Cheftest: Daniel Ervér, vd H&M

DET ÄR MORGON den 31 januari 2024 när klädjätten H&M presenterar sitt bokslut. Och ett oväntat vd-byte.

Helena Helmersson tackar för sig och lämnar över till 42-årige Daniel Ervér. Han hinner knappt sätta gratulationsblommorna i vasen på vd-rummet på Mäster Samuelsgatan 46 A förrän aktiekursen rasat med 12 procent.

På en dag minskar börsvärdet med 26 miljarder kronor – det största raset för H&M-aktien sedan 2001.

”Det var en tuff start och kunde fått honom lite ur balans. Men Daniel var otroligt glad när han fick chansen. Han utstrålade energi och lust. Inte alls nedtyngd av ansvar som en del nyblivna vd:ar. Jag tänkte på Daniel när Graham Potter tog över det svenska fotbollslandslaget. Det var samma glädje”, säger en person i
Daniel Ervérs närhet.

Andra dagen som vd fälls H&M dubbelt av Reklamombudsmannen. Dels för sju sexualiserande produktbilder, dels för två bilder med en avmagrad modell där rev- och nyckelben syns. Men H&M:s nye vd låter sig inte nedslås.

”Tvärtom. Från dag ett har Daniel inriktat sig på H&M:s kärnverksamhet. Ständigt med ett enormt driv, tempo och resultatfokus”, säger en källa.

När H&M-chefen inte jobbar är det familjen som gäller. Så här sa han själv till DI om sin fritid: ”Jag hinner inte så mycket annat är att vara med familjen och träna en del.” Träningen är mest tennis, enligt en kollega.

Modet att fatta obekväma beslut betyder också att sopkvasten gått i chefsleden. Det som tidigare var två parallella ledningsgrupper, en för varumärket H&M och en för H&M-gruppen, har blivit en.

”Det är färre lager nu. Daniel har fått till en enkelhet och tydlighet i både ledning och beslut. Du kommer aldrig ut från ett möte utan att veta exakt vilka beslut som tagits och vem eller vilka som tagit dem”, säger en kollega till H&M:s vd.

Daniel Ervér är inte rädd för mothugg.

”Tvärtom. Han vill gärna höra andras åsikter och har inga problem med om du tycker annorlunda. Men du måste komma med något eget. Han ogillar om du bara är emot och sår grus i maskineriet, eftersom han är otålig och hela tiden vill framåt. Då kan Daniel bli irriterad, det ser man på hans kroppsspråk”, säger en av Chefs intervjupersoner.

Hen fortsätter:

”Daniel är prestigelös och kan ändra sig om argumenten är goda. Och faktabaserade. Han tar aldrig ett beslut på känsla.”

Även om en del beslut drabbar H&M-medarbetare negativt beskrivs Daniel Ervér som en mästare på att motivera sina beslut.

”Han är tydlig och kan förklara så att alla förstår. Daniel har en fantastisk förmåga att få med sig de anställda. Han är också en lagbyggare som månar om teamet”, säger en mångårig H&M-medarbetare.

Han ger underordnade chefer stort handlingsutrymme. Så här säger en H&M-chef:

”Daniel litar på sina medarbetare. Han delegerar, men är tydlig med vad som förväntas. Han är en kravställare med stort hjärta, som räknar med att jag som chef
tar besluten. Vill jag finns han alltid nära till hands för att ge stöd.”

Flera källor lyfter fram Daniel Ervérs rakhet i vad han än gör. Han krånglar aldrig till det. Också när det rör saker inom H&M som kanske inte alltid är så tydliga.

Det här rådet gav Daniel Ervér till en medarbetare som undrade över ansvarsfrågan: ”I en jätteorganisation som H&M är det ibland oklart vem som äger en fråga. Därför kan man inte alltid be om mandat. Man får ta det själv. Det värsta som kan hända är att du får be om ursäkt om du trampar någon på tårna.”

H&M:s utveckling från Erling Perssons butik Hennes i Västerås 1947 till dagens världsföretag med över 4 000 butiker och nästan 140 000 anställda i 80 länder är exceptionell. Trots över 200 000 aktieägare och epitetet folkaktie har familjen Persson aldrig släppt greppet. De äger fortfarande 70 procent av aktierna och tredje generationen Persson, Karl-Johan, är styrelseordförande. Familjen Perssons dominans betyder att Daniel Ervér är helt beroende av dess stöd.

”Mitt intryck är att Daniel jobbar bra och tätt med Karl-Johan. Familjen gillar honom. Inte bara för att han nästan är lika hängiven H&M som de själva”, säger en facklig representant med insyn i H&M:s styrelse.

En annan förtroendevald säger:

”Facket gillar Daniel. Han är tillgänglig, jordnära och genuint intresserad av att lyssna på oss, även om han inte alltid håller med. Vi kom till exempel inte överens om villkoren för hemjobb för kontorsanställda. Vi ville ha stor flexibilitet, medan Daniel och ledningen vill att man ska vara på kontoret fyra dagar i veckan.”

