Chef undersökning: Chefer drar sig undan sociala medier på jobbet  

Företag och organisationer har fyrdubblat sin användning av sociala medier på tio års tid.

Men det är inte alla chefer som anser att deras personliga närvaro där är viktig.

Sex av tio chefer väljer i varierande utsträckning att vara ambassadörer för sin verksamhet. 

Det visar Chefs nya undersökning med drygt 900 deltagare, i jämförelse med den undersökning på samma tema som Chef gjorde 2015. 

LinkedIn är det sociala medium som ökat mest i storlek och styrka som professionell kanal och mötesplats. För tio år sedan var 22 procent av företagen och organisationerna som svarat på Chefs undersökning representerade där, i dag är det 88 procent.

Men den siffran ifrågasätter den oberoende Linkedin-experten Pontus Roos.

”Det återspeglas inte i deras aktiviteter. Enligt ’Svenskarna och internet 2024’ (Internetstiftelsens årliga undersökning, reds anm) är det endast 12 procent i det privata näringslivet och 6 procent inom offentlig sektor som dagligen är aktiva på Linkedin. Sett till privata tjänstemän är det 15 procent”, säger Pontus Roos som tycker att det ska bli intressant att se vad årets ’Svenskarna och internet’-undersökning visar. 

Han misstänker att policyer kan göra chefer och ledare osäkra på vad de kan och bör skriva i sociala medier.

Antalet sociala medie-strategier på företagen har, enligt Chefs undersökning, ökat med 20 procentenheter, från 50 procent 2015 till 70 procent 2025.  

”Så fort man har skrivit var man jobbar i en profil är man representant för sitt företag. Man är aldrig privat på en plattform”, säger Pontus Roos. 

Linkedin är dock inte den enda sociala mediekanal företagen använder. De flesta agerar på flera plattformar.

74 procent i Chefs undersökning svarar att deras företag även finns på Facebook (29 procent 2015), 68 procent på Instagram (12 procent 2015).

Sedan är det ett stort tapp ner till Youtube, där en tredjedel väljer att närvara (29 procent, kontra 11 procent 2015). 

Men mer än hälften av cheferna i Chefs undersökning uppger att Linkedin är deras viktigaste kanal. 

”Oavsett plattform verkar det finnas en rädsla för att representera sin arbetsgivare. Det är otroligt intressant. Jag trodde att utvecklingen skulle vara den motsatta”, kommenterar Pontus Roos de siffror som anger chefens eget engagemang. 

Hela 11 procentenheter av de som svarar har minskat sitt engagemang.

Nu uppger 21 procent att de är aktiva både i arbetsgivarens namn och privat, som ambassadör för sitt företag, jämfört med 32 procent 2015. 

Antalet chefer som uppger att de överhuvudtaget inte är särskilt aktiva har också ökat från 13 procent 2015 till 23 procent 2025.

Det innebär att en fjärdedel av cheferna väljer att inte utnyttja möjligheten att kommunicera för företagets räkning. 3 procent uppger att de helt valt bort sociala medier, såväl privat som för företaget. 

Vikten av närvaro i sociala medier som chef beror på vilken chefsroll du har, menar Catrin Johansson, professor i organisationskommunikation vid Mittuniversitetet i Sundsvall. 

”Höga chefer har mer av en ambassadörsroll i sitt ledarskap. Vd:ar och affärsområdeschefer som behöver vara synliga utanför organisationen bör lägga tid i sociala medier, om det är en viktig kanal för organisationens intressenter”, säger hon. 

Hälften av undersökningens deltagare uppger att företagets högsta chef är aktiv i sociala medier i egenskap av sin yrkesroll. Det är en ökning med 17 procentenheter sedan 2015.

Pontus Roos anser inte att den högsta chefen kan avhända sig det ansvaret och överlåta det till marknads- och kommunikationsavdelningarna.

Att ledningen inte ser sin del i sociala medier kan ge fel signaler, menar han.

”Är jag en del av hela företaget eller sköter jag bara min del av det? Om en ledare väljer att inte vara aktiv i sociala medier blir det också svårare att delegera jobbet i organisationen och motivera andra.”

Pontus Roos tolkar undersökningsresultaten som att det finns två läger. Ett som säger ”jajamensan, vi kör” och ett annat som inte är aktiva alls.

