Amelia Adamo blev tidningsdrottning genom att lyfta kvinnor

Disruptiv. Det kallades Amelia Adamo nyligen i ett av hyllningstalen på hennes avtackningsfest efter 30 år på Bonnier.

”Jag visste faktiskt inte exakt vad det betyder, men när jag förstod att det har med radikal att göra så blev jag stolt.”

Disruptiv är ett riktigt inneord i digitaliseringens tidevarv och betyder omstörtande. Amelia Adamo vinner hederspriset för att hon under sin publicistiska karriär vågat satsa radikalt och förstått vikten – både den ekonomiska och den moraliska – av att lyfta och belysa kvinnor, flickor och tanter.

Amelia Adamo är kul och frispråkig och hon glömmer ibland bort konsekvensanalysen. Men de valen hon gjort som ledare har synts på nedersta raden.

En riktig rysare var när hon 1984 skulle göra om Aftonbladets söndagsbilaga. Hon valde att satsa på en ny typ av innehåll och blandade frikostigt sex och relationer med litteratur. Det var något av ett experiment.

Amelia Adamo kallades upp till styrelsen som påpekade att enbart distributionen skulle kosta tre miljoner. Kunde hon garantera att det skulle bli en framgång?

”Det var väldigt obehagligt. Jag kunde bara svara ’ja’ och se till att det blev en framgång. Samma sak med tidningen Amelia. Jag visste ju inte om mina satsningar var rätt.”

Men det var de. Genom åren har hon dragit in åtskilliga miljoner åt familjen Bonnier. Och hon har kompletterat tidningsaffärerna med allt från läsarresor till webbshoppar som dragit in mer kulor.

Det är målgruppskännedomen som Amelia Adamo gjort affärer av. Hennes karriär i tidningsbranschen började på Svensk Damtidning och Veckorevyn. Runt omkring sig såg hon att det fanns ett glapp mellan det som tidningarna publicerade och det som faktiskt engagerade kvinnor i deras vardag.

Här fanns ett tomrum som borde fyllas. År 1995 startade hon tidningen Amelia. Här trängdes mode och personporträtt med relationstips och annat som berör människor i vardagen.

”Jag ville ge läsarna självförtroende, men framför allt ville jag uppfostra dem ekonomiskt, få dem att ta ansvar för sitt liv och sitt välbefinnande. Inte bara lita på att kärleken skulle lösa allt.”

Ännu tydligare blev affärsstrategin i och med M-magasin som Amelia Adamo startade 2006 och som vände sig till 50-plussarna.

”Den här gruppen är ju ett nav i samhället, men det hade ingen fattat då. 50-plussarna var inte längre tanter i städrock. Kvinnor i övre medelåldern ville förverkliga sig själva och förstod sin egen kapacitet.”

När man beslutade att ”göra en Oprah” och sätta Amelia Adamo själv på varje omslag var det för att profilera tidningen. I kampanjer gjorde man tydliga statement för att höja den åldrande kvinnans status genom att låta redaktionen, varav de flesta var över 50, posera i underkläder.

”Man måste ju känna sina styrkor. Min drivkraft som publicist var inte det stora avslöjandet eller berättandet. Jag hade ingen särskilt bra penna, men jag hade en systerlig tonträff. Jag förstod målgrupper och det blev min nisch. Identitetsjournalistiken.”

Amelia Adamos tidningar har kritiserats för sin lättsamma och tillgängliga livsstilsjournalistik. Och när hon själv utsågs till gästprofessor vid Göteborgs universitet protesterade journaliststudenterna.

Själv ser hon det som en balansgång, en möjlighet att kombinera opinionsbildning med underhållning.

Som chef har Amelia Adamo alltid haft en egen stil. Hon kallar sig för en odemokratisk ledare som pekat med hela handen och velat ta strategiska beslut på egen hand.

”Men för att få något gjort måste man få med sig medarbetarna. Det har jag löst genom att se till att det är kul att gå till jobbet och att medarbetarna får utvecklas. Jag är bra på kommunikation och naturligt tydlig när jag pratar med andra.”

En person kallade Amelia Adamos ledarstil för ”munter diktatur”.

”Men min dominanta ledarstil uppvägs av en trevlig personlighet och för mig var sista raden alltid det viktigaste.”

Sedan en tid har Amelia Adamo slutat stiga upp klockan sju på morgonen, ty hon är nybliven pensionär. Hon följer numera utvecklingen i mediebranschen lite mer på håll. Hon funderar över disruption och digitalisering och hur det påverkar journalistiken.

”Jag kanske inte är så bra på teknik, men jag tror att jag hade klarat mig bra genom digitaliseringen för jag har alltid varit duktig på att hitta nya affärer och framför allt; jag vet hur man når ut till människor.”