Kreativ dödsspiral när visionär vd försvinner

Den visionära vd:n slutar och nästa man eller kvinna på tur tar över. Ofta en person med helt andra ledaregenskaper. Genom att studera vad som då händer kan man dra viktiga lärdomar om innovationskraft, om hur man planerar för successionsordning och om hur olika typer av ledarskap skapar olika slags resultat.

Vi inleder med ett exempel:

Under 2000-talets början var Microsoft fortfarande det dominerande varumärket för alla som ägde en dator. Knappt 17 år senare är bolaget bara ett mjukvaruföretag i mängden. Vad hände egentligen?

Läs också: Supertalaren: ”Befängt att föreställa sig publiken naken”

Efter att ha lett Microsoft i 25 år lämnade Bill Gates i januari 2000 över vd-ansvaret till Steve Ballmer, som kom att leda företaget under de nästföljande 14 åren. Han lanserade produkter som spelkonsolen Xbox och Kinect. Han förvärvade bolag som Skype och Yammer. Försäljningen tredubblades till 78 miljarder dollar och vinsten steg med mer än 100 procent – från 9 miljarder till 22 miljarder dollar. Så visst levererade han – det vill säga när det handlar om att dra in pengar.

Bill Gates.

Ur ett kvartalsekonomiskt perspektiv kunde Microsofts styrelse inte ha hittat en bättre vd. Men om själva syftet med en verksamhet är långsiktig överlevnad, kan man lika gärna hävda att Steve Ballmer misslyckades totalt. Han lyckas missa tåget – fem gånger.

Läs också: 7 bästa metoderna för feedback

För trots Microsofts fantastiska finansiella resultat lyckades Steve Ballmer varken förstå eller agera på det nya århundradets fem viktigaste teknologitrender, nämligen: Sökmotorn, smarta telefoner, nya sätt att konsumera media, molnet och mobila operativsystem.

Slaget om dessa lukrativa marknader vanns i stället av aktörer som Google, Apple, Netflix och Amazon.

Under slutet av 1900-talet har Microsoft Windows en marknadsandel på hisnande 95 procent. 15 år och 2 miljarder smartphones senare är motsvarande siffra för Microsofts mobila operativsystem 1 procent.

Detta trots att dessa marknader knappast var obekanta för Microsoft. Utvecklingen av sök-, mobil-telefoni- och molntjänster var precis vad bolagets kunder efterfrågade. Ändå missade en bevisligen klok vd, skolad på Harvard, att se möjligheterna.

Läs också: De fem hetaste yrkesrollerna just nu

Hur kunde det bli så? Problemet var inte att Microsofts ingenjörer inte jobbade inom de här områdena – det fanns mängder av projekt som utforskade de nya trenderna. Problemet var att Ballmer hade organiserat verksamheten kring de två vinstmaskinerna Windows och Office. Projekt utan en direkt koppling till kärnverksamheten fick varken tillräckliga resurser eller ledningens fulla uppmärksamhet.

Steve Ballmer.

Slutsatsen kan formuleras så här:

Ballmer levererade verkligen mot de satta målen inom den befintliga, 1900-talsbaserade affärsmodellen. Men Microsoft misslyckades eftersom vd:n inte anpassade verksamheten till en omvärld som kännetecknas av konstant förändring och disruption. Resultatet blev fantastiska kortsiktiga vinster, men minst sagt skakiga framtidsutsikter.

Läs också: Den nya kompetensutvecklingen – chefens eget ansvar

2014 meddelade Microsoft till slut att Ballmer skulle gå i pension. Kort därefter tog Satya Nadella över. Den nya vd:n agerade snabbt. Han organiserade bolaget runt mobil- och molntjänster (Azure) och skrotade telefonutvecklingen. Han lyckades till och med få sina team att släppa en ny, felfri version av Windows – helt utan det lanseringskaos som användarna hade tvingats vänja sig vid.

Nu håller Nadella på att flytta över bolagets tjänsteutveckling mot så kallad augmenterad verklighet och artificiell intelligens. Microsofts affärsmodell är fortfarande extremt vinstdrivande. Bolaget kommer antagligen aldrig att återfå den dominerande ställning som det hade på 1900-talet, men allt pekar på att Nadella har räddat Microsoft från att bli helt irrelevant.

Till skillnad från Bill Gates var Steve Ballmer inte en visionär vd. Vad kännetecknar då de visionära som gör dem så svåra att ersätta?

Ett svar är att de inte ”bara” är duktiga på att verkställa framgångsrika affärsmodeller, de är dessutom innovativa. Visionära vd:ar bryr sig på riktigt om produkter och är extremt kundfokuserade. De bästa arbetar agilt och skruvar ständigt på affärsmodellen medan, eller till och med före, marknaden förändras. De allra bästa vd:arna formar till och med själva marknaden – de skapar nya affärer genom att se möjligheter före alla andra.

