Cheftest: Åsa Widell, gs Sverige för UNHCR

cheftest Snabb, beslutsför och brutalt tydlig. Tidigare i karriären som mediechef har hon trampat på en hel del tår. Nu har Åsa Widell bytt bransch. I dag beskrivs hon som en omtyckt generalsekreterare för Sverige för UNHCR.

Cheftest
Publicerad
Åsa Widell. Foto: Sverige för UNHCR

Det är långt ifrån alla som med öppna armar bjuder in grävande journalister från TV4:s Kalla fakta till kontoret och låter dem följa det vardagliga arbetet.

Men Åsa Widell visar glatt tv-teamet genom lokalerna och slår sig ner i en soffa för intervju. Hon är stolt. Och hon har anledning att vara det.

Den insamlingsstiftelse hon lett i fem år, Sverige för UNHCR, har slagit rekord i sin bransch och samlat in hela 1,8 miljarder under 2022. Av dessa gick 1,5 miljarder till de som drabbats av kriget i Ukraina.

Trots att många svenska insamlingsorganisationer har samma mål – att lindra nöd till följd av kriget – pågår ett slags kamp dem emellan. Det brukar man inte tala så högt om, men Åsa Widell är inte den som håller tand för tunga:

”Det är inget att hymla om att det är stenhård konkurrens om givarnas pengar. Vi är bra på att kommunicera och vi är kanske lite piggare och modernare än många andra organisationer. Vi vill inte dela med oss av det”, säger Åsa Widell i tv-intervjun, när hon avvisar reporterns önskan att följa kommunikationsavdelningens arbete för att få in pengar, vilket kan betraktas som affärshemligheter.

åsa widell

Gör: Generalsekreterare på insamlingsstiftelsen Sverige för UNHCR.

Bor: Hus i Lidingö.

Familj: Make och två döttrar från tidigare äktenskap.

Ålder: 57 år.

Karriär i korthet: 1990 reporter på Nyhetsbyrån Direkt, 1994 reporter Dagens industri, 2003 redaktionschef DI, 2007 chef för ekonomiredaktionen på Dagens Nyheter, 2009 redaktionschef DN, 2013 vd TV4-ägda Nyhetsbolaget, sedan 2018 generalsekreterare Sverige för UNHCR.

Kalla Fakta-programmet ställde kritiska frågor kring både insamlingsstiftelsens hjälparbete och marknadsföring.

Tv-tittaren får också se hur Åsa Widell ringer chefen för Kalla fakta, som hon en gång själv varit chef för, och ifrågasätter reporterns opartiskhet. Tilltaget resulterar i en fem minuter lång extraintervju om varför hon försöker påverka Kalla faktas granskning: 

”Jag kan bara beklaga att det uppfattas så. Jag formulerade mig dåligt och det är helt mitt ansvar. Men det var inte min avsikt. Det här blev dåligt och jag är ledsen för det”, säger hon i programmet.

Scenerna ovan är intressanta för att de, enligt Chefs källor, sätter fingret på vad de menar är flera av Åsa Widells ledaregenskaper: Att hon säger som det är i tydliga och raka budskap. Att hon agerar snabbt och impulsivt. Och att det hon gör väcker känslor.

Åsa Widell intervjuas i TV4:s Kalla fakta, och ringer sedan chefen för programmet och ifrågasätter reporterns opartiskhet. Foto: Skärmdump TV4

Den bild av Åsa Widells ledarskap som framträder under Chefs research är polariserad. Det är antingen eller, när källorna berättar. Svart eller vitt, aldrig grått. 

Samtidigt bör sägas att flera av dem som jobbat med henne tidigare, då hon var chef inom mediebranschen, säger att hennes rykte utåt varit hårdare än hur de själva upplevt henne.

En medarbetare från en av hennes tidigare arbetsplatser, som Chef har talat med, menar att Kalla fakta-programmet visar, som hen uttrycker det, ”Åsa i ett nötskal – omdömeslös och gränslös”.

Medan andra anser att hon är uppriktig och snabb, kan ändra sig och tar ansvar när det blir fel.

”Att uttrycka att vi har konkurrenter är ett big no-no. Men jag tyckte det var skönt att hon sa det som alla vet”, säger en person som jobbat länge i insamlingssektorn.

”Det var kanske inte så smart att kontakta programmet. Men hon kom själv fram till att hon gjorde fel och står för det. Det är bra. Jag tycker att hon är en jättebra ledare,” säger en annan av Chefs källor.

