»Varumärket är allt«

Den vedertagna sanningen på världens handelshögskolor är att man inte ska ändra ett vinnande koncept. Av världens 20 mest kända varumärken rör sig 19 inom branscher som är lätta att definiera. Coca-Cola säljer läsk, Microsoft datorer och Nike sportartiklar. Det enda undantaget på listan är Virgin – och det faktum att koncernen är värd flera miljarder dollar stör dem som tycker att de kan »reglerna för hur man gör affärer« (vilka de nu är).

Vi är den enda koncernen bland världens 20 mest kända företag som har breddat sig och finns i en rad olika branscher, som flygindustrin, tågindustrin, resebranschen, mobiltelefoni, media, internet, finanssektorn och vårdsektorn.

Vi har startat fler storföretag i fler branscher än någon annan koncern.

Mellan 2000 och 2003 skapade Virgin tre nya företag från grunden, i tre olika länder. Alla de företagen omsätter var för sig flera miljarder dollar.  Virgin Blue i Australien tog 35 procent av flygindustrin och sänkte priset för flygbiljetter avsevärt. Virgin Mobile blev Storbritanniens snabbast växande operatör inom mobiltelefoni. Virgin Mobile i USA var landets snabbaste växande företag någonsin, både inom privat och offentlig sektor.

Tack vare att vi har breddat oss, har vi också överlevt lågkonjunkturen. Vi sprider våra risker över flera olika företag, branscher och länder. När vi misslyckas på ett ställe sprider det sig inte över hela koncernen.

Varför envisas då lärarna på universiteten att föreläsa om hur viktigt det är för entreprenörer att hålla sig till det välkända, i stället för att uppmuntra dem att härma ett företag som Virgin?

För det borde de göra. Virgins varumärke växte långsamt, och det reflekterade sådant som jag var genunit intresserad av. Till min förvåning var det inte att ge ut en tidning, som jag trodde från början. Det var inte heller att ge ut musik. Min drivkraft, och det inser jag först nu, var att hitta nya sätt att underhålla människor – och särskilt på ställen där de minst förväntade sig det. Som flygplatser.

I motsats till vad folk tror, så är Virgin ett väldigt fokuserat bolag. Våra kunder och investerare betraktar oss mer som en idé eller ett koncept än som ett företag. Vi erbjuder »Virginupplevelsen« och vi ser till att upplevelsen är konsekvent, oavsett i vilken bransch du möter oss. Varumärket är allt.

Vilket är det bästa sättet att utveckla ditt varumärke om du ska starta ett nytt företag? Låt mig först ge dig en skiss över vad ett varumärke gör.

Ett varumärke är ett verktyg som du använder för att kommunicera vad kunden kan förvänta sig av en produkt eller en tjänst. De som prenumererar på en tidskrift förväntar sig ett visst perspektiv på världen och ett visst ämne. Föräldrar tar med sig barnen för att se en Pixar-film, oavsatt om den handlar om djur, leksaker eller bilar. Virgins varumärke signalerar att du får samma upplevelse oavsett om du flyger med oss, använder våra kreditkort, tränar på våra träningsanläggningar, bor på våra hotell eller sparar i våra pensionsfonder. Virgin är en garant för att du behandlas väl och att du får en produkt av hög kvalitet till ett bra pris, och att du har lite roligt på vägen.

Borde du också följa Virgins framgångsrecept och bygga ditt företag så att det kretsar kring att ge kunderna en särskild upplevelse? Det beror helt på vilken bransch du arbetar inom. Vi verkar i branscher där god service är en av de viktigaste faktorerna för att lyckas.  Du måste fundera ut vad nyckelfaktorerna är i din bransch.

När du skapar dina första annonser,  formger en logotyp och försöker nå ut till nya kunder, är det lätt att falla i fällan av att skapa ett varumärke som är alldeles för distanserat och kyligt. Alldeles för många företag vill att deras varumärken ska reflektera en idealiserad, perfekt bild av dem själva. En följd av det blir att varumärket känns platt, innehållslöst och aldrig vinner människors förtroende.

Virgin står i kontrast till allt det. Vi visar i stället upp vår humoristiska sida. Det gör vi eftersom vi vill vara ärliga, både med våra fördelar och nackdelar. Vi vill också dela med oss av våra tankar till dem som vi bryr oss om allra mest – våra kunder. De som ser våra annonser är samma personer som läser om våra duster, misslyckanden och snedsteg. Så varför ska vi försöka låtsas som om verkligheten inte påverkar oss?

Nästan alla i Storbritannien känner till vår långa konflikt med British Airways. Vi hade väldigt kul när vi introducerade massage på Virgin Atlantics flygningar och lanserade en annons för vår satsning som sa »British Airways does’nt give a shiatsu!«.

Vad du och dina medarbetare än vill att ert varumärke ska stå för, så måste ni leverera enligt de värderingar ni satt upp. Se till att ni är ärliga med vad ni kan erbjuda när ni väl diskuterar ert varumärke.

Lova inte något som ni inte kan leverera, och leverera sedan allt ni har lovat. Det är allt du behöver veta för att hålla kontroll på ditt varumärke. Och kom ihåg; varumärken står alltid för något. Om du inte definierar vad ditt varumärke står för; kommer dina konkurrenter att göra det.

Apples annonser, där de ställde en slimmad, glad, kreativ Macdator bredvid en tjock, tråkig, nördig PC, säger allt om hur varumärken fungerar.

Vad är sedan nästa steg? För företag som bygger ett varumärke där man säljer något till kunder, är det att prata med journalister. Men var beredd! Vet vad du står för och var säker på att du levererar just det. När du är trygg inom de två områdena kan du svara på alla frågor öppet och ärligt, och bygga en relation till dina kunder och till medierna.

Fotnot: © 2010 Richard Branson (Distributed by The New York Times Syndicate).