Läs också: 7 steg för att hålla bästa talet

Och de förblir entreprenörer.

Steve Jobs.

Ett av de bästa exemplen på en visionär vd är Steve Jobs, som förändrade Apple från ett nischat datorföretag till det mest lönsamma bolaget i världen. Mellan 2001 och 2008 återuppfann Jobs företaget flera gånger. Varje ny milstolpe – butiker i form av Apple stores, musikspelaren Ipod och Itunes 2001, Iphone 2007 och app-varuhuset App Store 2008 – ledde till rekordintäkter och vinster.

Jobs uppfann inte bara nya produkter, han genomförde en radikal förändring av hela affärsmodellen: Nya distributionskanaler, nya kunder, nya marknader. Jobs ändrade också fokus inom hela organisationen. Design blev viktigare än själva hårdvaran – och nya chefer fick en starkare ställning än de gamla.

Visionära vd:ar har en genuin förståelse för sitt bolags produkter. De har en stark egen vision av var industrin, affärerna och kunderna befinner sig – i morgon. De känner sina kunder eftersom de tar sig tid att prata med dem. De kan anlita strateger och lyssna till medarbetares råd, men de fattar egna beslut gällande koncept och strategi.

Läs också: 8 trender som kommer påverka dig 2017

Tim Cook.

En viktig framgångsfaktor hos visionära och karismatiska vd:ar är att de lyckas omge sig med utförare i världsklass, operativa chefer som förmår att förvandla ledarens visioner och otålighet till planer, processer och handling. Samtidigt tvingar visionära vd:ar ofta, omedvetet eller inte, bort andra innovatörer från ledningen. I den här typen av företag finns det nämligen bara plats för en enda visionär – vd själv. Steve Jobs omgav sig med extremt kompetenta utförare inom alla affärsområden, men höll innovatörerna på armlängds avstånd.

När visionära ledare dör, blir uppsagda eller slutar tror de operativa cheferna som direktrapporterat till vd att det är deras tur att ta över. Ofta sker detta med den före detta ledarens välsignelse. Bill Gates utnämnde Steve Ballmer till sin efterträdare, och på Apple var Steve Jobs tydlig med att Tim Cook skulle ta över efter hans frånfälle.

När dessa personer väl har tagit makten är en av deras första åtgärder att avlägsna all form av kaos och turbulens i organisationen. Utförar-vd:ar värderar nämligen stabilitet och förutsägbara processer framför allt annat.

Problemet? Detta orsakar en kreativ dödsspiral – kreativa medarbetare lämnar företaget och utförare befordras till mer seniora roller. Den här kulturen sänder krusningar från toppen. Den nya ledningen rekryterar ännu fler processinriktade människor, vilket i sin tur tvingar ut de återstående kreativa talangerna. Anledningen är enkel: Vad som en gång i tiden kändes som ett världsförbättrande uppdrag är plötsligt bara ett helt vanligt kneg.

Läs också: Cissi Elwin: Min livsviktiga metod för beslutsfattande

Tim Cook har nu styrt Apple i fem år. Det är tillräckligt länge för att göra det till hans företag, snarare än Steve Jobs. Och jämförelsen mellan Gates/Ballmer och Jobs/Cook är nästan kuslig.

Under Cooks ledning har Apple fördubblat sina intäkter till 200 miljarder dollar. Även vinsten har fördubblats och likviditeten har tredubblats: Apple har nu en kvarts biljon dollar på banken. Apple fortsätter att släppa årliga utvecklingar av sin populära Iphone. Men den enda helt nya produkten som lanserats under de senaste fem åren är den smarta klockan Apple Watch. Trots 115 000 anställda lyckas Apple knappt få ut årliga uppdateringar av sina bärbara och stationära datorer.

Apple är på god väg att gå samma öde till mötes som Microsoft. Apple lyckades leda sin Iphone till marknadsdominans genom design och ett briljant användargränssnitt. Men Google och Amazon leder utvecklingen av nästa våg av produkter, intelligenta appar och hårdvara som bygger på artificiell intelligens och maskininlärning. Smarta produkter som inte bara lever i telefonen, utan som är utspridda över hela ditt hem.

Tim Cook har så klart flera spännande saker på gång. Apple utvecklar självkörande bilar, satsar på virtual reality och en rad andra innovationer. Bolaget var till och med först med röstigenkänningssystemet Siri. Frågan är om det hjälper. En vd som fokuserar mer på logistik än produkter och ännu inte har lyckats förmedla en egen vision av vart hans bolag är på väg, är dåligt rustad att fatta de beslut som krävs för att framgångsrikt lansera dessa innovationer på marknaden.

Läs också: 3 tips: Så blir du chef över ditt lärande

Detta resonemang mynnar ut i några nyckel-frågor som alla styrelser behöver ställa sig när de står inför att ersätta en innovativ vd.

