Marknadsanalys

Marknadsanalys är ett samlingsbe-
grepp för ett antal metoder och ansatser som syftar till detta. Mer om behovsbe-
greppet finns att läsa i avsnittet med samma namn.

Analyser av marknaden kan vara såväl kvalitativa (exempelvis intervjuer och
fokusgrupper) som kvantitativa (exempelvis kundenkäter och försäljningsinfor-
mation). Vanliga drivkrafter för att analysera marknaden är:

1. Ta fram ett beslutsunderlag för hur företaget utifrån kundernas behov ska posi-
tionera sig mot konkurrenterna. Positioneringen kan vara i absoluta termer som
prisnivå och produktivitet, eller i varumärkesrelaterade termer, dvs. hur kun-
derna uppfattar företaget och dess produkter. Ett användbart verktyg för detta är
 conjoint-analys (se detta begrepp). Läs även mer under begreppet Varumärke.

2. Bedöma potentialen för nya och befintliga produkter mot nya och befintliga
marknadssegment. Ofta görs detta genom en produkt- och marknadsmatris,
där respektive produkt eller produktgrupp ställs mot respektive marknads-
segment eller kundgrupp. Därefter identifieras och bedöms de kriterier som
är avgörande för att bedöma potentialen för respektive produkt/marknads-
skärning. Se vidare i avsnittet Produkt- och marknadsmatris. Läs även gärna
mer om kundvärde i avsnittet Värde.

3. Identifiera förbättringsområden gentemot kunderna. Ett vanligt tillväga-
gångssätt för detta är att börja med ett antal kvalitativa intervjuer för att
identifiera vad kunderna tycker är viktigt i relationen med företaget. Därefter
får en större population i enkätform ange faktorernas relativa vikt samt hur
väl de upplever att företaget presterar inom respektive område. Resultatet kan
sedan återges i diagramform där viktighet utgör den ena axeln och prestation
den andra. De områden som kunderna rankar som viktiga och upplever vår
prestation som låg är naturliga förbättringskandidater. Det är även effektivt
att fråga efter kundernas problem och be dem vikta dessa. PDS-analys är en
effektiv metod för detta (se avsnittet PDS-analys).

4. Skaffa en faktabas inför en ny produktlansering. Det är inte ovanligt att
produkter testlanseras och därefter utvärderas, då det kan vara svårt att på
ett teoretiskt plan utvärdera hur produkten kommer att tas emot. En viktig
anledning till detta är att utbud ibland skapar efterfrågan – vi vet inte vad vi
efterfrågar förrän produkten finns. Mer om detta under begreppet Marknad.

5. Stärka kundkännedomen och få kontinuerlig feedback kring marknads-
situationen. Många företag upplever att en levande dialog med kunderna
saknas, varför exempelvis ett  Advisory Board eller en referensgrupp med
kunder instiftas. Referensgruppens uppgifter är utmana företaget, göra dem
uppmärksamma på trender och behovsförändringar samt vid behov spela
djävulens advokat och ifrågasätta fattade beslut. En annan metod, om än inte
lika tillförlitlig, är att använda de möjligheter som Internet tillhandahåller.
 
En intressant övning är att konfrontera den bild som kunderna ger med den
interna uppfattningen. Detta kan genomföras genom att exempelvis säljare,
marknadsansvariga och företagsledning får svara på vad de tror att marknaden
och kunderna har svarat. Utfallet med tillhörande konsekvenser är intressant att
reflektera kring (se exempel nedan).

Ett viktigt begrepp inom marknadsanalysen är kundernas lojalitet, som kan
mätas och följas upp genom kundåterköpsgraden. Att ha lojala kunder är en kri-
tisk framgångsfaktor för de flesta företag och en viktig förutsättning för organisk
tillväxt. Mer om begreppet återköp hittar du under begreppet Försäljning.

När en marknadsanalys ska genomföras är distinktionen mellan primärinfor-
mation och sekundärinformation viktig. Primärinformation är den information
som företaget samlar in och sammanställer själv. Sekundärinformation är de
be fintliga sammanställningar som genomförs av bland annat statistikbyråer,
forsk ningsföretag och branschorganisationer.

Den senare typen av information kan ofta införskaffas till en betydligt lägre
kostnad än den som krävs för att genomföra egna studier. Viss typ av marknads-
information, som exempelvis demografiska variabler, går även att få fram genom
”desk research”.

P R Smith presenterar i boken Marketing Communications följande arbets-
sekvens för att planera och genomföra en marknadsanalys:

1. Definiera problemet. Definiera tydligt vilken information som behövs, varför
den behövs, om den bör vara kvantitativ eller kvalitativ etc.

