Storytels vd: ”Jag har aldrig släppt min dröm”

Han hade kämpat hela vägen in i kaklet. Nu var pengarna helt slut. Framför sig såg Jonas Tellander hur hans livsdröm, att driva fram en riktigt bra affärsidé och bygga upp ett eget företag, nu var på väg att gå i kras.

”Att behöva ge upp Storytel och gå tillbaka till mitt gamla liv kändes som en mardröm”, säger han.

”Jag kunde inte misslyckas.”

I dag är Jonas Tellander vd på det företag som han startade för cirka tio år sedan, Storytel med 85 anställda. Men vägen dit har varit lång och minst sagt guppig, och än är resan inte slut.

Jonas som barn. Bilden är från 1974 eller 1975.

Jonas Tellander tillsammans med kollegerna Bia Sigge och Anna Öqvist Ragnar som båda arbetar som förläggare på Storytel. Foto: Anna-Lena Ahlström

Ljudboksdistributören Storytel bygger på Jonas Tellanders idé om att strömma ljudfiler till mobilen. För en fast månadskostnad lyssnar kunderna på så många böcker de vill. Målet är att finnas i hela världen och nyligen förvärvades den danska konkurrenten Mofbio.

Jonas Tellander är uppvuxen med mamma, pappa och systrar i Hägersten söder om Stockholm.

Fram till sena tonåren var det golfproffs han skulle bli. Men som golfare i toppen är du extremt konkurrensutsatt. De allra flesta golfare får vänja sig vid att ständigt komma på andra, femte eller tjugosjunde plats. Att befinna sig i en massa av icke-vinnare passade inte Jonas Tellander. Han hoppade av och valde akademiska studier.

Jonas fick sitt diplom för Masters of Business Administration på prestigeskolan Insead i Frankrike år 2001.

Civilingenjörsexamen och en MBA från den internationellt rankade handelshögskolan Insead i Frankrike gav honom toppjobb på läkemedelsföretaget Roche i Schweiz. Men karriär, toppjobb och hög lön var inte tillräckligt.

”Jag funderade mycket över mitt liv. Jag tänkte, ’om jag fortsätter så här, kommer jag då att vara stolt över vad jag åstadkommit när jag går i pension?’”

Svaret blev nej.

Jonas Tellander testade lite olika idéer, bland annat funderade han på att starta ett soppkök.

”Perioden på Insead var intensiv. Work hard, play hard är skolans in­officiella devis.”

”Men restaurangbranschen var inget för mig. Jag kände inte att jag skulle funka i den dagliga kontakten med kunder.”

Idén till det som i dag är Storytel började ta form 2003. Jonas Tellander satt på ett plan mellan New York och Schweiz där han då bodde. Med sig hade han sin nyinköpta Ipod. I USA fanns Audible som distribuerade digitala ljudböcker. Ljudfilerna laddades ner till datorn och fördes sedan över till mp3-spelaren för lyssning.

”När jag satt där på planet och lyssnade fattade jag att digitala ljudböcker var något riktigt bra, att det skulle bli stort.”

Första jobbet var på Unilever 1995 till 2000. Här på fabriken i Malmö.

Där och då bestämde han sig för att ta tjänsten till Sverige. Men efter ett och ett halvt år av framgångsrika överläggningar tog det stopp. Audible hade plötsligt bestämt sig för att inte satsa på den skandinaviska marknaden.

Det som kunde ha blivit ridå och ett bittert slut blev i stället en viktig vändpunkt.

”Först kändes det tungt. Men det tog bara ett par timmar så hade jag ställt om fokus. För när jag började fundera såg jag i stället mina möjligheter i hela situationen”, berättar Jonas Tellander.

Det var här som Storytel föddes.

Först hette bolaget Bokilur. Här med medgrundaren Jon Hauksson.

I sann entreprenörsanda såg Jonas Tellander hur han nu var fri att utveckla en egen produkt som var mycket bättre.

”Jag fattade att vi borde skippa steget att ladda ner ljudboksfilerna till datorn och i stället strömma böckerna direkt in i mobilen som ju ändå var uppkopplad till mobilnätet.”

Men året var 2005. De första 3G-telefonerna hade nyligen kommit ut på marknaden, men få fattade vad man skulle göra mer än att ringa och messa. Och streamingtjänster hade ingen hört talas om. Det fanns inget Spotify, inget Netflix och inget SVT Play för mobilen.

Foto: Anna-Lena Ahlström

Jonas Tellander hade besparingar som kunde finansiera uppstarten under ett år. Han hade kvar sitt vanliga jobb på Roche. Hemmet och familjen, barnen och hans dåvarande fru, fanns i Schweiz och Jonas Tellander pendlade mellan Zürich och Stockholm, dit han åkte för att följa utvecklingen av sitt bolag.

I september, lagom till den årliga bokmässan i Göteborg 2005, hade Jonas Tellander och medgrundaren Jon Hauksson fått fram en första version av Storytel. Mottagandet blev ganska bra och tidningarna skrev om den nya tjänsten, minns han.

Men kunderna och investerarna uteblev och pengarna började sina.

”Vi var lite för tidigt ute, men jag vägrade att ge upp för jag visste att vår produkt var så bra”, säger Jonas Tellander.

När så finanskrisen tog sitt grepp om ekonomin var det totalt stopp.

”Framåt sommaren 2008 insåg jag på riktigt att vi inte skulle få in de investerare vi behövde. Jag såg hur allt skulle gå åt helvete. Nu handlade det bara om överlevnad.”

