»Man begraver det i sajtens djupaste hål«

Min mamma brukade tjata på mig att ta på mig rena sockor och underkläder varje dag och påminde mig om att »Man vet aldrig – kanske blir du påkörd av en buss.«

Mellan raderna antydde hon att hon inte vill uppleva förödmjukelsen av en sjuksköterska som sa: »Ta en titt på det här doktorn, jag undrar när den här pojken bytte underkläder senast!«

Anekdoten visar hur viktigt det är att göra ett gott första intryck. Om vi struntar i hur bussen skulle »trycka in« mig skulle vårdpersonalen få sitt första intryck av mig när jag kom till sjukhuset och det andra intrycket skulle komma när de undersökte mig och fick lära sig mer om min personliga hygien.

I affärslivet är det nödvändigt att göra ett gott första intryck i kontakten med kunden. 
Även om alla vet detta, är de flesta företag bara medelmåttor på området.

I en värld där väldigt många transaktioner sker över nätet, glömmer man bort att det är det andra intrycket kunden får av varumärket som oftast är viktigare än det första.

Den andra gången en kund kommer i kontakt med ditt företag handlar det oftast om att något har gått snett – kunden har problem med en produkt eller en tjänst.
Om ni hanterar ärendet rätt har ni chansen att göra ett väldigt gott intryck.
Tyvärr misslyckas många företag med detta.

Ett av de vanligaste misstag jag ser – och det händer ofta! – är att företag begraver telefonnumret till sin kundtjänst längst in i sajtens mörkaste och djupaste hål. Att klicka på »Kontakta oss« –fliken är bara det första steget i en lång och krånglig lek som heter »försök hitta vårt telefonnummer om du kan«. Men kunderna ska få sin »aha«- upplevelse när de använder er produkt eller tjänst, inte när de äntligen lyckats gräva sig fram till företagets kontaktsida!

De flesta kunder som ringer till kundtjänster runt om i världen möts av olika varianter av de mest absurda påståenden som någonsin spelats in: »Som kund är du väldigt viktig för oss. Var vänlig vänta.« Vissa företag gör det ännu värre för sig genom att lägga till småtrevliga fraser som »Din väntetid beräknas till 23 minuter«. Men vad den inspelade rösten egentligen säger är: »Vi bryr oss egentligen inte om dig. Använd vår sajt i stället.«

Om det finns kunder som är tillräckligt uthålliga för att orka vänta tills någon faktiskt svarar, finns det ännu mer att reta sig på. Innan kunden får audiens hos en fysisk person måste de oftast ange sitt kundnummer. När en medarbetare till slut svarar är den vanligaste hälsningsfrasen: »Kan du ge mig ditt namn och ditt 37-siffriga kundnummer?«

Sajter är inte heller skapade för att utradera sådana irritationsmoment ,och de ger ofta ett negativt andra intryck. Vi kan ta kundregistreringsprocessen som ett exempel. Det är rimligt att en internetbank kräver ett användarnamn och ett lösenord, men kravet känns löjligt och orimligt när man ska köpa ett par strumpor. Visst, registreringsprocessen är ett viktigt redskap för företag som vill skapa adresslistor, men om det irriterar dina kunder, vad är då poängen?

De flesta flygbolag (även Virgin) ger passagerarna möjligheten att checka in via självbetjäning på flygplatsen – det är företagets chans att ge ett gott andra intryck, eftersom man ofta får det första intrycket när man bokar sin biljett online. Självbetjäningsmaskinen kan kontrollera ditt pass, skriva ut boardingkort och ibland även skriva ut bagagelappar. Om processen går smidigt får kunden ett ganska gott intryck av företaget eftersom maskinerna hälsar på kunden med namn och sällan blir otåliga eller sura. Men det är fortfarande bra att ha mänsklig assistens i närheten för att stötta kunderna när något går fel. Och med alla de komplikationer som uppstår i samband med nationella och internationella flygningar, kommer det definitivt att hända!

I hotellbranschen hanteras incheckningsprocessen av riktiga människor. Uniformerade receptionister tar ansvar för kundens andra intryck av ett företag. Jag har egentligen aldrig förstått varför, men de flesta lyxhotellkedjorna har alltid varit bättre än flygbolagen på att checka in sina kunder. Det är inte en slump att hotellbranschen som på engelska även kallas »the hospitality industry« (den gästvänliga branschen) bara omfattar hotell och restauranger, medan flygbranschen är exkluderad.

Mellanchefer och vd:ar som vill att deras företag ska göra ett gott första och andra intryck måste lära sig att balansera webbens personalbesparande funktion mot behovet av mänsklig assistans när något går snett. Alla mellanchefer och högre chefer borde testköra sin hemsida då och då för att se hur lång tid det tar att hitta numret till kundtjänst. Om du måste klicka dig fram ett antal gånger, måste du kanske göra om designen på sajten.

Tänk vilken bra service du ger till dina kunder om du är tydligare på hemsidan. Skriv till exempel: »Behöver du hjälp? Ring xx- xxx«
Genom att göra det för svårt för dina kunder att hitta rätt telefonnummer riskerar du att kunden tänker »glöm det, jag orkar inte.«

Fotnot: © 2010 Richard Branson (Distributed by The New York Times Syndicate).