Krigen och katastroferna i världen ökar, enligt många accentuerade av klimatförändringarna. De senaste åren har svenskarna blivit generösare när det gäller världens nödlidande.

”Många chefer tänker mer på att bli populära än att få något gjort. Det problemet har inte Åsa.” 

Branschföreningen Giva Sveriges prognos för 2023 är att det har samlats in 11 miljarder kronor. Det är mindre än det stora Ukraina-året 2022, när 13,1 miljarder samlades in, men mer än de 9,7 miljarderna för 2021. 

Insamlingsstiftelsen Sverige för UNHCR är inte en del av FN:s organisation. I FN­organet UNHCR:s finansieringsmodell ingår ett antal fristående stiftelser som insamlingspartner i olika länder. Den svenska, Sverige för UNHCR, bildades 2009 och har bedrivit ett aktivt arbete i drygt tio år.

Just när det gäller insamlingen till Ukraina-krigets drabbade 2022, lyckades Sverige för UNHCR exceptionellt bra. Drygt 1,8 miljarder samlade organisationen in, vilket gör att de toppar Svensk Insamlingskontrolls lista över organisationer som samlade in mest pengar i Sverige det året.

Bland UNHCR:s nationella insamlingspartner samlade Sverige i absoluta tal in mest i världen efter USA.

”Den positionen hade vi inte nått utan det varumärkesarbete generalsekreteraren drog igång åren före”, menar en person Chef har talat med.

På Sverige för UNHCR är alla som Chef talat med ”mycket nöjda” med Åsa Widell.

Ett sätt att motivera är att ofta återknyta till syftet med verksamheten. Enligt uppgift försöker Åsa Widell ofta ge medarbetare som vill möjlighet att följa med ut på fältarbete. Här i Uganda. Foto: Sverige för UNHCR

Under hennes ledarskap har de insamlade pengarna ökat, företagsgivarna och antalet stora donatorer blivit fler. Åsa Widell levererar resultat, kort sagt.

Levererat har hon gjort sedan hon blev chef. Hur populär hon varit råder det dock olika uppfattningar om. Hennes drivkraft har varit att utföra uppdraget, vittnar källor om.

”Många chefer tänker mer på att bli populära än att få något gjort. Det problemet har inte Åsa”, säger en av dem Chef talat med.

Åsa, då Tillberg, nu Widells chefskarriär startade med en kraftig acceleration.

Efter tio år som politikreporter på Dagens Industri blev hon 2003 upplyft till redaktionschef och styrman av då nytillträdda chefredaktören Gunilla Herlitz.

Det innebar flera pinnhål upp i chefshierarkin på ett bräde. Uppdraget innefattade ett stort städarbete. De personer som Chef talat med från den här tiden vittnar om en rak och tydlig, men ibland en lite väl hårdför chef.

”Det fanns en varmare sida, som inte syntes så tydligt för alla, men som kanske fått blomma ut nu. Samtidigt blev hon något av en torped under medieåren”, säger en av dem.

”Hon säger inte nja – hon säger ja eller nej. Och det gillar jag.”

Efter fem år på Dagens industri rekryterades Åsa Widell som chef till Dagens Nyheters ekonomiredaktion för att förändra inriktningen från näringsliv till privatekonomi med lite mer kvällstidningsschvung.

Även här styrde hon sin del av skutan med bestämd hand, vilket var uppskattat hos somliga och illa omtyckt av andra.

”En del tyckte att hon var hård och kunde vara rädda för henne”, säger en person, som själv såg Åsa Widell som en bra, tydlig och uppmuntrande chef.

”Hon är tuff och tydlig med vad hon vill, men är mån om och lyfter gärna fram sina närmaste”, säger en annan, som såg Åsa Widells ledarskap på nära håll under den här tiden.

Det har också funnits ett tydligt engagemang för jämställdhet, både i tidningsspalterna och i hur hon hanterat personal. 

resultat unhcr

  • Sverige för UNHCR är en stiftelse som grundades 2009. Dess syfte är att samla in pengar i Sverige till FN:s flyktingorgan UNHCR.
  • De senaste åren har organisationens insamlade medel ökat från 258 miljoner 2019, till 362 miljoner 2021.
  • Under 2022 samlade den in drygt 1,8 miljarder kronor och skickade, enligt egna uppgifter, drygt 1,5 miljarder till Ukraina.  Den extrema siffran 2022 tillskrivs att ändamålet var kriget i Ukraina.
  • Organisationen hade, enligt årsredovisningen 2022, 37 anställda. På hemsidan kommuniceras generalsekreterarens månadslön öppet.
  • 2022 toppade Sverige för UNHCR Svensk Insamlingskontrolls lista över organisationer som samlade in mest pengar i Sverige; före Rädda Barnen, Unicef och Röda Korset.
  • Enligt Svensk Insamlingskontroll har Sverige för UNHCR, i genomsnitt de tre senaste åren, använt 13 procent av de insamlade medlen till administration och skickat 87 procent av insamlade medel till UNHCR.

