De anpassade jobbannonsen – och fick bättre könsbalans

Som en del i Knowits pågående genusprojekt satte sig Jonas Bränning och några kollegor och tittade på en kommande platsannons.

– Först tyckte vi att den var fantastiskt bra. Men ju mer vi tittade på den, desto mer insåg vi att vi hade använt ett väldigt maskulint språk, så som forskningen definierar det.

De bestämde sig för att göra ett experiment. Att både publicera den ”fantastiska” annonsen. Men också att göra en till, för samma lediga tjänst. Företaget vill rekrytera fler kvinnor, så frågeställningen var vilken inverkan annonstexten har på det målet.

– I den första annonsen pratade vi om analys, om affärssinne, att man är självständig och tävlingsinriktad, att man är en problemlösare, att man ställs inför utmaningar. Väldigt kraftfullt, tyckte vi. I den andra jobbade vi mer med andra begrepp: Samarbete, engagera människor, att inspirera, ha förståelse för kunder, att utveckla och coacha.

Annonserna publicerades med viss tidsförskjutning, för att de inte skulle konkurrera med varandra. Jonas Bränning förväntade sig inte att det skulle vara någon skillnad i könsfördelningen bland de ansökningar som kom in.

– Resultatet förvånade mig verkligen. På den första, mer maskulina texten, fick vi mer än dubbelt så många manliga som kvinnliga sökande. Med annons nummer två fördubblade vi antalet kvinnor som sökte jobbet, men det var fortfarande lika stor andel män. Jag kunde ju titta på annonserna och se att de skiljde sig mycket åt, men hade aldrig kunnat gissa att det skulle påverka urvalet så kraftigt, säger Jonas Bränning och fortsätter:

– Genusforskningen säger att när man använder ett typiskt maskulint språk skrämmer det iväg många kvinnliga sökande. Medan ett feminint språk i en annons inte skrämmer bort manliga sökande. Det hade vi ju kunnat läsa oss till, men det blev väldigt påtagligt att själv få uppleva hur en arbetsgivare i valet av formuleringar kan påverka vilka som söker en tjänst.

/Anders Thoresson