Guide: Varumärke

Juridiskt avses möjligheten att skydda för produkten eller företaget särskiljningsbara varumärken i form av exempelvis ord, märken, symboler, fraser eller design. Att ett varumärke kan särskiljas innebär att det inte är förväxlingsbart med ett redan existerande varumärke. Varumärkeslagen ställer två grundläggande krav på vad som kan karaktäriseras som ett varumärke:

1. Det måste kunna återges grafiskt.

2. Det ska kunna särskilja en produkt mot andra produkter.

Det juridiska varumärket identifieras vanligtvis genom symbolerna TM eller ®, beroende på om det är registrerat hos United States Patent and Trademark Office (motsvarande Patent- och Registreingsverket), vilket krävs för symbolen ®.

På senare tid har de kommersiella aspekterna av varumärket fått stort genomslag. Här definieras varumärke utifrån ett upplevelseperspektiv – varumärket är omvärldens associationer till vanligtvis ett företags- eller produktnamn. I engelskan görs en åtskillnad mellan trademark som avser den juridiska biten och branding som avser den företagsstrategiska. Det är den sistnämnda vi inriktar den fortsatta beskrivningen på.

Utifrån ovanstående resonemang skulle begreppet varumärke kunna definieras på följande sätt:

”Ett varumärke är ett särskiljande kännetecken för ett företag och/eller en produkt samt summan av omvärldens associationer till detta kännetecken.”

Den vanligaste förekommande definitionen är dock variationer på följande tema:

”Med varumärke avses ett ord, märke, symbol eller utformning (design) som identifierar en produkt eller differentierar ett företag och dess utbud från andra.”

Två viktiga faktorer för varumärket är dess spridning och laddning. Spridningen avser hur välkänt varumärket är medan laddningen avser vad det är känt för. Spridningen och laddningen lägger tillsammans grunden för varumärkets värde. En studie från 2002 genomförd av J P Morgan Chase tillskriver världens tio starkaste varumärken följande värde (räknat i miljarder dollar):

1.  Coca-Cola (69,6).

2.  Microsoft (64,1).

3.  IBM (51,2).

4. GE (41,3).

5. Intel (30,9).

6.  Nokia (30,0).

7. Disney (29,3).

8.  McDonald’s (26,4).

9. Marlboro (21,2).

10. Mercedes (21,0).

Hur kommer det sig att ett varumärke som Coca-Cola värderas till närmare 70 miljarder dollar? En förklaring till detta framkom genom ”The Pepsi Challange”.

Pepsi utmanade Coca-Cola genom att låta ett stort antal personer genomföra blindtest mellan de två dryckerna. Resultatet blev att 51 procent av testpersonerna föredrog Pepsi medan 44 procent föredrog Coca-Cola.

Resterande 5 procent föredrog inte den ena framför den andra. När motsvarande test genomfördes öppet blev resultatet 63 procent mot 23 procent till Coca-Colas fördel!

Det finns omfattande bevis för att vi som kunder är lojala mot varumärken och beredda att betala avsevärt mycket mer för en produkt med ett starkt varumärke. Varumärket smittar även av sig på oss som personer, som använder produkters varumärken för att stärka vårt eget varumärke. ’

Hur mycket skulle kunderna exempelvis vara beredda att betala för en Rolex-klocka om det visuellt var omöjligt att identifiera den som just en Rolex? Vem köper en Rolex-klocka för att den visar tiden bättre än en något billigare klocka och vilka bevis finns för det?

Ett varumärkesarbetet syftar vanligtvis till att besvara följande frågor:

1. Vad står varumärket för i dag och vilka känner till det? Vilken position har varumärket på marknaden?

2. Vad vill vi att varumärket ska stå för och vilka bör känna till det? Vilken position vill vi att varumärket ska ha på marknaden?

3. Hur ser vi till att stänga gapet mellan punkt 1 och 2 ovan?

4. Hur vet vi att vi rör oss i rätt riktning?

För att besvara fråga 1 ovan är det vanligt att genomföra s.k. profilstudier. Med profil menas de egenskaper för vilka ett företag eller en del av ett företag är känt hos en målgrupp som är av betydelse. En företagsprofil är den image företaget eller produkten har hos målgruppen. Image betyder ”omvärldens föreställning om verkligheten”.

Profil är ett företags aktiva utbud av konkurrensfördelar medan image är kundsidans passiva uppfattning om sändaren, dvs. företaget eller produkterna. I figuren nedan åskådliggörs hur några konsultföretag inom företagsledning uppfattas av marknaden. Undersökningen är verklig och ingår
som ett led i en s.k. testografi utförd av Testologen AB.

Frans  Melin, varumärkesforskare vid Stockholms Universitet, preciserar den varumärkesbyggande processen i sex steg enligt nedan:

1. Produktattribut. Produkten måste i första hand ha en kvalitet och funktionalitet som marknaden efterfrågar. Därefter är det viktigt att fundera kring vilka ytterligare attribut produkten kan förstärkas med, som exempelvis förpackningens utformning.

2. Märkesidentitet. Märkesidentiteten avser hur företaget vill att varumärket ska uppfattas. Image, som är besläktat med identitet, beskriver hur omvärlden faktiskt uppfattar varumärket.