2009 tillsattes Gunilla Herlitz som chefredaktör och vd på DN för att göra om tricket från DI och vända tidningen till vinst.

Åsa Widell blev åter inkallad till tidningens redaktionsledning. Tiden som följde var ett ordentligt stålbad för en tidning som var van vid att satsas på. En styrka som många lyfter fram är Åsa Widells lojalitet med både sitt uppdrag och sin chef.

I princip alla beskriver henne och Gunilla Herlitz som ett radarpar: 

”Om man är etta behöver man en bra tvåa. Hon var en bra tvåa”, säger en person.

”Hon är en bra chef för sin chef”, uttrycker en annan saken.

I februari 2013 var det dags för Åsa Widell att själv axla den yttersta ledarrollen som vd för TV4:s nystartade Nyhetsbolaget, som knoppats av från TV4 ett år tidigare. ”Torpedryktena” från DN skapade en del oro.

”Vi var vana vid att ha chefer som pratade med oss och jag upplever att hon liksom inte var intresserad av verksamheten. Man såg henne sällan. Det var jäkligt märkligt alltihop”, säger en av dem som arbetade på Nyhetsbolaget på den tiden.

Åsa Widells uppdrag var inte heller att leda verksamheten i traditionell mening, utan att strukturera om den.

Syftet med Nyhetsbolaget var att kraftigt minska kostnaderna, skapa nya intäkter och digitalisera den extremt dyra analoga tv-distributionen. Till det behövdes en orädd doer. Åsa Widell hade flera gånger bevisat sin effektivitet på den sortens uppdrag. 

”Ja, hon har gått hårt fram, men det har också varit hennes uppdrag”, påpekar flera av Chefs källor. 

2007 blev Åsa, då Tillberg, chef för DN:s ekonomiredaktion för att förändra inriktningen från näringsliv till privatekonomi med lite mer kvälls- tidningsschvung. Här gratulerar hon kollegan Pia Gripenberg som får pris. Foto: Paul Hansen

Även om hennes ledarstil av vissa har ifrågasatts är flera källor från mediebranschen också överens om att det svåra arbete som Åsa Widell utförde var nödvändigt för de tre bolagens framtid.

Under Åsa Widells första år som vd skar Nyhetsbolaget bort drygt 160 journalistjobb. Nu blev det ytterligare nedskärningar och den här gången försvann även Åsa Widells vd-jobb.

Ett år senare, i augusti 2018, kliver hon in på insamlingsstiftelsen Sverige för UNHCR och då framträder en delvis annan bild av hennes ledarskap, vittnar Chefs källor om.

Nu lyfts hon fram som en inlyssnande chef som flyttar ut från chefsrummet och är mycket närvarande på golvet. 

Hon beskrivs fortfarande som en driven chef som sätter uppdraget främst. Men även om hon själv alltid är tillgänglig på telefon finns nu regler för att man till exempel inte mejlar varandra på annat än kontorstid.

Hon upplevs som lyhörd och förstående för att medarbetarna behöver vila efter intensivt arbete. Det berättas att hon till exempel har infört att medarbetarna kan ta några timmar i månaden till egen rekreation på arbetstid, för att gå i skogen, se någon utställning, reflektera och skaffa sig nya intryck.

”Jag upplever att hon är mån om att jag får de resurser som behövs för att göra ett bra jobb”, säger en person.

CHEFTEST – POÄNG ÅSA WIDELL 29/40

Ledarstil 3/5

Upplevs som rakt på sak, tydlig och även effektiv, drivande och modig. Tillgänglig och närvarande. Snabb och agil: agerar snabbt och styr längs vägen, hellre än funderar och riskerar att tappa fart. Risken är dock att alla inte hänger med.

Delegering 4/5

En stark gren, tycker många av medarbetarna. Hon visar närmast totalt förtroende och ger stort mandat för experter och chefer att sköta sina respektive fält. Samtidigt närvarande och stöttande när någon behöver hennes input.

Motivation 3/5

Förr vittnar fler källor om mer piska än morötter, även om hon också belönade med blommor och medarbetarpriser. I dag får hon högre betyg på detta område. Att hon ger stort eget mandat uppmuntrar andra till att våga testa nya metoder och hennes eget stora engagemang uppger många som motiverande.

