Björn Jeffery. Foto: Magnus Laupa.
Björn Jeffery. Foto: Magnus Laupa.

Toca Bocas Björn Jeffery: På jakt efter ny världssuccé

Toca Bocas barnappar har laddats ner 67 miljoner gånger. Efter tre år av framgång, magont och sömnlösa nätter rustar Björn Jeffery, bolagets Silicon Valley-baserade vd, för sin största chef­utmaning hittills: Att börja om från början igen.

Björn Jeffery har aldrig jetlag längre.

Det handlar om disciplin, förklarar han. Toca Bocas vd reser sträckan San Francisco–Stockholm t/r någon gång i månaden. Alltid samma flyg, samma tid, samma rutiner: Jobba tills batteriet på datorn dör, ”stänga ner”, sova.

Nu sitter Björn Jeffery i Toca Bocas färgglada studio i centrala Stockholm och slår ut med arm­arna. Det är fredagskväll. Ett gäng programmerare och designers har lämnat sina datorskärmarför att spela sällskapsspel och dricka öl. Lilla ”kontorshunden” Maki springer runt och dammsuger golvet efter godis.

”Hade jag varit en kontrollerande person hade det här inte fungerat. Varje gång jag kommer hit har det anställts någon som jag inte har träffat. Det är ju en jättekonstig känsla”, säger Björn Jeffery innan han, påhejad av fotografen, klämmer in huvudet i en gigantisk, tuggummirosa mask och slår sig ner bredvid några medarbetare.

”En helt vanlig dag i Sandviks ledningsgrupp”, mumlar han genom pappmasken. En ironisk blinkning från en företagsledare som förstår att hans chefsroll inte är som alla andras.

Björn Jeffery om…

… beslutet att starta Toca Boca som en del av Bonnier, i stället för ett eget bolag:
”Det är det sämsta privatekonomiska beslutet jag tagit. Samtidigt förutsätter det resonemanget att jag skulle äga det som finns i dag, vilket jag aldrig skulle gjort om vi hade startat det med våra egna pengar.

Dessutom hade jag fattat mycket sämre beslut om jag hade drivit bolaget helt själv. Jag hade varit mycket fegare och tagit mycket färre risker.”

Det går bra för Toca Boca nu. Bolagets 23 appar har laddats ner 67 miljoner gånger. Enligt Björn Jeffery kommer omsättningen att landa på runt 65 miljoner kronor, resultatet på 11 miljoner kronor.

Kontoret i Silicon Valley, som Björn Jeffery drog i gång för två år sedan, hade fyra anställda i januari och nio i april. För ett år sedan förvärvade bolaget en studio i Toronto, Kanada. Och antalet medarbetare i Stockholm har ökat så snabbt att varken Björn Jeffery eller Molly Ränge, som driver det dagliga arbetet i studion, har koll:

”Någonstans mellan 25 och 30 personer”, gissar de.

Till Björn Jefferys stora förtret var Toca Bocas succé inte omedelbar. Några månader efter starten våren 2011 låg bolagets appar visserligen på topplistorna i länder som Mongoliet och Ungern.

Det såg bra ut på papperet, men översatt till kronor och ören landade försäljningen på några hundralappar om dagen. De intäktsmål som bolag­ets grundare Björn Jeffery och Emil Ovemar hade presenterat för ägarna på medieimperiet Bonnier var minst sagt svåruppnåeliga.

Problemet med den här historien?

Inte bara gav den Toca Bocas vd ”ett halvårs magont” och sömnproblem, utan den gick rakt emot hur Björn Jeffery såg sig bedriva affärer. Att satsa allt på ett kort hade aldrig varit hans grej.

”Media lyfter alltid fram entreprenörer som var på konkursens rand, som hade tio kronor på kontot när allting plötsligt vände. Jag har aldrig drivit mina bolag så. Jag är för orolig som person för att bara ge mig in i något och tro att det kommer att ordna sig”, säger han.