3.  Kärnvärde. Kärnvärdet är det huvudbudskap som varumärket ska stå för och som ska differentiera det från andra varumärken hos konsumenterna. Kärnvärdet bör därför vara konkurrenskraftigt och svårt att imitera.

4. Positionering. Att positionera varumärket innebär att skapa en viss upplevd position för varumärket i mottagarnas medvetande. Positioneringen bör först genomföras internt mot medarbetarna och därefter externt mot marknaden. En väl genomförd analys av varumärkets kärnvärde skapar förutsättningar för en effektiv positionering.

5.   Marknadskommunikation. Kommunikationen till marknaden bör göras ur ett långsiktigt perspektiv, där uthållighet är ett ledord. Målet är att förmedla varumärkets kärnvärde till önskade målgrupper och därigenom stadsfästa dess positionering. Kommunikationen bör vara enhetlig oavsett vilken kommunikationskanal som nyttjas.

6.  Intern märkeslojalitet. För att förvalta det varumärkeskapital som byggts upp är den interna lojaliteten mot varumärket viktig. Det kan göras genom intern kommunikation och framtagande av riktlinjer i form av exempelvis en ”varumärkesmanual”.

Ries och Ries beskriver 22 ”regler” för effektivt varumärkesbyggande. Nedan beskrivs kortfattat de centrala slutsatserna från de 22 reglerna.

Slutsats 1. Varumärket förlorar i styrka när det kommer att omfatta för mycket.

Fokus är centralt för varumärket. Identifiera kärnvärdet och bygg varumärket kring det. Varumärkesutvidgning kan ge kortsiktig avkastning men leder till urholkning av varumärket på sikt. Den här
tesen är långt ifrån oemotsagd av andra forskare och praktiker.

Slutsats 2. Först publicitet, sedan reklam. En framgångsfaktor för ett nytt varumärke är att lyckas generera positiv publicitet (inte reklam) i media. Det bästa sättet för att åstadkomma detta är att vara först.

När nyhetsvärdet har ebbat ut är reklam en viktig investering för att behålla varumärkets position. Detta bör ses som en investering, inte en kostnad. Det effektivaste budskapet att kommunicera är varumärkesledarskap (”störst” snarare än ”bäst”, då alla säger det sistnämnda, medan ”störst” är en indikation på ”bäst”).

Slutsats 3. Vikten av att ”äga” ord i marknadens medvetande. Historiken har visat på vikten av att äga ett ord i kundernas medvetande. Volvo äger exempelvis ordet ”säkerhet” på bilmarknaden, vilket inte nödvändigtvis behöver innebära att deras bilar alltid är de säkraste. Vid varumärkesbyggande är det därför av stor vikt att identifiera ett särskiljande varumärkesattribut som sedan efterlevs och pränta in det
i kundernas medvetande. För att uppnå tydlighet måste budskapet vara fokuserat och andra eventuella attribut tonas ned.

Slutsats 4. Upplevelsen av kvalitet är viktigare än den faktiska kvaliteten. Kvalitet är naturligtvis en viktig utgångspunkt för varumärkesutveckling. Studier har visat att varumärken som sammankopplas med kvalitet
når större framgång både vad gäller marknadsandelar och lönsamhet. Studier har dock visat att det i princip inte finns något samband mellan framgång på marknaden och framgång i jämförande kvalitetstester. Det viktiga är alltså att skapa en upplevelse av kvalitet på marknaden. Tre viktiga faktorer för detta är att uppfattas som en specialist, inneha ett bra varumärkesnamn och ta ut höga priser.

Slutsats 5. Ledande varumärken ska utveckla kategorin. Ett ledande varumärke ska marknadsföra kategorin (som de ofta har skapat) och välkomna konkurrerande varumärken. Pepsi-Colas inträde till ”coladryckskategorin” var det bästa som kunde hända Coca-Cola. Köpare uppskattar valmöjlighet och om en sådan inte finns inom kategorin är risken stor att de blir misstänksamma och köper från en annan kategori (exempelvis Fanta).

Slutsats 6. Håll isär begreppen. Det är viktigt att skilja mellan företaget och varumärket, där Ries och Ries är av den starka åsikten att det är det sistnämnda som ska fokuseras. Författarna kritiserar även det vittspridda användandet av  dottervarumärken ( sub-brands), då de tenderar att urholka  kärnvarumärket ( core-brand). Tanken med mega-varumärken, kategorivarumärken, dottervarumärken och så vidare är bra – problemet är att få kunderna att förstå uppdelningen och dra linjer däremellan. Singularitet är ett begrepp som Ries och Ries ofta återkommer till.

Slutsats 7. Uthållighet är avgörande. Varumärken måste byggas långsiktigt. Framgång mäts över årtionden, inte år. Volvo har kommunicerat ”säkerhet” i snart 40 år, BMW har kommunicerat ”körglädje” i snart 30 år. I varumärkessammanhang är det viktigt att lägga band på kreativiteten och inte bli uttråkad av budskapet. Det finns dock situationer när det kan vara påkallat att förändra eller byta varumärke, vilket är en lång och kostnadskrävande process.