Det här är CSR

CSR är en förkortning av Corporate Social Responsibility som på svenska kan översättas »Företagens ansvarstagande i samhället«. csr omfattar det miljömässiga, etiska och sociala ansvaret.
Det finns mer än en definition av CSR. Den mest etablerade är den som ges i eu-kommissionens vitbok 2002:
»Ett begrepp som innebär att företagen på frivillig grund integrerar sociala och miljömässiga hänsyn i sin verksamhet och i sin samverkan med intressenterna, utöver vad lagen föreskriver.«
Man kan säga att ansvarstagandet omfattar följande områden i ett modernt företag:
❋Ekonomi – Lönsamhet på lång sikt
❋Miljö – Klimatpåverkan, Biologisk mångfald, Gifter
❋Socialt – Samhällspåverkan, Produktansvar
❋Etiskt – Arbetsförhållanden, Mänskliga rättigheter

Påverkar resultatet
I grunden handlar det om att driva en verksamhet som svarar mot de krav och förväntningar som kommer av ett medvetet förhållningssätt till samhället och världen i stort. I framtiden ser vi sannolikt fler företag och organisationer som jobbar med alla fyra hörnstenarna: ekonomiskt, miljömässigt, socialt och etiskt ansvar för att säkra sin verksamhet.
De går steget längre och redovisar inte bara ett ekonomiskt resultat, utan även ett socialt, etiskt och ett ekologiskt resultat på »sista raden«. Exempel på företag som tagit in CSR i sina årsredovisningar är SEB och SAS.  Finansmarknaden följer upp och går alltmer efter CSR-begreppen i sina analyser. Det handlar om att bli lönsam på sikt och för att klara det måste man ha kontroll över alla faktorer.

Företagens ödesfråga
CSR – vad angår det oss? Så är det lätt att tänka. Men faktum är att trycket på organisationer att visa ansvarsfullhet ökar i en allt mer internationaliserad värld med öppna, omedelbara informationsströmmar.
Politikernas makt över frågorna minskar samtidigt som påverkan blir större för företagsledningar. I en globaliserad värld har en vd för ett internationellt företag större inflytande än en lokal politiker över exempelvis miljöfrågan. Företag som inte visar ansvar riskerar sin överlevnad. Den moraliska, offentliga domen är minst lika hård som den rättsliga.
Det är inte moral som får entreprenörer att starta bolag eller företag att ta ekonomiska risker. Så fungerar det inte. CSR kan aldrig integreras i en verksamhet om det ses som en främmande fågel eller ett måste. CSR får sin bästa förankring när det betraktas som en strategisk resurs, en utvecklingsfaktor, som tillför verksamheten ett värde på samma sätt som produktutveckling eller reklam och marknadsföring.

Bedöm insatsen
Det är viktigt för en organisation att bestämma hur omfattande CSR-engagemang som är strategiskt relevant. Vilken av tårtbitarna ska vi lägga störst tyngd på: miljö, socialt eller etiskt arbete? Hur stort utrymme vill vi ge arbetet? Vilka skäl har vi att jobba med CSR?
Historiskt sett har CSR ofta drivits av krav och rädsla att bli avslöjad som skurk. Därför har företag med stora marknader, också i utvecklingsländerna där de kanske även har produktion, varit mer benägna att arbeta med CSR. Samma sak med företag som direkt jobbar med miljöbelastande verksamhet, typ transporter, flyg, bilar, energi och råvaror. De företag som fått skandalstämpeln eller utsatts för hårdför mediegranskning har också haft skäl att vara extra angelägna om CSR för att skydda sitt renommé.
Men i usa börjar man allt mer tala om engagemang i stället för krav och följaktligen CSE (Corporate Social Engagement) i stället för CSR. Ingen kan göra allt men alla kan göra något. Tänk på att satsningar som berör alla medarbetare kan vara lättare att genomföra i en mindre organisation.

Välj nivå
Efter att ha slagit fast den strategiska betydelsen gäller det att besluta vilken ambitionsnivå ni ska lägga er på. Olika nivåer ger olika avkastning.
Lägsta nivån är en sorts hygiennivå som visar att man åtminstone har gjort sig medveten om begreppen och vad de står för, även om beslutet är att inte arbeta med csr utöver vad lagar och regler föreskriver. Kanske väljer ni att investera i ett miljöledningssystem för att minska företagets miljöbelastning, typ iso 14001, och även en etisk standard för att följa riktlinjer och policies för branschen.
Eller så har ni som mål att aldrig köpa svarta tjänster.

