Mediernas domstol chefens största hot?

Vi har sett rubrikerna och uppmaningarna i våra största tidningar.

”Avgå!”

”Någon måste bort!”

När det stormade kring Arbetsförmedlingens generaldirektör Angeles Bermudez-Svankvist tidigare i höstas hävdade Aftonbladet att hon ”måste avgå omedelbart”. Bara dagar senare fick hon sparken av regeringen.

När medierna uppmärksammar misstänkta missförhållanden – till exempel Skånepolisens register av romer eller strykjärnsincidenten på internatskolan Lundsberg för en tid sedan – höjs tonläget på ledarsidor och i opinionsprogram. Kraven på att den ansvariga chefen avgår eller tar ansvar har blivit så vanliga att vi knappt lyfter på ögonbrynen.

Enligt flera forskare har utvecklingen tagit skruv ytterligare på senare år. Nya boken Föredöme eller fördömd? Medierna som moralisk domstol (SNS förlag) hävdar att mediernas beskrivningar av verkligheten har blivit så dominerande att många chefer inte längre kämpar emot. De lägger sig platt i stället.

Så var till exempel fallet 2008 när Postens dåvarande vd Lars G Nordström avsade sig hela sin lön med motiveringen: ”Jag gillar inte att det antyds att jag är girig”. Eller när Röda korset-ordföranden Bengt Westerberg först sänkte sin medlemsfinansierade lön med 12 000 kronor i månaden, och sedan avgick, efter högljudd kritik i medierna.

Författarna Maria Grafström, Karolina Windell och Pernilla Petrelius Karlberg är verksamma på Score-institutet vid Stockholms universitet och Handelshögskolan i Stockholm. De ställer frågan om vad som egentligen händer när chefer väljer att anpassa sig till medielogiken, det vill säga den vedertagna föreställningen om hur medier arbetar. De menar att vi står inför en av vår tids största chefsutmaningar.

”Medielogiken smyger sig in och blir styrande genom att ansvariga personer tar med den i beräkningen när de organiserar arbetet. I längden kan det leda till att chefer helt väljer bort att fatta obekväma eller komplexa beslut, vilket kan ha en negativ inverkan på organisationens verksamhet”, säger Maria Grafström.

Två tongivande samhällstrender ligger bakom utvecklingen:

1. Medialisering.

Medialiseringen av samhället har pågått under lång tid. Forskningen visar dock att bilden av verkligheten som medierna förmedlar har blivit allt mer avgörande för hur organisationer och deras ledare uppfattas.

Medieforskaren Jesper Strömbäck har till och med hävdat att ”den medialiserade bilden av verkligheten tenderar att upplevas som verkligare än verkligheten som sådan”. Eftersom mediernas perspektiv har tolkningsföreträde i debatten måste alla chefer förhålla sig till den, oavsett om de vill eller inte.

Ett exempel är när TV 4-programmet Kalla fakta år 2012 publicerade ett granskande reportage om arbetsvillkoren på klädjätten H&M:s fabriker i Kambodja och Bangladesh. Reportaget väckte stor uppmärksamhet i medierna och H&M:s agerande kritiserades på bred front.

Få tog dock upp faktumet att vakthundsorganisationen Swedwatch bara någon månad tidigare hade hyllat H&M för deras ”långsiktiga och ansvarsfulla” arbete för att höja minimilönerna i Bangladesh.

Trots att H&M bemötte TV 4:s bevakning och lade upp egna videoupptagningar från en presskonferens med vd Karl Johan Persson på sin hemsida, hade företaget svårt att rubba den etablerade mediebilden.

Utvecklingen påverkar chefer på alla nivåer. När inte ens vd:n för ett företag med 104 000 anställda och en omsättning på 141 miljarder kronor lyckas överrösta ett reportage – vem kan det då?

2. Moralisering.

Forskare har länge konstaterat ett ökande intresse hos allmänheten för hur organisationer och företag hanterar moraliska frågor. Betalar de sin skatt? Tar de mänskliga rättigheter på allvar? Vad gör de åt miljöhotet? Aktievärde och vinstmarginaler har ersatts av frågor om hur företagen faktiskt agerar och Corporate Social Responsibility, CSR, har blivit ett ord på allas läppar.

