CRM

Begreppet har främst kommit att
synonymiseras med de system som har utvecklats av SAP, Siebel med flera för
att underlätta CRM-arbetet. När CRM används i dag avser många just dessa
system.

CRM-teknologi bygger i stor utsträckning på att integrera verksamhetens
system för kundservice, säljstöd, prissättning och så vidare. Föregångare till
CRM var exempelvis SFA (Sales Force Automation) som tillhandahöll stöd för
verksamhetens sälj- och marknadsföringsaktiviteter och CSS (Customer Service
and Support) som tillhandahåller stöd för postsäljaktiviteter som kundservice,
reklamationer, call centers, etc.

En stor risk med CRM-systemen är att teknologin tillåts diktera planeringen.
Detta är förmodligen den viktigaste förklaringen till att många företag upplever
sina CRM-satsningar som misslyckade. En naturlig arbetsgång är att först ställa
upp mål för vad kundorienteringen ska leda till och sedan fastställa hur detta
bäst kan nås. Det kan handla om allt från kulturförändringar till förändrade
processer för kundservice. Därefter kan det vara intressant att se om det finns
något system som kan stödja de etablerade arbetssätten och kundstrategierna.

CRM har kommit att bli en mycket diffus term. Vid en genomgång av den
uppsjö av olika definitioner på begreppet som florerar, är det lätt att konstatera
att verksamheter kan kalla alla aktiviteter som har något med marknadsföring
och kundrelationer att göra för CRM. Begreppet har kommit att sväva ut och
betyda allt och inget. Grundtesen, att skaffa kunskap om kundens behov och
önskemål för att därigenom kunna bygga starkare kundrelationer, är naturligtvis
oerhört viktig och en överlevnadsfråga för många verksamheter. Evert Gummes-
son delar upp begreppet i hCRM (human CRM) och eCRM (electronic CRM).
hCRM fokuserar på mellanpersonliga relationer, eCRM på systembaserad rela-
tionshantering.