”Tiktok hjälper chefer ta pulsen på samhället”

Tiktok är världens mest nedladdade app och en central del av ungdomskulturen. Folk under 18 år snittar en och en halv timme per dag framför Tiktoks ändlösa ström av korta videoklipp, enligt en analys av mjukvarutillverkaren Qustodio. Det motsvarar en skoldag i veckan.

Tiktok, som lanserades i Kina 2014, profilerar sig som ”underhållningsplattform” och ett soligt ställe på internet. Appen är samtidigt en källa till oro på högsta politiska nivå (se ruta nedan). Nervositeten gäller de enorma mängder data som appen samlar in, och huruvida dessa data kan komma att utnyttjas av Peking för spionage eller opinionsbildning i en viss riktning – farhågor som Tiktok tillbakavisar.

Medan ordet ”Kina” lyser med sin frånvaro på Tiktoks svenskspråkiga sajt, ordas det desto mer om satsningar på ­digitalt välmående, verktyg för kontroll av skärmtid och partnerskapet med Stockholm Pride.

Visste du att plattformen lyckats med det nästan omöjliga, att få svenska ungdomar att börja läsa böcker? Hashtaggen #BookTok har blivit en trend.

Tiktok tar nu ytterligare kliv för att göra appen till en ”integrerad del av det svenska samhället”, som det heter i företagets kommunikation. Inte minst chefer bör ha koll på vad appen är och kan åstadkomma, säger Liv Sandberg som i januari går in på sitt andra år som företagets nordiska vd.

”Ja, appen ger chefer nya möjligheter att ta pulsen på samhällstrender och förstå vad människor pratar om. Som annonsplattform kan vi i kraft av vår storlek säkert också vara av intresse för svenska chefer”, säger Liv Sandberg när vi träffas på företagets kontor i centrala Stockholm.

Lokalerna andas tech och trendkänslighet in i minsta fiber. Sval housemusik ur högtalarna i entrén, bildskärm med ett flöde av Tiktok-videor, unga människor som ser smarta ut och pratar engelska. Verksamheten omfattar i dag cirka 90 medarbetare och växer så det knakar; rekrytering pågår.

”Det är inte varje dag man får chansen att få bygga upp ett team från scratch, att sätta ett ungt företag som vårt på Norden-kartan”, säger Liv Sandberg om bevekelsegrunderna till varför hon axlade vd-uppdraget.

”Jag hade också märkt ett skifte därhemma. Barnen började prata allt mer om den nya appen Tiktok runt köksbordet. Det blev så tydligt hur de hämtade inspiration därifrån, till danser och mycket mer. Egentligen var det via dem jag förstod att här finns en ny spelare med en väldig kraft i. Jag blev otroligt nyfiken. Det gick inte att tacka nej.”

Liv Sandberg, som närmast kommer från Facebook säger sig inte vara kritisk till den företagskultur som präglar de globala nätjättarna generellt. Men medan andra tech-chefer håller låg profil, duckar intervjuer och främst kommunicerar med annonsörerna vill Liv Sandberg stå för något annorlunda, ett skifte mot ökad öppenhet.

”Jag tror på det mänskliga mötet. Som ny, stor aktör som engagerar många i samhället vill vi visa att det bakom platt­­formen finns människor av kött och blod. Människor som är tillgängliga och beredda att svara på frågor, exempelvis från föräldrar som har funderingar om skärmtid. Det är ett sätt att skapa trygghet och förtroende”, säger Liv Sandberg som i samma andetag pekar på de svenskspråkiga transparensrapporter som företaget lägger ut på nätet, med data om insatser mot kränkande inlägg bland annat.

Vad är din vision vad gäller ledar­skapet?

”Att vi gör det här tillsammans. Jag är starkt präglad av mina 17 år på mediebyrån Starcom, det jag tar med mig därifrån är vikten av samarbete, små tajta projektteam och upprätthållandet av en stark vi-känsla.”

Arbetsklimatet inom den globala techjätten Tiktok beskriver hon som icke-hierarkiskt och rentav ”snällt”, det egna svängrummet som Norden-vd som överraskande stort.

”När det gäller satsningar på sådant som är relevant för den lokala marknaden, har vi total frihet. Vi har bland annat fått igång ett fantastiskt team som jobbar med lokala artister. Det vi försöker skapa är en kultur där allas röster är lika mycket värda, där kreativitet, äkthet och glädje är i fokus. Det vore förresten konstigt att ha en företagskultur som inte motsvaras av det vi vill förmedla i plattformen. De två värdena går väldigt mycket hand i hand”, menar Liv Sandberg som emellertid saknar mandat att berätta hur många Tiktok-användare som finns i Sverige.

”Nej, de siffrorna delar vi inte. De officiella uppgifter vi pratar om är en miljard användare globalt och 100 miljoner i Europa.”

Öppenhetsambitionerna till trots konstaterade en av morgontidningarna nyligen att man ”vid upprepade tillfällen sökt en intervju med svenska Tiktok (…) men de har inte återkommit” (SvD 23/9, angående en granskning av en barnidol som gjort olämpliga anspelningar och uppmanat barn att ringa betalnummer).

