Cheftest: Lars Wingefors, grundare och vd Embracer

Lars Wingefors är den amerikanska drömmen om en self-made man i värmländsk tappning.

Redan som 13-åring tryckte han sin första postorderkatalog med begagnade serietidningar. Fyra år senare hoppade han av gymnasiet och återkom aldrig.

Affärerna tog över och 30 år senare är han vd, grundare och storägare i Europas största spelkoncern Embracer. Bolaget har gått från en omsättning på drygt 300 miljoner kronor vid börsintroduktionen 2016 till beräknade 40 miljarder i år. Speljätten finns i drygt 40 länder och har drygt 15 000 anställda. 

Men sedan en tid minskar man eftersom bolaget och Lars Wingefors har problem. Vi återkommer till dem.

”Jag har känt Lars i flera decennier. Att han skulle utveckla Embracer till ett av de absolut snabbast växande företagen i svensk börshistoria trodde jag aldrig. Även om han har ett otroligt driv, en enorm arbetskapacitet, ser affärsmöjligheter där ingen annan gör det och är en mästare på att hitta kreativa lösningar”, säger en av Chefs källor. 

Själv menar Lars Wingefors att åren som serietidningsförsäljare är grunden till miljardframgångarna. ”Jag lärde mig hantverket. Att köpa in, förhandla, prissätta, marknadsföra och ta hand om kunder. Alla de ingredienser som finns i ett stort bolag”, har han sagt till Nya Wermlands-Tidningen, NWT.

Det är ingen slump att den annars ganska medieskygge spelmiljardären hellre berättade för lokaltidningen än för en Stockholmstidning. För Lars Wingefors älskar Värmland. 

Uppväxten i Östra Ämtervik, ett par kilometer från Selma Lagerlöfs Mårbacka, formade honom till lokalpatriot och Värmlandsambassadör. Något som kulminerade 2017 då han utsågs till Årets värmlänning tillsammans med komikern Mia Skäringer.

Värmland har allt. Också den bästa personalen, menar Lars Wingefors. Därför försöker han alltid anställa värmlänningar. Några i exil:

”Jag sökte mig tillbaka till Karlstad för att jag ville jobba med Lars och Embracer. Jag gillar hans lokalpatriotism och hans blandning av att entusiasmera och samtidigt vara rak och tydlig och inte vara rädd för att skjuta ner idéer som inte håller. Även om han inte alltid säger det man vill höra vet man att han verkligen bryr sig om oss anställda. Han är bra på att få oss att växa”, säger en Embracer-anställd.

Att all kompetens inte finns i Värmland har dock blivit tydligare även för Lars Wingefors då fler specialister anställts på kontoret i Stockholm. Insikten har fått honom att tänka om. 

I fjol anställdes Embracers första hr-chef, med ansvar för rekrytering och kompetenskartläggning. På huvudkontoret i Karlstad upptäcktes det snabbt att kvinnorna är i knapp majoritet. Något som inte avspeglar sig bland tunga chefer. I koncernledningen, sex personer, finns en kvinna. Och de tolv vd:arna för dotter­bolagen är alla män.

Många av Chefs uppgiftslämnare menar att Lars Wingefors framgångar och miljarder inte stigit honom åt huvudet. 

”Han är som han alltid varit. Jordnära, ödmjuk, generös och med samma vassa minne som i unga år. Och han älskar fortfarande att åka raggarbil och stanna till i Årjäng och äta en kebabpizza”, säger en person som jobbat med Lars Wingefors i olika omgångar.

Hen fortsätter:

”Det är lite speciellt att både vara vd, grundare och storägare. Men han klarar det väldigt bra. I allt han gör finns en målmedvetenhet och envishet. Detta ihop med en stark förmåga att få folk med sig gör honom framgångsrik tror jag.”

Wingefors har också varit duktig på att både hitta riskkapital och nya bolag att köpa. En stor förklaring till Embracers snabba tillväxt har varit otaliga köp av spelföretag och rättigheter.

I dag äger Embracer rättigheterna till storsäljare som Lara Croft, Sagan om ringen och Hobbit. De två sista inköpta för 4,3 miljarder kronor. Med ett handslag. 

För oavsett om det är Tolkiens rättigheter eller en spelstudio i Skövde sägs köpet alltid avslutas med ett handslag. 

”Lars är av den gamla skolan. Han är noga med att han gillar personerna bakom bolagen han köper. Funkar inte personkemin blir det ingen affär. Får han förtroende för någon tar de i hand. Sedan får juristerna fixa kontrakten i efterhand. Han är mycket mer intresserad av människorna än av siffrorna när han köper”, säger en person med god insyn i Embracers affärsmetoder.

En person som gjort affärer med Lars Wingefors bekräftar bilden:

”Även om Lars är en stenhård förhandlare kan du lita på att han står vid sitt ord.”

Han anses också som ”otrendig” som affärsman.

