»Det här lär du dig inte på Handelshögskolan«

 Många frågar mig om varumärket Virgin – vad är hemligheten? Vilket magiskt recept har vi använt oss av? Sanningen är att vi började med en mycket enkel idé som sedan har utvecklats över tid. När jag startade min första skivbutik tyckte jag att ett tecken på framgång var om jag lyckades skapa ett coolt ställe att hänga på och om jag kunde hålla låga priser. Jag hoppades att den kombinationen skulle göra min butik populär och att höga försäljningsvolymer skulle kompensera för de låga priserna. De tankarna lade en grund för vad människor i dag kallar ett varumärkes värderingar. På Virgin handlar våra värderingar om att erbjuda valuta för pengarna och att ge kunderna en upplevelse utöver det vanliga.

På den tiden var jag övertygad om, och det är jag fortfarande, att vi kan koppla de värderingarna till alla företag och alla situationer. Därför var jag inte orolig när jag startade ett flygbolag – jag var säker på att de principer vi förlitade oss på inom musikindustrin också skulle göra vårt flygbolag framgångsrikt.

I dag är Virgin ett mycket mångsidigt varumärke eftersom vi har fortsatt att  ge oss in på nya marknader och skakat om dem i sina grundvalar – och kunderna har dragit nytta av det.
Och våra värderingar är klistret som håller samman alltihop.

Det innebär inte att vår koncern är öppen för alla förslag, och det påminner mina medarbetare mig ofta om. Vi får förslag på nästan alla tänkbara produkter och tjänster – drycker, plastikkirurgi, kläder, restauranger, äldreomsorg och till och med begravningstjänster! Vi har ett team som utvärderar varje idé för att se om den stämmer överens med våra värderingar och med kundernas förväntningar på Virgin. Ibland är diskussionerna riktigt hetsiga!

Ibland tar vi en risk och faller platt. Vi startade exempelvis en elektronikkedja i USA år 2002, men vi upptäckte att det var svårt för oss att få våra produkter att sticka ut och göra dem annorlunda mot dem som redan fanns på marknaden. Vi lärde oss också att vi är bättre på att leverera den där magiska Virgin-känslan genom att skapa en kundupplevelse, i stället för att bara sälja en produkt.

Men ibland betalar sig vårt risktagande. Ett exempel är när vi lyckades vända den nedåtgående spiralen på tele- och bredbandsleverantören NTL:Telewest, som sedan blev ett framgångsrikt och kundorienterat företag med namnet Virgin Media. Den otroliga prestationen lyckades vi uppnå genom att flytta några av våra bästa medarbetare till det företaget och skifta fokus från kvartalsrapporter till långsiktiga mål som handlade om att hålla våra kunder nöjda och lojala. (Att hålla både kunder och medarbetare nöjda är bra för affärerna, och det är inte en kostnad som får skäras i!)

Vi får ofta höra att varumärket Virgin är ett av de starkaste i världen; mitt mål är att göra det till ett av de som folk litar på mest.

Hur hanterar jag en så stor uppgift? Jag har samlat mina bästa medarbetare, både från de olika Virgin-företagen och från vårt varumärkesteam, som leds av Catherine Salway.
Hon har skapat en struktur som säkerställer att alla företag inom Virginkoncernen känner till våra värderingar och kundernas förväntningar. Vi ser till att det finns utbildning i varumärkeskunskap på alla företag och att de har de verktyg de behöver. På våra call center sätter vi mål för kundnöjdhet och vi mäter varje kvartal hur vi ligger till. Vi samlar alla våra marknadsavdelningar för att byta idéer med varandra. Varje nystartat företag får den här hjälpen redan från början.

Catherine Salway skrev nyligen ett strategidokument som kallas »Virgin Rising«. Det beskriver hur Virgin ska bli ännu starkare i framtiden. Hennes idé är att oavsett hur respekterat Virgin har blivit – vi finns nu i 29 länder, har 50 000 anställda och miljontals kunder varje månad – så kan vi inte slå oss till ro. Hon pekar på de kärnfrågor som alla Virgin-företag måste prioritera för att varumärket ska blomstra. Det omfattar allt från Virgins grundläggande varumärkesfrågor till att knyta kontakter med våra kunder på nätet. Hon trycker också på de gemensamma värderingar som finns på alla Virgins företag; entreprenörsanda och etik, men också musik, glädje och rock n’ roll! Hon visar oss helt enkelt hur vi ska nå vårt nya mål.

Jag lyfter ofta fram personer som Catherine – i stället för försäljningsstatistik och vinst.
Jag tror verkligen på att personerna som arbetar på Virgin är varumärkets hjärta och själ.
Vårt enkla koncept – att erbjuda kunderna en bättre upplevelse och att ha kul medan vi gör det – attraherar begåvade och entusiastiska människor.

Även om vi har fantastiskt kreativa personer som arbetar med marknadsföring och tar fram briljanta reklamkampanjer, så har vi också otroligt duktiga personer som tar hand om våra kunder varje dag. Vårt fokus på människor är det som gör Virgin unikt.

På handelshögskolor och universitet diskuterar man ofta ett varumärkes värderingar som om de är ett resultat av en vetenskaplig process, i stället för att de uppstod när företaget en gång grundades. 

Som tur är har jag lärt mig genom livets hårda skola att det bästa är att förlita sig på sin kreativitet, intuition och empati. Jag kan bygga ett varumärke med hjälp av teori och analys,  men jag kommer att lyckas mycket bättre, och ha mycket roligare – om jag håller mig till Virgins dynamiska värderingar.

Fotnot: © 2010 Richard Branson (Distributed by The New York Times Syndicate).