Otto Sjöberg: ”Jag erbjöd bara blod, svett och tårar”

Uppdatering 21/11 2014: Efter att denna intervju publicerats meddelade Norstedts att var femte medarbetare, cirka 25 tjänster, kommer att försvinna från bokförlaget. Förhandlingar pågår med facket.

När du utnämndes till vd på Norstedts höjdes en hel del ögonbryn. Vad kan du om litteratur?
”Vi måste komma ihåg att jag inte är förlagschef. Jag är vd. Jag har stort förtroende för att våra förläggare kan hitta de bästa berättarna och välja de bästa berättelserna, det är inte mitt jobb.”

Vad är ditt jobb?
”Jag gör det jag alltid har gjort: Jag jobbar med utveckling, förändring och att förstå, förpacka och sälja innehåll. Vad är en bok? Det är en berättelse. Att trycka och distribuera det som en bok är en 500 år gammal affärsmodell, som nu är på väg att förändras på grund av den digitala utvecklingen.

Den stora utmaningen är att förstå hur vi ska ta betalt för de här berättelserna när de distribueras digitalt. Vi ser också sjunkande försäljning och kommer att behöva sänka våra kostnader.”

Läs mer: Chef testar Otto Sjöberg (cheftest)

Att gå från kvällstidningen Expressen till den mer konservativa bokbranschen måste ha inneburit en del kulturkrockar?
”Nja, det håller jag inte riktigt med om. Det är inte så stor skillnad.”

När Chef cheftestade dig 2006 berättades det att du spelade upp scener ur actionfilmer för att peppa personalen. Skulle det verkligen fungera på Sveriges äldsta bokförlag?
”Det är sant att jag har använt mig av scener ur filmer, eller böcker, för att tydliggöra en utmaning eller konflikt. Herregud, det skulle jag kunna göra och har gjort här också.”

Ge ett exempel.
”Jag ledde mitt första stormöte på Expressen i ett utrymt kontorslandskap. Det fanns en overhead-apparat där, detta var 2002, och på den visade jag en karta över Europa 1940. Sedan berättade jag om slaget vid Dunkirk, då 300 000 utmattade och slutkörda engelsmän var in­­ringade.

De riskerade att fastna i tyskarnas händer och bli tillfångatagna. Men genom en fantastisk räddningsmanöver, där i princip varenda flytetyg i engelska kanalen togs tillvara, lyckades man rädda dem. Därigenom fick de allierade andrum för att bygga upp en motoffensiv.”

Hur kopplade du det till situa­tionen på Expressen?
”Expressens upplaga hade sjunkit till under 300 000 exemplar, vilket motsvarade antalet soldater i Dunkirk. Nu var vi tvungna att rädda de läsare som var kvar, och då var vi tvungna att ta till vartenda flytetyg vi hade. På bara fyra månader hade vi tappat 70 000 exemplar i upplaga. Vi var tvungna att stabilisera upplagan, minska förlusten och bygga upp en motoffensiv mot konkurrenten Aftonbladet.

I det läget kunde jag inte låta bli att avsluta presentationen med orden ’jag har inget annat att erbjuda er än blod, svett och tårar’. Det gav mig epitetet ’Churchill’.”

”Failure is not an option”, står det på kaffekoppen borta på ditt skrivbord. Det känns symboliskt.
”Just det, det kommer från filmen Apollo 13. En fascinerande historia om ett gigantiskt misslyckande som man lyckades vända till ett hjältedåd. Ett bra citat att ha som referens, om man tycker man har det tufft nån gång.

Det är kul: När jag träffade ledningen på Norstedts första gången var det faktiskt någon som frågade om just det där med ’Churchill’. De undrade nog om jag var en reservofficertyp. Men det är inte riktigt min stil.”

Hur är din stil då?
”Jag tror på att vara mig själv. Jag tror inte på chefer som spelar roller, de blir synade förr eller senare. Jag försöker vara rak och ärlig, för då får du respekt även om du måste fatta beslut om jobbiga saker. Och så gillar jag att göra saker, inte bara snacka.”

Sedan en tid tillbaka sitter du också i Chefs styrelse. Vad i ledarskapet intresserar dig mest?
”Jag har jobbat som chef sedan jag var 23 år. Den typen av frågor har alltid intresserat mig. Ett bra ledarskap är skillnaden mellan misslyckande och framgång i många organisationer.”

Det finns en bild på dig, tagen under tiden då du fälldes för förtal efter att ha publicerat oriktiga uppgifter om Mikael Persbrandt, då du ser ut som ett jagat villebråd. Hur fungerade den personen som chef?
”Det är klart att det gick ut över andra saker. När du hamnar i en sådan krissituation måste du ha fokus på krisen, annars är det väldigt lätt att det går överstyr. Det tog i princip ett helt år för oss att komma igen efter Persbrandt-publiceringen. Helvetesåret, kallade jag det på ett stormöte.”

Hur har den historien påverkat dig som chef?
”Det här hände för tio år sedan. Men i grunden handlade det om att ta ansvar för en situation som uppstod utan min vetskap. Att ta ansvar var inte att avgå, utan att ta organisationen genom krisen. Och så fick jag själv vara med om ett drev. Det borde fler chefer få, den kunskapen är ovärderlig.”

Läs mer: Chefs betyg på Otto Sjöberg

Läs mer: Tomas Alfredson: ”Göra film är en militärövning”