omvarld
Foto: Dustin Groh/Unsplash

Undersökning: Största hotet mot chefers omvärldskoll

De flesta chefer ägnar mycket tid åt omvärldsbevakning – men känner ändå en ängslan över att inte hänga med, visar Chefs undersökning. Så vad ska man göra? Satsa på kvalitet före kvantitet. ”Analysen blir inte bättre än det du har valt ut”, säger Bengt Wahlström, expert på omvärldsanalys.

Att det är viktigt att hålla koll på den egna marknaden och konkurrensen känner nog de flesta chefer till i dag. Men omvärldsbevakning handlar också om att identifiera nya marknader innan de dyker upp eller förutse hur exempelvis robotisering och flyktingströmmar till Europa kan påverka företaget.

Det har med andra ord hänt en hel del de senaste decennierna.

Det vittnar också deltagarna i Chefs undersökning om. Hela 71 procent av de 1 143 cheferna svarar ”mycket” på frågan om de tycker att omvärldsbevakning har blivit viktigare de senaste tio åren.

Läs också: Expertens tips för att skaffa koll: ”Gör ingenting”

Bengt Wahlström, omvärldsanalytiker och författare till boken Försprång – omvärldsanalys i den nya digitala världen, håller med. Han pekar också på att chefer som har bestämt sig för att hålla på med omvärldsbevakning har det hyfsat förspänt i dag.

Klicka på bilden för stor grafik

Blå ocean: En okänd marknad med ny efterfrågan där konkurrens saknar betydelse – spelets regler är ännu inte fastlagda. Exempel: Ipoden. Tekniken existerade, men kombinerades och förpackades på ett nytt sätt.

Svarta svanar: Oväntade händelser med stor betydelse som ofta förklaras med det för-flutna. Exempel: Volkswagens utsläppsskandal.

Zombies: Företeelser som är vanliga i dag eller har varit vanliga tidigare, men som inte kommer att finnas kvar om ett antal år. Exempel: Telefonkataloger.

”På 80-talet var det manuell tidningsbevakning som gällde. Var man duktig och läste sin Financial Times, Wall Street Journal och diverse Hongkongkataloger kunde man ha ett eller två års försprång. Numera har du åtta sekunder eftersom det digitala levereras till alla samtidigt. Det har blivit lättare, men också mera krävande att omvärldsbevaka.”

Samtidigt har vår närmaste omgivning börjat påverkas av oväntade händelser på ett helt annat sätt. Bengt Wahlström beskriver det som att ”helt plötsligt åka på en snyting från en diffus omvärld”. Ett exempel är när Shell fick ompröva sitt beslut att sänka oljeplattformen Brent Spar i Nordsjön (se tidslinjen här nedan).

När allt fler råkar ut för samma snyting är det i sin tur ett tecken på att en fråga börjar bli viktigare. Som när så kallade mjuka områden, som miljö och hållbarhet, började få betydelse.

”I förlängningen har det ju med CSR och företagskultur att göra. Det är i dag inte att rekommendera att driva företag utan hänsyn till sådana värden. Företagens värde, strukturer och strategier blir alltmer komplicerade och affärsmodeller förändras – därmed får omvärlden allt större betydelse.”

Hur gör man då som chef för att bedriva en effektiv omvärldsbevakning?

bengt wahlström Bengt Wahlström

I Chefs undersökning svarar de flesta att de omvärldsbevakar främst genom dags- och veckopress, tv, radio och mediesajter. Nyhetsbrev kommer på andra plats bland metoderna, följt av sociala medier. Och just valet av metod är inte något som chefen behöver känna sig stressad över, menar Bengt Wahlström.

”Är det så att du har begränsat med tid är en bra tumregel att lägga fem procent av sin tid på omvärldsbevakning, om man har 40 timmars arbetsvecka. De sakerna som cheferna i undersökningen säger sig ha valt att göra är det bara att fortsätta med. Är det någon typ av speciellt projekt det gäller, då får man vidga det hela”, säger han.