”Länge ansågs han inte cool i spelkretsar i Stockholm. Det var ju han som krängde billiga spel i backar på Rusta, Coop och bensinmackar. Lite av spelbranschens Bert Karlsson. Men samtidigt sålde stockholmarna överlager till honom i smyg”, berättar en branschkollega till Lars Wingefors.

Själv beskriver Lars Wingefors sin affärsmetod i en intervju i Dagens industri så här:

”Klart vi går igenom bolagen och kassaflöden. Men det är viktigare att man ’ishar’ fram en affär på bondförnuft.”

Köpen dras sällan i långbänk.

”Lars kan ta väldigt snabba beslut. Men de är alltid välunderbyggda. Det gäller också andra beslut än köp. Han är noga med att besluten ska vara förankrade. Enda gången det kan ta lite tid är om det är något som Lars inte tycker är speciellt kul. Kanske någon policy eller så”, berättar en källa.

Lars Wingefors affärsidé går också ut på att delegera. När han köper bolag får de stor frihet. Bolagen ska vara autonoma och fortsätta drivas av entreprenörer, är tanken.

”Den friheten har varit en förutsättning för Embracers snabba tillväxt”, säger en person som följt bolaget sedan börsintroduktionen.

Lars Wingefors delegerar också till de anställda på huvudkontoret i Karlstad.

”Vill man ha en vd som går in och detaljstyr ska man inte söka sig till Embracer. Om man har Lars förtroende så delegerar han”, säger en Embracer-anställd. 

Han delegerar även framträdanden. Personalmötena som hålls varannan vecka på huvudkontoret brukar ha kommunikationschefen vid rodret. 

”Lars är med i bakgrunden om han är på kontoret”, säger en annan Embracer-anställd.

Flera av Chefs källor vittnar om att Lars Wingefors inte är någon estradör som söker rampljuset, utan ser det som något nödvändigt ont. 

I stället för brandtal skriver han hellre brev med ojämna mellanrum till sina anställda och aktieägare när det bränner till.

Senast var i somras inför nedskärningarna. 

”Han skriver själv, för pr-byråer är inget för Lars”, säger en källa.

Hen fortsätter:

”Men ibland skulle han nog behöva en. De gånger bolaget och Lars Wingefors hamnat i blåsväder har hans svar, som flera gånger varit skriftliga, inte alltid övertygat.”

Även om Lars Wingefors inte på något sätt verkar gömma sig på kontoret, finns det medarbetare som tycker att han kunde ta ut svängarna mer. 

”Jag tycker Lars borde synas mer. Han har väldigt mycket att komma med. Men det är kul att han kom när vi startade dansbandsfikat som vi har ibland på fredagarna”, säger en anställd och påminner om att Wingefors brukar vara med på Frykdalsdansen i Sunne och försökte få Sven-Ingvars att spela vid börsintroduktionen 2016.

Lars Wingefors är en samlare av stora mått. Samlandet började redan i barndomen med Kalle Anka och andra serietidningar och har fortsatt med allt från gamla aktiebrev till konst. Självklart med två värmländska stjärnor som Lars Lerin och Karin Broos, vars verk hänger i konferensrummet.

Det senaste tillskottet i samlandet är Embracers spelarkiv. Det ska bli, om det inte redan är det, världens största spelarkiv. Redan nu finns 80 000 olika spel i samlingen.

”Det här Lars baby. I framtiden kanske det blir museum eller olika utställningar”, säger en person i Lars Wingefors närhet.

Hen fortsätter:

”Lars har blivit en samlare av samlingar. Några menar att han även samlar på företag genom alla förvärv. Och att han därför har svårt att sälja. Jag vet inte riktigt om det stämmer.”

Karriären har inte varit spikrak. 2004 försattes Lars Wingefors dåvarande bolag i konkurs och han tvingades flytta från en lägenhet på över 250 kvadrat i centrala Karlstad till en tvårummare.

Och Embracers succé har de senaste året kantats av problem för Lars Wingefors. De fyra kanske största är:

Saudimiljarderna. 2022 tog bolaget emot 10,3 miljarder kronor från statsfonden i Saudiarabien som då blev Embracers näst största ägare. Något som inte bara fick Human Rights Watch att prata om vittvättning av en allt annat än demokratisk regim. Det väckte även stark kritik internt på Embracer, enligt flera av Chefs källor.

Rysslandsaffärerna. Trots sanktioner och kritik från aktieägare som Swedbank och DNB, har Embracer fortfarande flera dotterbolag i Ryssland som omsätter hundratals miljoner kronor.

Säkerhetsrisken. Hösten 2023 pekades Lars Wingefors ut som en säkerhetsrisk. Rysslandsaffärer samtidigt som hans fastighetsbolag hyr ut lokaler till den svenska försvarsindustrin ökar risken för utpressning och infiltrering, menade säkerhetspolitiska experter.