2. Upprätta en analysplan. Planen bör innehålla:
 a. Analysteknik: observationer, enkäter, fokusgrupper, intervjuer etc.
 b. Population: storlek och typ (kopplat till konfidensnivå).
 c. Kostnads- och tidsplan.
 d. Utformning av enkät, intervjuformulär etc.

3. Genomförande. Insamling av information.

4. Analys. Sortera, strukturera, vikta, utvärdera och sammanställa informatio-
nen.

5. Tolkning och presentation. Tolkning av informationen, dra slutsatser och pre-
sentera det i ett greppbart format.

6. Aktiviteter. Agera utifrån den analyserade informationen.

Relaterade artiklar

Illustration av bland annat en hjärna och en person som pratar.
Hälsa

Studier ger nyckeln till välmående team

Ta hjälp av forskningen för att förebygga psykisk ohälsa på din arbetsplats. Nu finns en ny sammanställning över 32 vetenskapliga studier som visar hur du kan göra.

20 procent av medarbetarna står för 80 procent av sjukfrånvaron. Det är där hälsoarbetet ska fokuseras, menar Lars Roth på MedHelp. Foto: Martina Huber
Annonssamarbete Chef + MedHelp

Upptäck riskbeteenden som förvarnar om sjukskrivning

Chefer missar – helt i onödan – riskbeteenden som varnar för att medarbetare riskerar att bli långtidssjukskrivna.
Med rätt stöd kan det undvikas.
”Sjukfrånvaro behöver angripas utifrån data – inte magkänsla”, säger Lars Roth på Medhelp.

Siri Wikander.
Mångfald

Siri Wikander: ”Använd din makt!”

“Jag känner nästan ingen som har så mycket vita privilegier som du har”. Orden träffade mig rakt i hjärtat. Med min väns kommentar klingande i öronen inser jag att att jag är ”mannen”. Jag är den med privilegiet. Frågan är vad jag gör med den insikten, skriver Chefs webbkrönikör Siri Wikander. 

Cissi Elwin.
Krönikor

Cissi Elwin: ”Mer kärlek åt chefen!”

”Är det Netflix fel att chefer inte ligger? Efter en lång dag av jobb och familjebestyr är det så enkelt att sätta sig i soffan och bli underhållen av fantastiskt berättade historier. Vi låter oss matas och dåsar bort medan våra verkliga relationer sakta tynar av”, skriver Chefs Cissi Elwin i en krönika.

En bild på två kontorsstolar på varsin sida av en almanacka.
Karriär

7 tips för den perfekta tiden mellan jobb

Du har fått ett nytt spännande jobb, grattis! Självklart är du ivrig att sätta igång. Men rusa inte på för fort. Nu har du ett gyllene tillfälle att ladda batterierna. Här är sju smarta tips från Harvard Business Review för att hitta den perfekta ”ställa om”-tiden.

Illustration med en dubbelsäng där en kvinna sitter med dator och pratar i mobiltelefon, en sur man som ligger bredav med rosor och en champagneflaska i bakgrunden.
Hälsa

Chefs under­sökning: Trötta chefer ligger sällan

Det kostar på att vara chef. Och det finns en överhängande risk att det går ut över kärlekslivet. Varannan chef uppger att de inte har tillräckligt med tid för sin partner. Det visar Chefs undersökning.

Visa hjärta som chef. Petra Spranger, HR-chef på Fastighets AB Balder, vill visa empati och omsorg om medarbetare – både på jobbet och privat. Foto: Anna Rehnberg
Annonssamarbete Chef + Feelgood

Får friskare medarbetare – med empatiskt ledarskap

”Vi vill kunna stötta medarbetare när det händer något i privatlivet”, säger HR-chef Petra Sprangers på fastighetsbolaget Balder. Där har empatiskt ledarskap, med fokus på hela hälsan, blivit en nyckel till engagerade medarbetare.

Pigge Werkelin tillsammans med hustrun Monika Möller Werkelin.
Hälsa

Pigge Werkelin: ”Med ett aktivt sexliv får du energi”

För entreprenören Pigge Werkelin finns det en självklar koppling mellan hans prestation som chef och hans privatliv. ”Det är grunden för ditt företagande. Ungefär som när du bygger ett hus behöver du en stadig grund, och den grunden är ditt privatliv. Du behöver se till att hela hemmadelen funkar, alltifrån ungarnas skolgång till ditt sexliv.”