Professor Thales S. Teixeira har forskat på varför storföretag förlorar mot startups.

Professorn: Så gör du för att inte förlora mot en startup

De trögrörliga jättarna utmanas allt oftare av otippade underdogs med snabba fötter och nya tekniska plattformar. Men det är låg kundnöjdhet som skapar spelrummet.

Thales S. Teixeira, professor vid Harvard Business School, har under åtta års tid träffat företrädare för ledande företag inom ett tjugotal olika branscher, som alla beklagat sig över att deras marknadsdominans börjat raseras.

”Oavsett vem jag pratade med så fick jag ett av två möjliga svar: antingen att ’teknik X stör vår verksamhet’, eller ’startup Y stör vår verksamhet’”, skriver Teixeira i Harvard Business Review.

Thales S. Teixeira skriver vidare att hans forskning visat att dessa företagsledare gjort en tankevurpa. I tron att en viss teknologi kommit i vägen för deras affärsmodell försöker många av företagen för dyra pengar utveckla egna varianter, eller köpa upp teknologin.

Är det en startup som står som utmanare är strategin ofta att köpa upp den nya spelaren, eller att försöka blockera denne med sänkta priser. I de flesta fall har inget av detta fungerat som det var tänkt, skriver Teixeira.

utvaldbild

Läs också: Är du redo för Jeff Bezos och Amazon?

Som ett exempel nämns Yahoo. Företaget, som en gång var ledande sökmotor på nätet, fick se sig petade från tronen av Google, och från andraplatsen av Microsofts söktjänst Bing. I desperat jakt på att återta ledartröjan på nätet förvärvade Yahoo 53 teknikstartups för runt 2,5 miljarder dollar – varav endast två slutligen kom att integreras i koncernen, medan majoriteten lades ner.

Det Teixeira menar att dessa företag har missat är att all förskjutning av det här slaget drivs från ett och samma håll – av kunderna. Det är kunderna som väljer att ta till sig eller avvisa ny teknik, nya produkter eller nya affärsmodeller.

Det är först när storföretagen väljer att se till det förändrade kundbehovet som de har chans att behålla sin position. Det som utmanarna har gemensamt är att de fokuserar på valda delar av kundupplevelsen som de stora jättarna inte lyckats tillhandahålla på bästa möjliga vis.

Raoul Stubbe arbetar för inkubatorn Sting.

Läs också: Undersökning: Självkännedom gör entreprenörer framgångsrika

Traditionellt har storföretag letat efter synergier på affärssidan – till exempel genom samtillverkning av delar som kan användas till flera olika produkter. Men om kunderna är de som driver marknadsförskjutningen är det istället kundnyttiga synergier som borde eftersträvas – att för kunden göra det billigare, snabbare eller enklare att göra sitt inköp från en källa snarare än flera.

Som exempel nämner Teixeira Alibaba, ett av världens största e-handelsföretag. Genom att starta eller köpa upp företag inom så vitt skilda branscher som mobiltillverkning, sökmotortjänster, molntjänster och meddelandetjänster, samt elektroniska betalningslösningar har koncernen skapat ett slutet ekosystem som innefattar hela kundresan – medan modellen inte medför några särskilda synergier på företagssidan.

Thales S. Teixeira menar att det snabbaste sättet för ett företag att växa är att identifiera vilka andra närliggande tjänster som kunden gärna skulle betala för om du kunde tillhandahålla dem. Detta gör din ursprungsprodukt mer värd, utan att för den sakens skull behöva vara bättre än någon annans.

Relaterade artiklar

Hélène Barnekow, vd Microsoft Sverige, intervjuas för podcasten Chef Dilemma av Cissi Elwin.
Verksamhetsutveckling

Microsoft-chefen: ”50-30-20-regeln puttar mig i rätt riktning”

Microsofts vd Hélène Barnekow har en färgkodad regel för att prioritera sin tid rätt. I nya avsnittet av podden Chef Dilemma berättar hon för Cissi Elwin om hur den hjälper henne att bli en bättre förändringschef.

skandia_3
Annonssamarbete Chef + Skandia

Bli en magnet för de bästa medarbetarna

Konkurrensen är knivskarp. Företag som vill locka – och hålla kvar – de bästa medarbetarna behöver steppa upp. ”Det handlar om att vara en bra, ansvarsfull och attraktiv arbetsgivare”, säger Mattias Munter på Skandia.
chefvidskrivbord2
Verksamhetsutveckling

Felen som chefer i Sveriges sämsta verksamheter gör

Nöjda kunder, glada medarbetare, fantastiska resultat – hur kan vissa organisationer lyckas så väl? Och vad gör cheferna för Sveriges sämsta verksamheter egentligen för fel? Svaren ges i en ny bok.
cb12-content
Chefboken

Led utifrån värderingar – på riktigt!

Det är med hjälp av starka värderingar vi kan möta framtidens stora utmaningar med bland annat ökad komplexitet, digitalisering och klimatförändringar. Det menar Julia Norinder i sin bok Värderingsbaserat ledarskap Mening, tillit och transformation. I den beskriver hon hur du som ledare kan arbeta både utifrån dina egna värderingar och din organisations. I senaste Chefboken sammanfattar ledarskapscoachen Maria Gerlofson hennes tankar
digital-3
Verksamhetsutveckling

Dålig digital koll bland toppchefer

När 300 toppchefer frågades ut om sin ledningsgrupps kunskaper inom data visste bara hälften vad digitalisering innebär. Det enligt en rapport från Bisnode i samarbete med Kairos Future.

learning1
Verksamhetsutveckling

Kompetensutveckling – därför kräver det modiga chefer

Det finns några gemensamma nämnare som alla chefer borde ta till sig för att underlätta viktig kompetensutveckling. Det säger Lars Kry, vd för Sigma och tidigare utsedd till Årets Chef, med anledning av en rapport om kompetensbristen inom it-yrket.

Patrick Lepierre, affärsområdeschef på Dipart. Bygge vid vattentorn i Tumba Foto: Martina Huber/Chef
Annonssamarbete Chef + SBS Executive MBA

"Det här gör mig till en bättre beslutsfattare"

Patrick Lepierre har blivit säkrare som chef av Executive MBA-programmet vid Stockholms universitet. "Jag kan fatta mycket mer välgrundade beslut. Jag är förvånad över hur snabbt jag har kunnat använda mina nya kunskaper i mitt arbete."
Thomas Jensen, Boston Consulting Group
Verksamhetsutveckling

Ny rapport: Sverige riskerar halka efter när marknaden förändras

I en ny global rapport framkommer att hälften av svenskarna är inställda på att teknikutvecklingen kommer ändra arbetslandskapet kraftigt. Samtidigt tillhör Sverige bottenskiktet när det gäller att lära nytt – vilket kan påverka konkurrenskraften.