Tio tips från chefer i undersökningen

1 Prenumerera på konkurrenters nyhetsbrev och på utländska nyhetsbrev från branschen.

2 Har infört att lägga fem procent av arbetstiden i mitt team på omvärldsbevakning. Varannan vecka delar vi med oss till varandra.

Googla på bilder utifrån ett ord som är aktuellt – där hittar du inspirerande länkar.

Var nyfiken! Följ upp fragment och ta reda på fakta.

5 Låt alla med olika uppgifter i organisationen presentera spaningar en gång per kvartal. Är uppskattat, även om det skapar press.

6 Lyssna på yngre människor.

7 Omsätt idéerna till verklighet. Att bli en identifikator gällande omvärldsbevakningens resultat är inte längre tillräckligt. Du måste i alla led agera på detta.

8 Prenumerera på betald nyhetstjänst, så får du hjälp med sökur-valet. Det sparar tid!

I brytningen mellan olika perspektiv uppstår ny kunskap, grunden för utveckling och innovation.

10 Gå en utbildning på universitet eller högskola.

Många i undersökningen känner dock ibland stress över om de hänger med tillräckligt eller inte och frågar sig också hur man egentligen ska göra för att omvärldsbevaka.

”Det beslutsmaterial som man får fram av omvärldsanalys ser inte ut som det material som cheferna är vana att fatta beslut på. Det står inte din arbetsplats namn som mottagare på den här signalen, det står något helt annat. Men tack vare att du som är chef är tillräckligt skicklig och har tillräckligt mycket omvärldserfarenhet kan du se att det här kommer att påverka din verksamhet.”

Att involvera medarbetarna, vilket en tredjedel av de deltagande i Chefs undersökning uppger att de gör, är också ett tips.

”Utan att tänka på det bevakar de omvärlden på en massa olika sätt. Att som chef bejaka den kunskapen är viktigt och det gäller att hitta en arena för det, så att folk får in vanan att berätta ’det här såg jag’ och skicka en länk. Man måste också ge en tydlig feedback, tala om för dem som gör sig besväret att ’bra, tack det här ska vi jobba vidare med’.”

Tidslinje: Omvärldsbevakning

I boken Försprång delar Bengt Wahlström in omvärldsbevakningen i business intelligence: det egna företaget, competitive intelligence: marknaden och konkurrensen, och omvärlden: allt det andra. Men var bör man lägga fokus?

”Omkring 80 procent på competitive intelligence, varav lite på business intelligence, och 20 på övriga omvärlden. Min käpphäst är att man måste börja med att kritiskt och ödmjukt granska den egna företagskulturen. Vad är det för omvärldssignaler vi är beredda att släppa in?”

Dock är gränsdragningarna mellan branscher – och därmed mellan olika typer av omvärldsbevakning – allt mer diffusa som näringslivet ser ut i dag.

”Big data hjälper mig dagligen”

Fredrik Törn

Namn: Fredrik Törn

Gör: Chef för kundinsikt och omvärldsbevakning på Coop Sverige.

Big data är ett sätt för företag att lära sig mer om sina kunder. På Coop omsätts den kunskapen i främst personaliserade erbjudanden. Fredrik Törn, chef för kundinsikt, tror att big data kommer att få en större betydelse.

Hur använder du big data?

”Vi får ju väldigt mycket data om kundbeteende. Totalt sett blir det en stor datavolym som gör det möjligt att förstå bättre vilken kund som köper vad, och det i sin tur gör det möjligt att utveckla erbjudanden.”

Vad har ni lärt er?

”Ju mer data man har desto mer precis kan man bli. Personaliserade erbjudanden växer även i många andra delar av konsumtionen. Människors förväntningar på att få skräddarsydda lösningar ökar också.”

Kommer big data att bli en större del av omvärldsbevakningen?

”Ja, det tror jag absolut – datan blir mer tillgänglig. Sociala medier blir en viktigare indikator på vad som sägs om ett företag till exempel.”

”Vad är branschspecifikt? Vad är Google i för bransch, är de i fordonsindustrin eller kartbranschen? Dagens affärsut-maningar känner allt mindre utsträckning branscher, därmed går de här bevakningsdelarna i varandra. Hur kan vi gå in i en annan bransch med vårt kunnande? Och är det nån rackare med annan typ av kunskap som är på väg in i vår bransch?”