Konflikthantering 4/5

Hennes icke-existerande konflikträdsla hålls fram som en styrka, även om hon upplevts som väl konfrontativ på tidigare arbetsplatser. I dag uppger få källor att de haft konflikter med Åsa Widell. Räds inte att sätta ner foten för att värna god stämning. Beskrivs ta tag i potentiella konfliktsituationer i tid.

Kommunikation 4/5

Hyllas för sin förmåga att kommunicera Sverige för UNHCR·s arbete utåt. Antalet företagsgivare har ökat kraftigt vilket tillskrivs förtroendeingivande kommunikation. Även internt uppskattas hennes tydlighet. ”Man vet var man har henne. Hon säger vad hon tycker, vilket är skönt, även om det kan uppfattas som bryskt.”

Beslutsfattande 5/5

Ingen som Chef har talat med säger annat än att Åsa Widell alltid varit en mycket beslutsför chef. Där hon går fram blir inga långbänkar varma. Hon fattar beslut så fort som möjligt, men kan ändra sig och är mån om att köra besluten genom ledningsgruppen. Detsamma förväntar hon sig av den övriga organisationen. ”Det enda hon inte gillar är stillestånd.”

Rekrytering 3/5

Inte det hon är bäst på enligt många källor, även om en del anser att hon kan samla bra team omkring sig. Rekryteringen delegeras till närmaste chef och hr. Personer som rekryterats in i organisationen vittnar om noggranna processer.

Personlighet 3/5

Beskrivs med ord som trevlig, rolig, social. Framför allt okonstlad – hon är det hon är.  ”Åsa är en chef som inte skiljer sig så mycket på jobbet och privat”, säger en källa. Men hon beskrivs också som ”kryddig”. ”Det finns en hetta, ett sting. Jag tycker det är bra att man inte är så politiskt korrekt”, säger en annan.

De interna kvartalsvisa arbetsmiljömätningarna ger henne höga förtroendesiffror och de intervjuer som Chef gjort med nuvarande medarbetare vittnar om att hon i princip är odelat omtyckt.

Det enda som nämns som en svaghet är att hon ”kanske är lite snabb ibland”. 

”Folk kan behöva olika mycket betänketid och Åsa är väldigt snabb”, säger en person i organisationen.

Just snabbheten och drivet lyfts samtidigt fram som hennes styrka och organisationens framgångsfaktor. Hennes ledarstil beskrivs med ord som målinriktad, orädd, engagerande och drivande.

”Hon uppmuntrar alltid till att testa nya saker och metoder. Blir det dåligt skuldbelägger hon ingen utan det är ’ja, ja, shit happens, bara vi lär oss’. Det enda hon inte gillar är när det står still”, säger en person Chef talat med.

Beslutsför är, enligt källorna, ett annat av Åsa Widells signum. Det finns inte tillstymmelse till långbänkar där hon verkar.

”Ja, gud ja! Det är en av hennes stora styrkor. Att vilja fatta beslut, äga dem och ta ansvar för dem.”

Tydligheten likaså:

”Hon säger inte nja – hon säger ja eller nej. Och det gillar jag”, säger en medarbetare.

”Hon är tuff och tydlig med vad hon vill, men är mån om och lyfter gärna fram sina närmaste.”

Hon beskrivs som bestämmande ”men kan ändra sig” och upplevelsen i dag är att hon sätter stort värde på medarbetares åsikter, men vill ha argumentation som övertygar.

En person berättar om ett tillfälle när alla i gruppen hade en åsikt och hon en annan. Beslutet blev som majoriteten ville:

”Lite senare på dagen skickade Åsa ett mejl och tackade för att vi stått på oss och drivit igenom det.”

När det gäller konflikter beskrivs hon av Chefs källor som fullständigt orädd. Hon sägs snabbt sätta ner foten om någon i en grupp obstruerar eller sprider dålig stämning.

Uppstår konflikter tar hon tag i dem direkt och på ett sakligt sätt. Mellanchefer som haft henne som chef på olika arbetsplatser vittnar om att Åsa Widell är ett tryggt stöd att luta sig mot:  

”Hennes telefon är alltid på om man behöver henne”, säger en av dem.

Att döma av Chefs uppgiftslämnare är Åsa Widell duktig på kommunikation.

”Hon gör ett fantastiskt jobb med att lyfta Sverige för UNHCR internationellt”, säger en medarbetare och refererar till ”journalistdrivet”. 