Hälften av H&M:s anställda är under 30 år och 75 procent är kvinnor. För många av dem är det ett genomgångsjobb, medan andra blir kvar länge. Daniel Ervér är en av dem. Han började som trainee 2005. I ledningsgruppen är han med sina 20 år i bolaget snarare regel än undantag. Nio av elva i koncernledningen har jobbat på H&M i 15 år eller mer.

”Det är både en styrka och svaghet. Folk blir lojala, vet vad bolaget står för och jobbar hårt. Det ger en kontinuitet och trygghet. Nackdelen är att du inte får in tillräckligt med nya idéer och visioner. Något som är viktigt, inte minst i en bransch som förändras så snabbt som modeindustrin”, säger en före detta toppchef i H&M, som förklarar den erfarenhetstunga ledningen med att bolaget är ”väldigt relationsstyrt”.

Två i ledningsgruppen har turkiska rötter, medan resten har svenskklingande namn i en koncern som skryter med sin mångfaldspolicy och att ha 180 nationaliteter anställda.

Bristen på externa toppchefer lyfts ofta fram när H&M har problem. Som när Daniel Ervér tog över samma dag som Helena Helmersson presenterade sitt
sista, ekonomiskt halvdana, bokslut.

Så här skrev den tunga branschtidningen The Business of Fashion: ”H&M har fel varor, fel priser, i fel kanaler. De borde sökt en extern kandidat för uppdraget.
H&M behöver nya idéer.”

Svenska Dagbladets reporter Lotta Dinkelspiel frågade sig: ”Är han rätt man för det utmanande jobbet?” och jämförde den nytillträdda H&M-chefen med Centerns tidigare partiledare Lennart Daléus, ”en man som länge verkat bakom kulisserna, men som ingen vet vem det är”. Budskapet på Centerns valaffischer ”Det här är Lennart” varken lyfte Centern eller Lennart Daléus. Centern tappade nio mandat i riksdagen och Daléus blev en parentes i partiets historia och ersattes snabbt av Maud Olofsson.

Inget tyder på att Daniel Ervér blir H&M:s Lennart Daléus.

”Senaste kvartsbokslutet var över förväntan och det känns som han börjar få ordning på H&M:s lönsamhet. Även om omsättningen ökade under Helena Helmersson gjorde inte avkastningen det i samma grad”, säger en aktieanalytiker som bevakat H&M i många år.

En kollega som följt Daniel Ervérs karriär på nära håll tror snarare att han kommer att skriva in sig i historieböckerna som en av klädjättens mest framgångsrika vd:ar. Trots att hen menar att Daniel Ervér aldrig ens siktat mot toppen.

”Daniel har aldrig varit någon karriärplanerare. Han har gjort ett bra jobb och getts mer och mer förtroende. Jag minns när vi flög hem efter en chefskonferens
för många år sedan. De flesta sov, några slökollade på någon film. Men Daniel gick igenom anteckningar och material från kursen. Han har alltid varit väldigt ambitiös och vill hela tiden lära sig mer.”

Daniel Ervérs egenskaper är precis vad H&M behöver i dagsläget, anser flera av Chefs intervjupersoner.

”Daniel är helt rätt för H&M. Det är mycket mer fokus på resultat nu. Det behövs. Han kanske inte är den stora visionären. Hans mål är kortsiktiga och
tydliga. Och han kan förklara dem enkelt utan en massa floskler och corporate bullshit”, säger en utlandsstationerad toppchef i H&M.

På H&M:s hållbarhetsavdelning fanns en viss osäkerhet på Daniel Ervér. Skulle han satsa lika mycket på hållbarhet som sin före­­trädare? Ja, säger flera av Chefs intervjupersoner. Fast på ett annat sätt.

”Helena Helmersson hade, som tidigare hållbarhetschef, stort fokus på frågan. Daniel har ett annat förhållningssätt och ser hållbarhet som vilken fråga som helst. Det gör att vi har vässat oss och resultatet är minst lika bra”, säger en person som arbetar med hållbarhet på H&M.

Kvittot kom i somras då H&M toppade hållbarhetsrankningen bland 42 internationella kläd- och skoföretag som miljöorganisationen Stand.earth gjort.

Även om de knallröda H&M-skyltarna lyser över halva världen är bolaget inte lika tydliga med att berätta hur det styrs. Försiktighet är bara förnamnet.

”Det kanske inte är så uttalat som Wallenbergs gamla devis ’att verka utan att synas’. Men man har knappast varit i framkant när det gäller transparens”, säger en medarbetare på H&M:s huvudkontor.

H&M hade länge en väl dold ledningsgrupp. Inga namn eller titlar vare sig i årsbokslutet eller på hemsidan. Tvärtemot praxis för bolagen på Stockholmsbörsen.
Därför kunde Daniel Ervér möblera om rejält i ledningen utan feta rubriker. Tills den 12 februari 2025. Då toppar Dagens industri med: ”Storstädning i H&M:s hemliga koncernledning.”