Ett sätt att benämna en sådan ny marknad som kan uppstå, där spelreglerna ännu är okända, är genom begreppet blå ocean. Andra begrepp som man brukar tala om i omvärldsbevakning är svarta svanar – kort beskrivet oväntade händelser med stor påverkan – samt zombier, företeelser som är vanliga i dag men som troligtvis kommer att försvinna framöver.

Men det gäller också att ha respekt för de egna faktiska förutsättningarna när man börjar blicka framåt, påpekar Bengt Wahlström – särskilt för chefer som på många positioner kanske har ett begränsat manöverutrymme.

”Man får göra så gott man kan – flytta så snabbt man kan åt det håll man anser att man måste gå. Omvärlden är ganska brysk, den kan tala om att går man inte hitåt så går det åt helvete. Att ta till sig den insikten är del ett. Sedan är del två att fundera på vilka förändringar man måste göra, men också väga in: Hur mycket mäktar vi med?”

En begränsning som många i Chefs undersökning känner av är tidsbrist. 49 procent av de svarande uppger att de inte har tillräckligt med tid för omvärldsbevakning.

”Det är klart, den dagsaktuella verkligheten går alltid före. Samtidigt – då utlämnar du dig inför morgondagen. Chefens ansvar är att göra den avvägningen. När det rullar tillräckligt bra, säkerställ då att det kommer att göra det i framtiden.”

Den typ av big data som finns tillgänglig för alla är också något som i viss mån skapat nya förutsättningar för omvärldsbevakning.

”Offentlig big data levererar exakt samma sak till din konkurrent som till dig. Försprånget ligger i att se de oväntade kombinationerna, skärningspunkterna som inträffar när olika kompetenser eller skeenden möts. Sök där det oväntade händer.”

Måste alla chefer omvärldsbevaka?

Bengt Wahlström vill vända på frågan:

”Alla som har blivit chefer omvärldsbevakar, annars hade de inte blivit chefer. De är väl orienterade, engagerade och nyfikna i hur det går för egna företaget och konkurrenter och vad som händer i omvärlden. Det som saknas är egentligen bara insikten om att det man gör är att just omvärldsbevaka. Så ja, alla chefer bör omvärldsbevaka. Och det gör de redan.”

Fyra chefer om sin omvärldsbevakning

”Vi delar upp bevakningen”

olof Sundin

Namn: Olof Sundin

Gör: It-chef, Returpack.

Vad är din bästa metod?

”Delegering! Alla på avdelnin-gen förväntas delta aktivt med ansvar för fokusområden.”

Varför är det viktigt för dig att omvärldsbevaka?

”Jag arbetar ju med it och även om förändringstakten alltid har varit hög inom det området är det nu mer extremt än någonsin tidigare.”

När såg du en tydlig effekt av din omvärldsbevakning?

”På området mobila betalningslösningar har tekniken äntligen kommit så långt att vi kunnat göra pilottester. I höst rullar vi ut ’skarpa’ lösningar.”

”Alltid beredd att tänka om”

Anna Tibblin

Namn: Anna Tibblin

Gör: Regionchef för Latinamerika, biståndsorganisationen We Effect.

Vad är din bästa metod?

”Nyhetsbrev med tydliga källhänvisningar. Avsätta tid varje morgon, utan undantag.”

Varför är det viktigt för dig att omvärldsbevaka?

”Vi stödjer lokala bondeorganisationer. Klimatförändringar är en stor utmaning liksom den politiska situationen i våra länder.”

När såg du en tydlig effekt av din omvärldsbevakning?

”Krisen i Guatemala ledde till att mycket normal verksamhet stannade upp. Genom att följa med i utvecklingen kunde vi omfördela budgetresurser.”

”Viktigt att träffa kunderna”

Johan Braw

Namn: Johan Braw

Gör: Vd, Sölvesborgshem AB.

Vad är din bästa metod?

”Lyssna på spännande människor, via sociala medier och även utanför tangentbordet.”