Björn Jeffery om…

… att vara svensk chef i USA:
”Det är krångligt att få folk i USA att förstå att jag verkligen är intresserad av vad de tycker. Jag frågar inte för att de ska validera min idé, utan för att jag vill höra vad de tycker. Det är svårt att förklara begrepp som förankringsprocesser och beslutsångest för amerikaner.

Förra årets stora projekt var att forcera de amerikanska medarbetarna att ta semester. Vi har svensk semester, vilket är väldigt ovanligt i Silicon Valley. Det gick, men de kom tillbaka och sa att de hade klarat sig med en veckas mindre ledighet.”

Björn Jeffery var ett försiktigt barn. En tänkande och analytisk natur, som hatade att göra saker han inte förstod. I yrkeslivet hade just det karaktärs­draget varit hans stora styrka. Han hade också blivit duktig på att studera och genomskåda system: Han grundade en snabbt växande webbyrå och rekryterades 2009 till Bonnier AB för att bli chef för affärsområdet ”framtidsmedia”.

Där började han snart utveckla produkter för den ”stora Iphone” som det ännu bara gick rykten om, och hyllades snart av självaste Steve Jobs för arbetet med Bonniers Ipad-tidning Popular Science: Klippet ligger kvar på Youtube. Apple-chefen, karaktäristiskt klädd i svart polotröja och runda glasögon, vankar av och an på scen, går upp i falsett och säger ”these guys did something really, really break-through”.

”Det var det årets 12 bästa sekunder”, konstaterar Björn Jeffery.

Framgången gav mersmak. Under hösten 2010 ägnade Björn Jeffery och kollegan Emil Ovemar flera månader åt att studera Apples butik App Store.

Analysen hade utmynnat i en tydlig affärsidé: Medan telefoner tillhörde enskilda individer, ägdes läsplattor gemensamt av familjen. Därför skulle Toca Boca göra pekskärmsbaserade leksaker för barn i åldersgruppen två till sex år.

All klassisk spelmekanik totalförbjöds: Toca Bocas produkter skulle inte ha några regler. Det skulle inte finnas några rätt eller fel, inte vara möjligt att vinna eller förlora. För att nå global framgång direkt skulle leksakerna vara helt könsneutrala, sakna alla former av text, språk och kulturella attribut. Alla idéer som inte passerade igenom samtliga dessa filter skrotades.

Tankarna låg i linje med värderingarna bakom den hundraåriga framgångssagan Lego, men ­Toca Bocas satsning var helt digital. I teorin var allt upplagt för succé. Men nu hade det arbetet utmynnat i en utdragen dödssuck: Teamet på Toca Boca, som lagt i princip all tid på produktutveckling, hade underskattat svårigheterna i att nå igenom bruset på den gigantiska appmarknaden. Självkänslan svajade betänkligt.

Även om ägarna i mångmiljardkoncernen Bonnier sa sig vara tålmodiga, kände Björn Jeffery pressen att leverera. Han fattade läget – det var dags att ”steppa upp”.

”Egentligen hade det inte gått så lång tid, men jag tror att jag var stressad över tanken att Bonnier alltid värderar lönsamhet så högt. Det är rätt ovanligt för så små bolag i vår bransch att vara lönsamma i tidig fas. Jag kände att jag åtminstone behövde närma mig lönsamhet väldigt fort. Det var den målbilden jag hade i huvudet hela tiden.”

Då tog Björn Jeffery ett möte med sin chef, nuvarande TV4-chefen Casten Almqvist. Det ledde till att han tog en risk som kom att förändra allt:

”Casten Almqvist sa bara att ’ska du misslyckas med detta får du åtminstone misslyckas ordentligt. Tror du på det här måste du köra hårt, ända in i väggen, för då kan du i alla fall känna att du har gjort allt du kunde göra’. Det var precis vad jag behövde höra. Jag behövde hjälp med att addera det riskelementet, för det kommer inte naturligt för mig.”

Lösningen blev att skänka bort Toca Bocas bäst säljande produkt, den digitala frisörsalongen Toca Hair Salon, helt gratis och rulla ut en enorm marknadsföringskampanj på Facebook och andra mobila plattformar.