Det kan för övrigt vara förenat med vissa svårigheter att hitta fram till Tiktoks Stockholmskontor rent fysiskt. Till skillnad från de andra hyresgästerna i huset skyltar bolaget inte med sin närvaro nere i entrén.

”Det har varit lite rörigt, vi har precis flyttat in och bara befunnit oss i det här kontoret i några månader”, kommenterar Liv Sandberg frånvaron av skyltning och tillägger att sådan ”absolut” ska komma på plats.

Om de uteblivna svaren på tidningens kritiska frågor säger hon:

”Generellt tycker jag vi försökt så gott vi kan att bemöta de frågeställningar som har varit runt oss. Vi har också jobbat väldigt mycket med proaktiv kommunikation.” (Företaget återkommer senare i ett mejl: ”SvD har inte sökt Tiktok för intervju vid upprepade tillfällen och vi har bett SvD rätta till detta”).

Under intervjun är det uppenbart att Liv Sandberg ser Tiktok som en positiv kraft, och frågan är då på vilket sätt hon menar att appen kan och bör få än mer inflytande i samhället.

Hon återkommer till peppande taggar av typen #BookTok, #LearnOnTiktok (lär på Tikttok) och oräkneliga instruktionsfilmer om allt från bananbrödsbak till Excel-hantering och böjning av franska verb som ligger ute på plattformen. Alltihop en utmärkt källa för lärare, chefer och hela organisationer att lära och låta sig inspireras av, menar Liv Sandberg.

”Vi hör alltså från skolor, bibliotekarier och bokhandlare att unga blivit mer sugna på att läsa, som konsekvens av trender och fenomen som uppstår på plattformen. Här finns mycket mer att hämta, oavsett vem man är och vad man jobbar med. Vi har inte som mål att få ut appen i skol­undervisningen. Däremot tror jag att lärare, andra yrkesgrupper och folk över lag kan hitta nya och lustfyllda sätt att via Tiktok föra ut sina budskap.”

Låt oss säga att jag är en chef som ännu inte bekantat mig med Tiktok. I vilken ände börjar jag?

”Jag skulle rekommendera att ladda ner appen privat, och helt enkelt börja använda den för att förstå tonaliteten och skapa sig en bild av vad det handlar om. Inse att det finns skillnader jämfört med andra kommunikationsformer. För det här är något annat än bara ännu ett socialt medium.”

Måste man dansa?

”Man behöver absolut inte dansa.”

Tiktok handlar inte bara om skratt och solsken. Bolaget stack vid sin etablering i Stockholm inte under stol med att sats­ningen till stor del handlar om att kapa åt sig en del av den nordiska annonskakan. Enligt molnföretaget Cloudflare var  Tiktok den mest populära destinationen på hela internet i fjol, vilket fått allt fler  annonsörer att öppna plånboken. 

Inför valet fick Tiktok även sitt genombrott som arena för partipolitisk opinionsbildning. Inte minst Sverigedemokraterna nådde  framgångar, med Tiktok-profiler som Monika ”SD-Monkan” Brodzinska som fick hundratusentals visningar av sina klipp om allt från gängkriminalitet till bränslepriser.

Med tanke på appens enorma storlek, inflytande och tillväxt: Hur bekväm är du i rollen som makthavare?

”Jag är medveten om att vi är en viktig aktör i dagens samhälle. Vilket medför ett stort ansvar, inte minst för att säkra plattformen som en trygg och positiv plats. Något som kanske går att översätta till en makthavarposition, ja. Samtidigt är innehållet A och O. Makten ligger till stor del hos dem vi kallar kreatörerna: På vår plattform kan egentligen vem som helst få en röst och nå miljontals följare. Vilket jag tycker är väldigt häftigt.”

Får du någon gång känslan att du är satt att tygla ett monster?

”Nej, inte alls. Jag ser oss som andra generationens techbolag, eftersom en rad trygghets- och säkerhetssystem finns inbyggda redan från scratch. Artificiell intelligens avläser om innehållet är förenligt med vårt regelverk, samtidigt som ett stort mänskligt team arbetar med moderering. Med resultat att bara en procent av allt som läggs upp på plattformen är oförenligt med våra riktlinjer, varav 90 procent tas bort innan de får visningar.”

Runt om i världen finns en oro för att data som Tiktok samlar in på något sätt ska hamna i händerna på Kina och missbrukas av regimen. Hur ser du på det?

”Återigen, blir lite samma svar som tidigare: Vi har byggt in säkerheten från start i hela bolaget, genom att placera våra datacenter i USA, Europa och Singapore, exempelvis. Jag är väldigt trygg med hur vi opererar som bolag, men vi behöver kanske bli bättre på att kommunicera hur vi jobbar. Vi har ett transparancy center i Dublin, ett öppet forum för politiker, journalister och andra, vilket kanske inte alla känner till.”

Hade du själv några betänkligheter att börja här, på grund av frågetecken kring Tiktoks globala roll?

”Nej, det var snarare en aspekt som jag tyckte var väldigt spännande. Kinafrågan var bara en av många som ställdes vid etableringen, det fanns också föreställningar om att appen bara är för unga dansande kids, exempelvis. För oss har det handlat om att ge en rättvisande bild, och visa att användare och kunder kan känna sig trygga. Jag tycker att vi kommit en bra bit på väg.”