”Utifrån min erfarenhet skulle jag säga att de stora bolagen troligen har större utmaningar. De sitter fast i hårda policyer och marknadsavdelningar som helst ser att de inte uttalar sig, medan mindre företag är glada för varje timme som investeras i synlighet. Spridningsmässigt i antalet visningar går också de minsta bolagen, som är aktiva, om de större bolagen.”

Hur mycket tid lägger då de olika cheferna på sociala medier?

Fyra av tio chefer lägger ett par timmar i månaden, var tionde chef ett par timmar i veckan. Så någon daglig aktivitet är det inte tal om. 

På sistone har det blossat upp en diskussion om huruvida engagemanget är värt den tid och den peng man lägger ner.

I undersökningen anser 49 procent av cheferna att det är det, medan 3 procent säger nej rakt av och 6 är tveksamma och omprövar sin policy. 

Ola Gäverth, pressansvarig på Huddinge kommun, fick över 104 kommentarer när han i ett inlägg på Linkedin ifrågasatte om det var någon idé för kommuner och myndigheter att vara kvar i sociala medier, eller om dessa spelat ut sin roll i dialogen med medborgarna.

Algoritmerna, de sociala mediebolagens krav på betalning för att prioritera dem, har gjort att de konstant puttas ner i flödet, skriver han i inlägget. 

”Ja, det verkar vara många som ställer sig samma fråga. En del menade att de håller på att tona ner verksamheten, medan till exempel Orust kommun undrade hur jag ens kunde ställa frågan. De hade full utdelning, och erbjöd sig att hålla kurs i hur man lyckas. Från Norge kom kommentaren att Oslo kommun i stället bygger en egen app för att bättre nå invånarna”, säger Ola Gäverth.

Han framhåller den demokratiska aspekten att kunna nå alla kommuninvånare, men får i kommentarerna på Linkedin mothugg av bland annat Karlstads kommuns kommunikationsdirektör Katarina Äleklint.

Hon håller med om den växande skepticismen mot plattformarnas utveckling, men skriver samtidigt att det inte är kommunernas sak att gå före och lämna sociala medier, utan att de når invånarna bäst genom att vara där de är. 

Framför allt är Facebook en viktig kanal för Karlstads kommun. Där når de ut och har en bra dialog, även om det resursmässigt är svårt att hinna med.

När de gör en film om de senaste besluten i kommunstyrelsen får de flera tusen visningar på Facebook jämfört med 10–30 personer som läser samma text på deras egen hemsida. 

”Det stora engagemanget gav mig råg i ryggen att väcka frågan hos Sveriges Kommuner och Regioner”, säger Ola Gäverth. 

SKR:s vd Palle Lundberg menar dock att organisationer måste vara lyhörda för var människor finns och att det ändras blixtsnabbt.

”Klart att man inte vill gynna Meta, men vad är alternativet? Det går garanterat inte att göra en långsiktig strategi för olika kanaler”, säger Palle Lundberg.

Catrin Johansson på Mittuniversitetet tycker att det är anmärkningsvärt att hela 42 procent uppger att de inte ens vet om sociala medier är mödan värt.

Men säger också att det är sunt att ifrågasätta sin roll där. Hon ser både till de demokratiska aspekterna och till hur företag når ut med sin kommunikation. 

”Medielandskapet förändras kontinuerligt”, understryker hon.

Catrin Johansson tror att den stora osäkerheten kommer sig av att man inte gör så många utvärderingar av kommunikationens effekter som vore önskvärt:

”Forskning visar att utvärderingar av kommunikation skulle kunna utvecklas betydligt, men när företagens ekonomiska situation blir allt mer ansträngd måste man se över hur man använder sina resurser. Då prioriteras utvärderingar bort.”

För Pontus Roos är det något enklare.

Han menar att det faktum att över 50 procent av de högsta cheferna är aktiva, och att hälften av cheferna i undersökningen tycker att närvaron är värd tid och pengar, visar hur viktiga sociala medier är.

Grafik och illustrationer: Anna Harvard

Om undersökningen: Webbaserad undersökning som besvarats av 884 personer. Utförd av Chef i augusti 2025. Av de som svarat är 68 procent kvinnor och 32 procent män. 43 procent är chef på lednings- eller stabsnivå, 41 procent mellanchefer, 10 procent gruppchefer eller motsvarande, 6 procent är inte chefer i dag. 53 procent är mellan 51 och 60 år, 24 procent är 41–50 år, 19 procent är över 60 år, 4 procent 30–40 år.