För mediebranschen, som tampas med sinande resurser och pressade tidsscheman, har moraliskt värdeladdade frågor blivit tacksamt förstasidesstoff. Samtidigt breder opinionsjournalistiken ut sig i spalterna. Allt oftare värderar och tolkar medier huruvida organisationers agerande är hedervärda eller klandervärda.

Medierna antar allt oftare rollen som moralisk domstol.

Hur påverkar detta chefsrollen och det dagliga ledarskapet? Utvecklingen har flera tänkbara konsekvenser:

Chefer blir allt mer ensamma. ”Moraliseringen av samhället har blivit ett dramaturgiskt verktyg för medierna”, konstaterar Maria Grafström, Pernilla Petrelius Karlberg och Karolina Windell. Samtidigt personifieras organisationer och företag allt mer. Enskilda chefer blir symboler för sina företag och måste vara förberedda på stenhårda moraliska granskningar, i vilka de riskerar att utpekas som hjältar eller skurkar.

”Den sortens granskning är svår att försvara sig emot. Moraliska kriser är sällan svartvita, men i mediernas dramaturgi framställs det ofta så”, konstaterar Maria Grafström.

Chefsrekryteringen försvåras. De ökade kraven på tillgänglighet och offentlighet gör att allt fler väljer privatlivet framför chefskarriären.

”Det blir svårare att hitta rätt kandidater. Men man kan också spekulera i vilka egenskaper som väljs bort, när den kommunikativa kompetensen anses vara så avgörande. Och vilken personlighetstyp som lyfts fram som lämpligt chefsmaterial”, säger Maria Grafström.

 Chefer måste lägga mer tid på kommunikation. De senaste årtiondena har pr-branschen och företagens kommunikationsavdelningar svällt. Chefer måste lägga allt större tid och kraft på att kommunicera och hantera bilden av deras organisationer, både i medierna och i egna kanaler. I dag är chefens förmåga att verka i rampljuset en helt central del av ledaruppdraget.

Chefer riskerar att bli ängsliga. Medialiseringen och moraliseringen av samhället leder till att chefer blir allt mer ovilliga att fatta beslut som är komplexa eller svåra att kommunicera. Organisationer anpassar sin verklighet och verksamhet efter oron att ställas inför mediernas kritiska rapportering.

Detta gäller i allra högsta grad mellanchefer, som ofta saknar medieträning och inte är lika vana vid att prata med journalister som cheferna i ledningsgruppen.

”Ängsligheten tenderar att vara ännu större längre ner i ledet. Dessutom innebär digitaliseringen att intern och extern kommunikation flyter ihop. Alla är mer eller mindre talespersoner för verksamheten”, säger Maria Grafström.

Hur ska man då bete sig som chef? Enligt Maria Grafström måste chefer helt enkelt våga stå pall för trycket i högre utsträckning.

”För att kunna bedriva en hållbar och väl fungerande verksamhet måste chefer börja där de står. Cheferna är de som känner verksamheten bäst. De är satta där de sitter för att fatta beslut och ta verksamheten vidare – och det ska de göra i relation till omvärlden, inte med en ängslig blick på omvärlden. De ska inte låta någon annan bestämma vad som är bäst för den egna verksamheten”, säger hon.

Ändå läser vi gång på gång om organisationer som inte verkar palla trycket. Ett färskt exempel är Reva, det vill säga Polisens, Kriminalvårdens och Migrationsverkets samarbetsprojekt för att avvisa personer utan uppehållstillstånd, som väckte en enorm debatt i medierna i våras. Till slut meddelade en informatör på Gränspolisen att de måste sluta med projektet eftersom det tog för mycket tid och kraft att kommunicera kring det. Mediediskussionen verkade helt enkelt vara avgörande för hur beslutet fattades.

”Vi menar att chefer för organisationer och företag behöver ta ett ansvar, backa bandet och säga ’okej, nu utreder vi det här, tar reda på om anklagelserna stämmer och fattar beslut om hur vi ska gå vidare utifrån det’. Mediebilden ska aldrig utgöra det enda beslutsunderlaget. Det kan ge förödande konsekvenser”, säger Maria Grafström.