Dottern Julia var med när Bokilur lanserades på Bokmässan 2005.

Läget var minst sagt kritiskt. Bolaget var på väg mot en krasch. År av arbete och investeringar riskerade att gå om intet. Men framför allt; Jonas Tellander var på väg att förlora sin ”baby”.

”Jag tänkte på riktigt att jag skulle få en hjärtattack”, säger han.

Jonas Tellander hade nu sagt upp sig från sitt välbetalda jobb i Schweiz för att kunna ägna sig åt bolaget på heltid. Ett lönekap på 80 procent.

”Jag minns när familjen skulle flytta tillbaka från Schweiz till Stockholm och frakta vårt bohag, ungefär 40 kubikmeter hade vi beräknat. Men när flyttfirman började packa märkte de att lasset blev betydligt större. Det skulle kosta oss 15 000 extra. Det enda jag kunde säga till dem var: ’Jag kan inte betala mer för mina pengar är slut.’”

Jonas Tellander tillsammans med sin stora familj i det nyinköpta och nyrenoverade huset på Lidingö. Från vänster bonusdottern Ester 7, Jonas sambo Sara Wallerstedt, sönerna Gustav 10 och Hugo 7 samt dottern Julia 12 år. Foto: Anna-Lena Ahlström 

Den bekväma livsstil som familjen var van vid ersattes av en tuffare tillvaro.

”Vid ett par tillfällen fick jag lämna matkassarna i kassan på Willys och åka hem tomhänt eftersom det inte fanns några pengar på kontot att betala maten med.”

Men det som skrämde honom var inte så mycket det tomma privatkontot. Den riktiga ångesten handlade om bolaget. Jonas Tellander var livrädd att förlora Storytel.

Aftonbladet skriver om ”den galna entre­prenören” Jonas Tellander.

”Jag vaknade varje morgon med ett tryck över bröstet och tänkte att mardrömmen fortsätter.”

”Jag visste att jag skulle kunna få ett nytt jobb och försörja mig och min familj. Det som skrämde mig var konsekvenserna av misslyckandet. Jag visste att om jag misslyckas skulle jag inte kunna starta om med ett nytt bolag. Jag var inte lockad av att gå tillbaka till mitt gamla liv, min livsdröm skulle gå i kras.”

I många entreprenörskap finns en berättelse om en händelse som är helt avgörande för företagets fortsatta existens. Ett nålsöga som måste passeras. För Jonas Tellander och Storytel inträffade det här 2009.

”Deal!” Richard Båge vill investera och skakar hand med Jonas Tellander, året var 2009.

SVT hade börjat söka deltagare till realityprogrammet Draknästet som var under produktion. Här skulle entreprenörer paras ihop med riskkapitalister. Jonas Tellander såg chansen att få in kapital och rädda bolaget.

”Det tog emot att anmäla sig, jag hade ingen lust att stå i tv och göra bort mig inför familj och vänner, men jag insåg att det var min enda chans.”

Ungefär 40 gånger övade han på presentationen så att den satt perfekt. Sedan gick han in i studion och mötte juryn.

Jonas Tellander med Storytelgänget runt 2008.

Efteråt var han helt lugn. Han visste att han hade gjort precis allt han kunnat. Och det lyckades.

En av jurymedlemmarna nappade och ville investera. I ett affärsmannamässigt handslag med riskkapitalisten Richard Båge hade Jonas Tellander räddat sitt bolag.

”I det ögonblicket kände jag rent fysiskt hur pulsen, som varit konstant hög de senaste ett och ett halvt åren gick ner. Nu visste jag att jag skulle lyckas. Har jag fixat det här så fixar sig resten, tänkte jag.”

Nu, när den mest extrema stressen över företagets existens är över och han kan arbeta mer med strategi och mindre med den dagliga driften, har han hittat balans mellan arbete, familj och privatliv.

Jonas kopplar av med att springa. Han har bland annat sprungit (halva) Lidingöloppet fem år i rad. Foto: Anna-Lena Ahlström

”Jag kan nog skära bort saker som ger dålig stress. Och om det blir för mycket så checkar jag ut ett tag.”

Som för tre år sedan. Det började med att julledigheten var över. Men den arbetshunger som normalt infinner sig hos honom när han varit borta ett tag dök inte upp.

”Jag brukar alltid ha en massa idéer och vilja köra igång. Men nu var det bara tomt. Jag hade ingen lust.”

Jonas och hans fru hade sakta vuxit isär och befann sig mitt i en separation.

”Då förstod jag att jag behövde en paus. Jag tog ledigt på halvtid i två månader. Stannade hemma, tog det lugnt bara. Efter ett tag kändes det roligt att börja jobba igen.”

I dag har han en tydlig prioriteringsordning i huvudet. Springer inte på allt.

Familjen i trädgården. Huset i Hersby på Lidingö är byggt på 30-talet. Foto: Anna-Lena Ahlström

Han lever med sin nya sambo Sara Wallerstedt och en barnaskara med tre egna barn och en bonusdotter i ett nyrenoverat hus på Lidingö. Han försöker vara en så närvarande pappa som möjligt.

”Som entreprenör är det en överlevnadsstrategi. För det här arbetet är som ett väldigt långt maratonlopp. Och jag måste orka hålla på i 20–30 år till om jag ska få det här att bli stort på riktigt.”