Ett strategiskt dilemma är:

Ska vi fortfarande vara ett innovativt, risktagande företag? Eller ska vi i stället fokusera på vår kärnverksamhet, minska riskerna och maximera avkastningen till aktieägarna?

Frågan leder direkt till ännu en fråga av det mer taktiska slaget: Ska styrelsen rekrytera en ny visionär vd externt, befordra en av de redan betrodda utförarna eller leta djupare inom organisationen för att hitta en innovativ supertalang?

För att svara på dessa frågor behöver fyra utmaningar tacklas:

Walt Disney.

1 Steve Jobs och Bill Gates (och Walt Disney, en annan av 1900-talets mest kreativa ikoner) gjorde ett identiskt misstag: De lyfte fram utförare som sina efterträdare. De förstod inte att det finns en avgörande skillnad mellan ett operativt ledarskap, hur fantastiskt det än är, och ett ledarskap som kännetecknas av passion för produkter, kunder och en djup förståelse för marknaden. Styrelsen behöver inse detta.

2 Om styrelsen beslutar att företaget behöver ännu en innovatör på vd-stolen, kan det nästan garanteras att den/de bästa utföraren/utförarna i företaget kommer att lämna, bittra och missnöjda över att de inte fick -jobbet. Då står styrelsen inte bara utan sin gamla vd, utan tappar dessutom bolagets bästa operativa chefer.

Läs också: Så får du bästa lönen

3 Många visionära vd:ar – Jeff Bezos (Amazon), Mark Zuckerberg (Facebook), Elon Musk (Tesla, SpaceX) – är en viktig del av företagets dna. Ikoniska ledare är dock mer än ett ansikte utåt. De utgör själva mätstickan för det interna beslutsfattandet. I åratal efter att en visionär vd försvinner frågar medarbetare fortfarande: ”Vad skulle Steve Jobs ha gjort?”, snarare än att fokusera på hur de själva bör agera på en marknad i snabb förändring.

Jeff Bezos.

4 Chefer på snabbt växande företag faller ofta offer för villfarelsen att de snabbt måste maximera aktieägarnas avkastning. De blir obenägna att ta risker, eftersom ledningen är rädda för att förlora vad de har byggt upp. Det tänket kan möjligtvis fungera på stabila marknader. Men hur många marknader är stabila i dag?

I ett startupföretag förstår styrelsen att risktagande hör till sakernas natur. Innovation är liksom själva anledningen att bolaget överhuvudtaget existerar. Det finns inga kunder att förlora, inga intäkter som kan minska. Allting kan bara bli bättre.

Mark Zuckerberg.

På andra sidan spektrumet hittar vi stora organisationer som ogärna tar risker, eftersom deras affärsmodeller garanterar intäkter, vinster och utdelningar, det vill säga precis det som ägarna premierar. Varför ta risker när en ökande aktiekurs utgör bolagets hela existensberättigande?

Ironin i detta är förstås att de bolag som håller hårdast i sina befintliga affärer och produkter är de som löper störst risk för disruption. I allt större utsträckning kommer ledare som lyckas balansera sitt fokus mellan produkterna, kunderna och affärsmodellen, och som har en entreprenöriell vision av framtiden, att vara helt avgörande för företag som vill fortsätta att dominera sina respektive marknader.

Elon Musk.

Allt mer snabbföränderliga marknader kommer att tvinga fram helt affärskritiska beslut kring produktutveckling, målgrupp, prissättning och organisation. De ledare som kommer att överleva detta skifte är de som omfamnar innovation, kan kommunicera en ny vision och omger sig med chefer som kan omsätta bild i praktisk handling.

Text: Steve Blank 

Översättning: Calle Fleur

Steve Blank

Gör: Författare till denna text. En av de mest ansedda tänkarna i Silicon Valley. Undervisar vid Stanford, Berkeley och Columbia. Skriver för Forbes, Fortune m fl.

Karriär: Startat åtta företag. Författare till The four steps to the epiphany (ligger bakom lean startup-rörelsen) samt bästsäljaren The startup owner’s manual. Tagit fram utbildningsmetoden Lean Launchpad, används på 75 universitet världen över.

Utmärkelser: ”Master of innovation” (Harvard Business Review). En av de 30 mest inflytelserika personerna inom teknikbranschen (Forbes) m fl.

Läs också: Anna Lallerstedt: ”Vi måste göra sånt man inte gjorde på pappas tid”

Tre lärdomar vid byte av vd

1 Innovativa, visionära vd:ar ersätts nästan alltid av en operativ chef inom det egna bolaget.

2 Om den nya vd:n har ärvt en framgångsrik affärsmodell leder detta ofta till fleråriga ökade intäkter och vinster.

3 Men: Så fort marknaden, -affärsmodellen eller teknologin förändras är dessa ”utförar-vd:ar” dåligt utrustade för att hantera förändringen. Resultatet blir ett snabbt åldrande företag utan innovatörer, som tvingas leva och verka under ett tynande momentum.