Nedskärningarna.  Just nu genomför Embracer stora nedskärningar efter ett tufft fjolår. 

Problemen har tagit hårt på Lars Wingefors, menar flera av dem som Chef har talat med.

”Det är jobbigt för Lars. Han är inte mer än människa. Jag tror Saudiinvesteringen svider extra eftersom hans stora förebild är Dag Hammarskiöld. Att ta emot pengar från en skurkstat är inte riktigt i Hammarskjölds anda. Men Lars är krass. Det var nog inga andra som ville satsa så mycket pengar vid den tidpunkten”, säger en källa med god insyn i Embracer.

En konsekvens av omstruktureringarna på Embracer är att koncernen kan bli mer toppstyrd. Något som går emot Lars Wingefors idé om dotterbolag som drivs av självständiga entreprenörer.

”Så länge dotterbolagen och koncernen går bra fungerar delegeringsmodellen bra. Men sedan köpet av brädspelsföretaget Asmodee för 28 miljarder kronor har det varit tuffare. Då finns det en risk att det blir lite ’Flugornas herre’”, säger en ekonomisk analytiker som följt Embracer i många år.

Därför är det inte Lars Wingefors som håller i rodret för nedskärningarna utan Matt Karch och Phil Rogers som tillfälligt lämnat andra roller i koncernen. 

Så här säger en källa:

”Lars är ingen hårding. Han är öppen med hur jobbigt han tycker det är att säga upp personal. Jag tror att han är medveten om att han inte är rätt person att leda omstruktureringen. Faktum är att jag aldrig hört någon säga något negativt om Lars. Inte ens de som tvingats gå och kanske har anledning att vara besvikna. De flesta gillar Lars. Och jag tror det handlar om hans ärlighet och att han har ett stort hjärta.”

Så här säger annan en anställd på Embracer:

”Embracer är en väldigt snäll arbetsplats. Jag har varit på flera andra företag tidigare och klimatet brukar vara mycket tuffare. Jag tror att en viktig orsak är Lars sätt att vara.”

Drivkraften i unga år handlade enligt Lars Wingefors själv om att tjäna miljoner, köpa en lägenhet på Rivieran, snabba bilar och att sedan ta det lugnt.

En inställning som höll på att kosta honom livet 2001. Efter en blöt festnatt i Fjällbacka satte han sig i sin Chevrolet Corvette – inköpt året efter han blev Karlstads första Ferrari-ägare.

En stund senare vaknade han upp av skällande polishundar. Bilen var skrot och polisen slog fast att det var Lars som körde eftersom en bit av hans öra satt kvar i förarsätet. ”Det är det dummaste jag har gjort. Oförlåtligt. Att ingen blev allvarligt skadad var rena turen”, sa han i en intervju med Dagens industri.

Även om Lars Wingefors använder ett privatflyg för att resa runt till koncernens bolag runt om i världen verkar inte pengar och lyxkonsumtion vara en drivkraft idag. 

Så här sa Lars Wingefors i en intervju i NWT:

”I början fanns drömmen att tjäna pengar, köpa fina bilar och det här. Men när man väl kan göra det är det inte längre någon drivkraft. Nu är det helt andra saker i livet som är viktiga; att familjen mår bra och att mina företag utvecklas. Det gör mig lycklig”, säger han.

Just nu gör knappast Embracers utveckling Lars Wingefors glad.

Så här skrev Dagens industri efter årsbokslutet i fjol: ”Lars Wingefors har nu ett Mount Everest att bestiga för att vända den här krisen. Liknelser med uppgång och fall i aktier som Fingerprint, Oscar Properties och SBB är svåra att komma ifrån. Risken är överhängande att loppet redan är kört, åtminstone när det gäller utsikterna för att bli ett stabilt högvärderat börsbolag under Lars Wingefors ledning.”

Analyser som flera källor tror triggar Lars Wingefors omtalade tävlingsinstinkt.

”Drivkraften med Embracer går ut på att bevisa att det går att bygga ett stort spelföretag i Karlstad. Lars har ridit ut stormar förr och jag tror han klarar det den här gången också”, säger en källa.

Bara han orkar, inflikar en annan:

”Lars är lite som en enmansarmé. Utan honom tror jag inte Embracer klarar sig.”

Så gör vi Cheftestet: Cheftestet bygger på gedigen research och intervjuer med en mängd personer – alltid minst 20 – som arbetar och har arbetat med den berörda chefen. Vi talar med personer på olika nivåer och från olika sammanhang där de samarbetat nära med chefen, allt för att förmedla en så bred och rättvis bild som möjligt. Utifrån detta analyserar Chef ledarskapet hos chefen i fråga och sätter betyg enligt de kriterier som vi anser känne­tecknar ett gott ledarskap. Den testade chefen får alltid läsa artikeln innan testet publiceras och erbjuds möjlighet att ge sin kommentar.