Hela Toca Boca-gänget, våren 2014.

Plötsligt lossnade allt. Frisör­appen laddades ner hundratusentals gånger per dag och hamnade på topplistorna världen över. Som i ett slag ökade även försäljningen av Toca Bocas andra leksaker snabbt.

Proppen hade släppt. Men i takt med att Toca Boca växte ställdes Björn Jeffery inför flera chefsutmaningar. En första brytpunkt var när medarbetare nummer sju anställdes: Plötsligt räckte inte borden på lunchrestaurangerna till för alla, vilket tvingade ledningen att införa mer regelrätta möten.

En andra brytpunkt kom våren 2012, när Björn Jeffery flyttade till San Francisco för att ta sig an den viktiga amerikanska marknaden.

Björn Jeffery om…

… behovet av struktur:

”Man tvingas vara mer formell när man inte sitter på samma ställe. Skype-linor fungerar inte alltid så bra, men vi försöker lösa det genom att fylla i gemensamma dokument och ha fasta mötestider.

Det blir många tidiga morgnar i USA och många sena kvällar i Stockholm. Det är slitigt och svårt. Men det enda vi inte kan påverka är tidszonerna.”

 

Att vara chef med ett ben på vardera sidan av Atlanten är knappast enkelt:

”Vi insåg tidigt att vi måste vara i USA. Att inte förstå den amerikanska marknaden hade inte gått, och att sätta en amerikan på jobbet hade inte heller gått – då hade vi tappat kulturbäraraspekten. Jag såg ingen annan lösning än att någon måste flytta, och det blev jag. Men God knows att det är svårt att jobba på två sidor av Atlanten. Inte minst blir det underligt för medarbetarna i Stockholm när det dyker upp någon person från San Francisco som håller presentationer och visar grafer.”

För att inte sinka verksamheten har Björn Jeffery decentraliserat beslutsmandaten så långt det går. Alla chefer har glasklara ansvarsområden och sköter sig i stort sett själva. I dag rapporterar bara en person direkt till vd:n.

”I början gjorde jag och Emil allt själva. Det var jobbigt att släppa taget, men vi var tvungna att lägga eventuell prestige åt sidan och fundera på vad bolaget faktiskt behövde. Då handlade det bara om att få igång något. Att få ett stort team att fungera är en mycket större utmaning.”

Den senare frågan upptar det mesta av Björn Jefferys tid just nu. Sedan 2011 har konkurrensen på marknaden hårdnat.

Toca Boca har fortfarande en stark position, men bolaget är mikroskopiskt litet i jämförelse med utmanare som Disney.

För att fortsätta växa och hålla ägarna i familjen Bonnier glada behöver Björn Jeffery upprepa sin världssuccé, men denna gång i ett större och mer trögrörligt bolag. Förutsättningarna är helt annorlunda. Björn Jeffery måste börja om från början igen – han måste förstå vad nästa digitala leksak för barn kommer att bli.

Processen har gett Björn Jeffery lika mycket magont som han hade 2011. Som vd känner han en press på sig själv att leverera. Samtidigt bär han ständigt med sig känslan av att hans idéer inte är bra nog:

”På ett sätt är det här jättekul, för vi är tillbaka där vi var i början. Samtidigt har jag aldrig arbetat på ett ställe som är så bra som detta. Vi sitter på guld här, så min enda oro är: Don’t fuck up! Jag tänker inte presentera något för personalen som inte är på rätt nivå – för min yrkesheders skull.”

I studion i Stockholm fortsätter fredagskvällen som om arbetsveckan inte har något slut.

Björn Jeffery suckar:

”Vad är essensen i det vi gör? Vi är inne i den processen just nu, och det måste vi vara helt öppna och ärliga med. Det är en lång och frustrerande process, ibland är den både ineffektiv och dålig. Men vi ska ta oss igenom den. Vi ska komma på hur vi ska lyckas.”