Några artiklar senare och efter hård kritik från Aktiespararna kovände H&M i somras. Den stängda jätten öppnar sig. Koncernledningen och deras aktieinnehav läggs ut på hemsidan. Daniel Ervér toppar med 85 896 aktier.

”Daniel är för transparens och öppenhet. Mörkandet kändes otidsenligt”, säger en medarbetare i H&M:s ledningsgrupp.

Ett halvår innan avslöjandet om den hemliga koncernledningen talade Daniel Ervér sig varm för öppenhet apropå kritiken om fel varor, fel pris och fel vd. Så här kommenterade han artikeln i DI: ”Min första tanke var att det visar att vi måste bli mer transparenta och tydligare med att kommunicera vad vi faktiskt gör.
Att det är viktigt att träffa investerare, medier och kunder. Om utomstående tolkar oss på det sättet har vi inte kommunicerat tydligt nog.”

Intervjun i Dagens industri lyfter flera, både i och utanför H&M, fram som ett gott exempel på hans raka och tydliga kommunikation. Daniel Ervér beskrivs som en mycket duktig kommunikatör. Både internt och externt.

”Han jobbar med enkla, tydliga budskap. Oavsett om det är ett möte med några medarbetare eller vid en presskonferens när bokslutet släpps”, säger person
med insyn i H&M:s ledning.

Flera som Chef har pratat med betonar hans professionalitet. Inget lämnas åt slumpen.

”Daniel förstår vikten av kommunikation och är mycket bra på det. Många tror att det handlar om naturbegåvning. Men han övar mycket och tar hjälp av proffs.
Det är som vilken fotbollsspelare som helst. Det krävs träning, hårt arbete och noga förberedelser”, säger en rutinerad chef på H&M.

Att övning ger färdighet vittnar flera av Chefs källor om. Så här säger en:

”Jag har känt Daniel i över 20 år och sett hur han vuxit som chef och ledare. Livebroadcasten som han gör för att nå ut till alla anställda på intranätet är sevärd.”

Livebroadcast?

”Det är som en proffsigt tv-program med Daniel, andra i H&M och ibland även gäster. Jag minns en sändning där Daniel samtalar med en coach. Det var
så personligt att det kändes som man lyssnade på deras privata samtal. Det var riktigt bra.”

Även om Daniel Ervér vigt sitt yrkesliv åt H&M är det ett annat bolag som påverkat hans liv på ett avgörande sätt. Det är helt okänt och har en omsättning
på mindre än tiotusendelars promille av H&M – Handels Consulting – ett konsultbolag där studenter vid Handelshögskolan i Göteborg säljer konsulttjänster till
näringslivet. Där tog den blivande H&M-chefen sina första steg in i näringslivet.

”Han var jättesnäll, smart och utan vassa armbågar”, minns en studentkamrat. Som inte minns ett enda konsultuppdrag. Däremot något helt annat: Kärleken.

”Det var där Daniel träffade sin blivande fru Johanna, som han i dag har tre barn med. Den passionen överträffar till och med Daniels kärlek till H&M.”

I sin iver att lyfta H&M sägs Daniel Ervér inte väja för tuffa beslut. I snabb takt har han lagt ner outletsatsningen Afound, Monkis egna butiker, uthyrningstjänsten
H&M Rental och innovationshubben The Laboratory.

”Det är inte beslut man tar för att bli populär internt. Men de behövdes för att få ett tydligare fokus på vad H&M ska göra. Med Daniel är det mer ’back to basics’, att sälja prisvärt mode till hög kvalitet”, säger en person i H&M:s ledningsgrupp.

H&M:s vd beskrivs av många som en modig chef som tar tag i frågor som tidigare sopats under mattan. Så här säger en anställd i ledande ställning:

”Daniel vågar tala klarspråk. Tidigare har det funnits en tradition i H&M där det mesta varit glatt och positivt. Det som gått sämre har man nämnt i förbifarten
och fortsatt … Men det här går otroligt bra. Daniel vågar stanna kvar vid det som inte varit bra. Ibland har det landat i stora förändringar”, berättar en H&M-chef.

”Jag har inte sett någon tidigare vd våga så mycket som Daniel. Han är den bästa vd vi haft under mina år”, säger en chef som jobbat i H&M-koncernen i över 20 år.

Så gör vi Cheftestet: Cheftestet bygger på gedigen research och intervjuer med en mängd personer – alltid minst 20 – som arbetar och har arbetat med den berörda chefen. Vi talar med personer på olika nivåer och från olika sammanhang där de samarbetat nära med chefen, allt för att förmedla en så bred och rättvis bild som möjligt. Utifrån detta analyserar Chef ledarskapet hos chefen i fråga och sätter betyg enligt de kriterier som vi anser känne­tecknar ett gott ledarskap. Den testade chefen får alltid läsa artikeln innan testet publiceras och erbjuds möjlighet att ge sin kommentar.