Varför är det viktigt för dig att omvärldsbevaka?

”Det är grundläggande för att skapa en progressiv organisation.”

När såg du en tydlig effekt av din omvärldsbevakning?

”Att vi nyligen blev en av de första i landet att byggstarta produktion av små lägenheter, så kallade kombohus mini.Möten med våra kunder bidrog till bland annat förståelse av deras tankesätt.

”Jag nätverkar och lyssnar”

Anwar Samuelsson

Namn: Anwar Samuelsson

Gör: Affärsutvecklingschef, Bergkvarabuss.

Vad är din bästa metod?

”Att nätverka och lyssna. Även om jag är pratglad har jag en mun och två öron.

Varför är det viktigt för dig att omvärldsbevaka?

”Jag märker att hjulen snurrar fortare och att ordet förändrats från ’omvärldskoll’ till att faktiskt ’omvärldsbevaka’.”

När såg du en tydlig effekt av din omvärldsbevakning?

”Det tydligaste exemplet i resebranschen är när frågan ’finns det gym på hotellet?’ blev ’var ligger gymmet på hotellet?’ Vi var med innan marknadsundersökningarna hunnit starta.”

Läs också: Expertens tips för att skaffa koll: ”Gör ingenting”

nyhetsbrev-9

Missa inget!

Chefs populära nyhetsbrev Ditt ledarskap och Din karriär samlar varje vecka det bästa från Chef.se.
  • Konkreta råd i ditt chefskap
  • Användbara metoder och verktyg
  • Relevanta erbjudanden

Relaterade artiklar

aw-2
Hållbarhet

Här går medarbetarna på tyst AW

Ingen alkohol, mobiluppkoppling eller klockor. I stället är det tystnad och avkoppling som gäller när konceptet ”off the work” kommer till Stockholm för andra gången.
Thomas von Koch, vd EQT.
Annonssamarbete Chef + Vinnova

EQTs vd: ”Kulturförändring är det svåra”

”Den stora utmaningen nu, det man totalt underskattar, är företagskultur och ledningskultur”, menar Thomas von Koch, vd för EQT.

nyteknik
Hållbarhet

5 tekniktrender chefen ska ha koll på

Teknikutvecklingen går i en rasande fart och ställer nya krav på dig som chef. Här är några trender att följa.

axfood-2
Hållbarhet

Axfoods vd – en ovanligt vanlig chef

Cheftest. Okonstlad, jordnära, lugn och trygg. Så beskrivs Axfoods vd Anders Strålman av sina medarbetare. Och det har visat sig vara en framgångsrik metod för att få fart på dagligvarukoncernen. Men hur går det till i praktiken?
larsappelqvist
Hållbarhet

Hållbarhet med det lila extra

De prisas för sitt håll­barhetsarbete och har bikupor på taket till produktionsanläggningen i Karlstad. Löfbergs vd Lars Appelqvist vet hur man tänker hållbart – i alla led.
scrap-iron-404081_1280
Arbetsmiljö

Monica Lingegård: Så jobbar du hållbart

Att arbeta hållbart borde vara självklart, ändå är det lågt prioriterat av svenska vd:ar enligt en ny undersökning. Så här kan du jobba för att ditt företag ska komma igång med CSR-arbetet.
domstol2
Annonssamarbete Chef + CSN

Dom i USA får fler svenskar att betala sina studielån

En fällande dom i Kalifornien har banat vägen. CSN får nu allt fler svenskar i USA att betala på sina studieskulder. ”Nu vet man att CSN vinner om vi går till domstol”, säger verksjuristen Helena Fällman.
inter
Hållbarhet

Bästa svaret på vanligaste intervjufrågan

"Varför har du sökt det här jobbet?" är en vanlig fråga vid anställningsintervjuer. Så formulerar du ett perfekt svar.
nyhetsbrev-9

Missa inget!

Chefs populära nyhetsbrev Ditt ledarskap och Din karriär samlar varje vecka det bästa från Chef.se.
  • Konkreta råd i ditt chefskap
  • Användbara metoder och verktyg
  • Relevanta erbjudanden