Flera personer hänvisar också till hennes mediebakgrund när de lyfter förmågan att underfundigt och nyanserat, men ändå avskalat och naturligt, kommunicera med givare och medier. 

Åsa Widell tar emot en check från Postkodlotteriet. Sverige för UNHCR har sedan 2009 mottagit över 200 miljoner kronor från dem. Foto: Postkodlotteriet

Och även om den omtalade snabbheten gör att förankringen i organisationen inte alltid blir optimal, är beskrivningen att hon i dag är mer omsorgsfull och lyhörd när hon kommunicerar internt än hur hon framstod tidigare i sin chefskarriär.

”Hon kör besluten genom ledningsgruppen, och behövs det mer tid för diskussion så avsätter hon det”, säger en källa.

Delegering lyfts fram som en stark gren hos Åsa Widell. Uppfattningen är att hon delegerar så mycket det går och visar stor tillit till medarbetarna.

Hon lägger sig inte i hur de utför jobbet, men vill veta att resultaten kommer och håller därför ofta tät kontakt och stämmer av, direkt på kontoret eller via Teams om hon är på resa. Att hon ger dem stort eget mandat inspirerar och motiverar de anställda, berättar de. 

”Hennes förmåga att visa tillit till dem hon jobbar med upplever jag som hennes stora styrka”, säger en uppgiftslämnare.

”Hennes telefon är alltid på om man behöver henne.”

Ett annat sätt att motivera är att ofta återknyta till syftet med verksamheten: fältarbetet ute i världen som alltid är i behov av att de gör sitt bästa.

Enligt uppgift försöker hon ofta ge medarbetare som vill möjlighet att följa med ut på fältarbete. Varje tisdag har de ”stå upp-möten” på kontoret för att gå igenom det som är på gång. Då berättar hon, eller andra som varit ute, om vad de varit med om.

Flera av de Chef talat med gör reflektionen att den engagerade och välvilliga göra gott-branschen kanske passar Åsa Widell bättre än den konfrontativa journalistiken, som under hennes år i branschen ständigt krisade och behövde spara.

Andra reflekterar också över genusfrågan:

”Att hon, som kvinna, var rak och syrlig tror jag skapar mer dålig stämning än när män gör samma sak”, säger en av dem.

Likaså resonerar flera att hennes uppdrag nu är av ett annat slag – från att bromsa och kapa till att gasa och öka.

Femton år av nedskärningar och strukturförändring har bytts mot ett tillväxtuppdrag där more alltid är merrier och hela organisationen strävar efter samma sak.

För att parafrasera publicisten och dramatikern August Blanche: Det ska fan vara direktör för ett mediebolag.

Så gör vi Cheftestet: Cheftestet bygger på gedigen research och intervjuer med en mängd personer – alltid minst 20 – som arbetar och har arbetat med den berörda chefen. Vi talar med personer på olika nivåer och från olika sammanhang där de samarbetat nära med chefen, allt för att förmedla en så bred och rättvis bild som möjligt. Utifrån detta analyserar Chef ledarskapet hos chefen i fråga och sätter betyg enligt de kriterier som vi anser kännetecknar ett gott ledarskap. Den testade chefen får alltid läsa artikeln innan testet publiceras och erbjuds möjlighet att ge sin kommentar.

åsa widell svarar

”Jag känner igen mycket i beskrivningen. Givetvis har jag utvecklats som ledare, och en del som hände under de tuffa åren på DN hade jag säkert gjort annorlunda i dag. Men jag är stolt över det jag åstadkom där. Vi la grunden för DN:s framgångar på senare år. 

Jag är också stolt över förändringsarbetet på Nyhetsbolaget. När jag slutade där producerade vi dubbelt så mycket innehåll till hälften av kostnaden, med högre kvalitet. Jag tycker att jag hade en bra relation till många av kollegerna där. Men: jag var vd, inte redaktionell ledare och skulle därför inte befinna mig på redaktionsgolvet hela tiden. Jag tycker att det är viktigt att en vd i publicistisk verksamhet lämnar det utrymmet. När jag sedan sökte nytt jobb var klubbordföranden referent, vilket jag ser som ett fint betyg på mitt ledarskap.

Just rekrytering tycker jag att jag är bra på och oftast har lyckats med. Det är därför jag har lätt att delegera; jag är bra på att identifiera de bästa och jag ger dem fullt mandat.”

Läs webbartiklar kostnadsfritt

0:-

  • Tillgång till våra låsta artiklar och webinar gratis!

Skapa ditt gratiskonto

Se alla våra erbjudanden