenom bruset och letar efter en kreativ och annorlunda idé. I själva verket kan det vara viktigare att städa toaletten än att hitta på en kul kampanj.”

3. Kan du dra den senaste kundundersökningen (igen)?
”De marknadsundersökningar som görs blir ofta liggande hos marknadsavdelningen. Man nöjer sig med att konstatera att kunderna tycker si eller så, men det sprids aldrig till resten av organisationen och därför kommer det heller inte till någon nytta.”

4. Vilka kanaler kan vi strunta i?
”Man kan lägga 80 miljoner på en tv-kampanj, men i själva verket vore det kanske bättre att skicka servicepersonalen och säljarna på en utbildning så att de gör ett bättre jobb. Det finns ingen anledning att satsa på ett roligt event om problemet är att personalen är otrevlig.”

5. Varför ska vi byta reklambyrå?
”Det är inte ovanligt att man går från ett halvbra reklamkoncept till ett annat halvbra reklamkoncept. Då är det kanske bättre att ha kvar det gamla konceptet med tanke på hur mycket det kostar att byta. Den tid vd och nyckelpersoner sitter med sin reklambyrå och utvecklar något nytt kostar också tid och pengar.”

6. Hur styr vår reklam medarbetarna?
”Extern kommunikation påverkar till stor del det som sker internt. En del företag målar upp en rolig och lite galen bild av sig själva utåt, men tänker inte på att detta också skickar signaler till medarbetarna om hur de bör bete sig. Ett bra exempel på hur reklamen kan stärka personalen är Avis slogan ”We try harder” som skickar signalerar till de anställda att göra sitt bästa.”

7. Har du koll på att strategin följs av alla avdelningar?
”I grund och botten är affärs­planen en varumärkesplattform. Om plattformen är rätt hjälper den till att driva både marknadsföringen och företaget framåt. Se till att exempelvis vd, marknadschef och hr-chef utgår ifrån samma plattform i sina strategier.”

8. Vet kunderna vad vi är?
”Många företag överskattar folks kännedom om vad företaget gör. En slogan som ”I three you” säger ingenting, om kunderna inte vet att man pysslar med telekom. Konsumenterna måste veta vilken krok de ska hänga upp kunskapen på.”

9. Vad är vi bäst på?
”Ofta försöker företagen beskriva kundnytta i form av en känsla. Harley Davidson kan till exempel sägas vara macho. Detta är för flummigt och landar gärna i abstrakta resonemang, svåra att definiera, att följa upp. Att styra företaget med utgångspunkt i kundens känsla är knepigt.”

10. Kan vi skrota vår slogan?
”En slogan är en kvarleva från en svunnen tid då man inte förde ett samtal med kunderna utan en monolog och då ett standardiserat budskap var en framgångsfaktor. I en tid då företag behöver anpassa sina budskap efter kundernas olika behov och efter olika kanalers egenskaper är det inte effektivt.”

Text: Fredrik Hillvesson