Dra in personalen
Mellannivån är ett mer aktivt arbete med csr internt i företaget. Anställda involveras i frågor om värderingar och företagskultur för att stärka personalens lojalitet och stolthet gentemot företaget. Vilken roll har verksamheten i samhället? Vilket ansvar måste ni ta? Här gäller det att ni verkligen aktiverar många på företaget och låter CSR-frågan ta tid. Det behöver synas verkliga resultat.
Effekten av ett lyckat internarbete blir minskad personalomsättning, högre produktivitet och att fler anställda talar väl om sin arbetsgivare.

Se affärschanserna
Den högsta nivån innebär att perspektivet breddas och ni studerar vilka affärsmöjligheter csr kan ge för er del. Går det till exempel att förbättra processer eller engagera externa intressenter i processer för att stärka banden med leverantörer, partners och andra? Finns det produkter eller produktlinjer som ni kan addera till de befintliga, typ livsmedelsbranschens ekologiska och rättvisemärkta sortiment?
När ni arbetat er fram till den högsta nivån är dessutom många av riskerna redan upptäckta och åtgärdade under resans gång och eventuella kritiker får svårare att racka ned på verksamheten. Märks det att ni är uppriktigt aktiva, blir omvärlden också mer villig att lyssna på förklaringar om något skulle gå snett. Trovärdigheten har ökat.

Förnya affärsidén
Man kan lägga till ännu en nivå, en övernivå. Här väljer ni att låta CSR styra hela affärsidén. Ni bygger på allvar ert varumärke på csr-tanken. Till exempel Body Shop är ett företag som valt den vägen. Det har skapat hela sin profil utifrån ansvar för miljö, anställda, människor och djur.

Arbeta systematiskt
Ett strategiarbete börjar alltså alltid med en genomlysning. Efter det kan fortsättningen se ut så här:
❋ Formulera ett handlingsprogram som är kopplat till företagets system för verksamhetsstyrning. Programmet ska innehålla en övergripande policy som uttrycker vad ni vill med CSR-arbetet.
❋ Utforma en strategi som beskriver hur ni ska nå målen eller hållbarhetsvisionen. Strategin mynnar ut i en aktivitetsplan, som inkluderar tänkbara hot och risker på vägen.
❋ Plantera in strategi och aktivitetsplan i organisationen. De ska genomsyra företagets alla delar, affärsutvecklingen, marknad, hr, kommunikation och så vidare.

Sociala aktiviteter
Det diskuteras om social sponsring egentligen är att räkna till CSR eller om det bara är aktivitet – att faktiskt göra saker – som tyder på verkligt ansvarstagande.
I vilket fall finns det risker med att stödja projekt ekonomiskt utan samordning. Bättre att lägga tid på sociala aktiviteter. Kanske vill ni arrangera en välgörenhetskonsert, eller låta medarbetare dela ut matpaket bland hemlösa eller kanske hjälpa barn i problemskolor med läxor?
Aktiviteter av det här slaget brukar redovisas som kostnader i bokföringen och det kan accepteras så länge tiderna är goda. Men så snart det blir dags att skära i utgifterna brukar givmildheten hamna under lupp med frågan: »Vilka pengar tjänar vi på det här?«
Det gäller därför att finna en väg där satsningarna blir lönsamma och ger ett långsiktigt värde tillbaka. Då går CSR, inklusive social sponsring, från att vara en kostnad till att bli en investering, på samma sätt som produktutveckling eller en reklamkampanj är en investering.
När CSR är en strategisk investering accepteras det i redovisningen och bolagsstämman säger inte emot. Det är också så som framsynta storföretag agerar när de arbetar med den här sortens frågor. CSR blir en business.

Antenn mot marknaden
Att arbeta med CSR som något värdeskapande i företaget är att hela tiden stämma av med sin omvärld. Hur reagerar marknaden, kunderna eller de anställda på satsningarna som görs? Ligger vi rätt? Gör vi tillräckligt?
Det krävs system och it-verktyg för att naturligt haka in CSR i verksamhetsplaneringen. Det är sättet att upptäcka var obalanserna och svagheterna finns och kunna rätta till och förbättra. Samtidigt blir företaget snabbare på att uppdaga hot och risker och kan också lättare spåra nya möjligheter i omvärlden.


Kunskapskällor: Daniel Steinholtz, strategisk rådgivare inom företaget Corporate Social Responsibility Allies. Skapade bland annat i mitten på 1990-talet konsumentundersökningen FörebildsFöretaget som belyste hållbar konsumtion och allmänhetens syn på företagens roll i samhället.  Boken »Det ansvarsfulla företaget – Corporate Social Responsibility i praktiken« av Ola Löhman och Daniel Steinholtz, Ekerlids. Material från högskolor och universitet samt branschen.