»De tror att det är ett practical joke«

Fråga: Vi har försökt hitta ett sätt att förbättra kommunikationen med våra kunder, men varken vår sajt eller vår Facebooksida ger några resultat. Vilka råd kan du ge oss?
 Billy Loaiza Rivera, Medellin, Colombia

Svar: Det här är en fråga som håller många vd:ar och entreprenörer vakna om natten. Vi försöker alla hålla jämna steg med utvecklingen i den digitala världen. Den snabba etableringen av nya kommunikationskanaler som Facebook och Twitter har lett till att många chefer har fått omvärdera hur de håller kontakt med sina kunder, medarbetare och de sociala medierna i sig.

Företagens relationer till sina kunder har plötsligt förändrats. Människor vill inte längre att företagen bara ska sälja varor till dem, de vill också att företagen ska hjälpa dem att hitta smarta sätt att köpa rätt produkt eller tjänst till rätt pris.

De vill fortfarande titta på reklam, men de gör det hellre online än på tv, och de tittar hellre på annonser som deras vänner har rekommenderat. När någonting går snett med en produkt, vill de kunna nå företaget omedelbart, och de vill att problemet ska lösas snabbt.

Hur företag anpassar sig till den här fartfyllda och ibland kaotiska världen kommer att definiera deras framtida framgång. Deras hemsida, Facebooksida, blogg och Twitterfeed är inte längre ett tillägg i ett företags kommunikationsbudget, de delarna är centrala i marknadsföringsstrategin och ska koordineras med andra marknadsföringsinsatser.

Ett första steg för att få ut mer av din digitala närvaro är att se till att din sajt inte bara kan hantera transaktioner och köp, utan att dina kunder också kan lämna kommentarer, eller skicka e-post. Sedan bör du se till att ditt team alltid följer upp kommentarerna och mejlen.

Se på varje kontakt som en möjlighet att bygga en starkare relation med dina kunder. Vilka kanaler du använder för att kommunicera kan också hjälpa din kundtjänst att anpassa sig till att använda nya metoder. Och när de väl har gjort det, måste du fortsätta att kommunicera med era kunder.

Förut brukade jag be Virgins kunder att skriva till mig om de hade ett problem eller en idé. Jag ringde ofta tillbaka till dem som kontaktade mig angående ett problem. Det var ett bra sätt att se om våra produkter eller tjänster levde upp till våra kriterier. Men många kunder trodde givetvis att det var ett practical joke när jag ringde, de trodde att någon av deras vänner ringde upp och härmade mig.

Jag försöker fortfarande svara på så många mejl jag kan och uppmuntrar våra chefer att göra detsamma.
Neil Berkett är vd på Virgin Media, vårt kabel-tv- och telekomföretag. Han berättade nyligen för mig att han varje dag får cirka 20-30 mejl från kunder varje dag och försöker skicka ett kortfattat svar på varje sådant mejl inom några timmar.

Det har hjälpt honom att förbättra kundtjänstens rykte, vilket behövdes eftersom den fungerade väldigt dåligt när vi först slog ihop NTL, Telewest och Virgin Mobile för att skapa Virgin Media år 2007.

Förutom att förbättra kundtjänsten, bör du fundera över vad konsekvenserna blir av att den klassiska uppdelningen mellan reklam, marknadsföring och pr håller på att försvinna. Det är förmodligen dags att se över hur din marknadsavdelning arbetar. Virgin Atlantic skapade nyligen en »Social Relations«-avdelning för att leda kommunikationsarbetet i alla sociala mediekanaler och se till att våra sajter och andra medier hela tiden är aktuella, intressanta och vågar sticka ut hakan, helt i linje med vårt varumärke.

Vi har alltid försökt maximera effekten av vår reklam genom pr, våghalsiga påhitt och underhållande annonskampanjer. De nya sociala medierna har presenterat några spännande utmaningar och fått oss att ifrågasätta vårt traditionella sätt att göra affärer. När vi lanserade en ny global reklamkampanj för Virgin Atlantic på tv och i biosalonger såg vi till att den utstrålade både humor, glädje och en gnutta glamour. Kampanjen fick en stor grupp fans online och de spred den vidare till sina vänner. Det ledde till att vår kampanj nådde en större och helt annan målgrupp än vad vår reklam vanligtvis gör.

För att lyckas måste den typen av satsningar ha stöd från högsta ledningen. David Cush, koncernchef på Virgin America, såg till att det team som är ansvarigt för att hantera de sociala medierna har mycket frihet. Det är inte en del av företagets klassiska hierarki. Hans sociala medier-avdelning består av flera personer i 20-årsåldern som har valts ut för att sköta innehållet i de digitala medierna. David säger att de har fått några generella riktlinjer och sedan släppts lösa.

De medarbetarna, som »föddes digitala«, har sett till att Facebook och Twitter nu är bland de viktigaste beståndsdelarna i företagets kommunikationsstrategi.
När en amerikansk djurrättsförening, the American Society for the Prevention of Cruelty to Animals, hörde av sig till Virgin för att fråga om vi kunde flyga ett antal chihuahua-hundar från den amerikanska västkusten till östkusten eftersom deras hem för hemlösa hundar var helt överfulla, sa vi genast ja. Några av våra omtänksamma flygplansanställda tog frivilligt på sig uppgiften att ledsaga de små hundarna och vi skickade iväg dem med stil på en flight från San Francisco till New York.

Det sociala medier-teamet marknadsförde den här historien i alla kanaler. Den blev genast viral och även de traditionella medierna fastnade för storyn, vilket drog uppmärksamhet till djurrättsföreningens och Virgin Atlantics försök att hjälpa hundarna. Vi använde sedan storyn som underlag för en väldigt framgångsrik kampanj för flygbiljetter till Mexiko.
För att lyckas måste entreprenörer och företagsledare se på vår föränderliga värld med nya ögon. Genom att arbeta med dina sajter, tjänster och olika avdelningar kan du förvandla de här utmaningarna till möjligheter.

Fotnot: © 2010 Richard Branson (Distributed by The New York Times Syndicate).