Marknadsanalys

Marknadsanalys är ett samlingsbe-
grepp för ett antal metoder och ansatser som syftar till detta. Mer om behovsbe-
greppet finns att läsa i avsnittet med samma namn.

Analyser av marknaden kan vara såväl kvalitativa (exempelvis intervjuer och
fokusgrupper) som kvantitativa (exempelvis kundenkäter och försäljningsinfor-
mation). Vanliga drivkrafter för att analysera marknaden är:

1. Ta fram ett beslutsunderlag för hur företaget utifrån kundernas behov ska posi-
tionera sig mot konkurrenterna. Positioneringen kan vara i absoluta termer som
prisnivå och produktivitet, eller i varumärkesrelaterade termer, dvs. hur kun-
derna uppfattar företaget och dess produkter. Ett användbart verktyg för detta är
 conjoint-analys (se detta begrepp). Läs även mer under begreppet Varumärke.

2. Bedöma potentialen för nya och befintliga produkter mot nya och befintliga
marknadssegment. Ofta görs detta genom en produkt- och marknadsmatris,
där respektive produkt eller produktgrupp ställs mot respektive marknads-
segment eller kundgrupp. Därefter identifieras och bedöms de kriterier som
är avgörande för att bedöma potentialen för respektive produkt/marknads-
skärning. Se vidare i avsnittet Produkt- och marknadsmatris. Läs även gärna
mer om kundvärde i avsnittet Värde.

3. Identifiera förbättringsområden gentemot kunderna. Ett vanligt tillväga-
gångssätt för detta är att börja med ett antal kvalitativa intervjuer för att
identifiera vad kunderna tycker är viktigt i relationen med företaget. Därefter
får en större population i enkätform ange faktorernas relativa vikt samt hur
väl de upplever att företaget presterar inom respektive område. Resultatet kan
sedan återges i diagramform där viktighet utgör den ena axeln och prestation
den andra. De områden som kunderna rankar som viktiga och upplever vår
prestation som låg är naturliga förbättringskandidater. Det är även effektivt
att fråga efter kundernas problem och be dem vikta dessa. PDS-analys är en
effektiv metod för detta (se avsnittet PDS-analys).

4. Skaffa en faktabas inför en ny produktlansering. Det är inte ovanligt att
produkter testlanseras och därefter utvärderas, då det kan vara svårt att på
ett teoretiskt plan utvärdera hur produkten kommer att tas emot. En viktig
anledning till detta är att utbud ibland skapar efterfrågan – vi vet inte vad vi
efterfrågar förrän produkten finns. Mer om detta under begreppet Marknad.

5. Stärka kundkännedomen och få kontinuerlig feedback kring marknads-
situationen. Många företag upplever att en levande dialog med kunderna
saknas, varför exempelvis ett  Advisory Board eller en referensgrupp med
kunder instiftas. Referensgruppens uppgifter är utmana företaget, göra dem
uppmärksamma på trender och behovsförändringar samt vid behov spela
djävulens advokat och ifrågasätta fattade beslut. En annan metod, om än inte
lika tillförlitlig, är att använda de möjligheter som Internet tillhandahåller.
 
En intressant övning är att konfrontera den bild som kunderna ger med den
interna uppfattningen. Detta kan genomföras genom att exempelvis säljare,
marknadsansvariga och företagsledning får svara på vad de tror att marknaden
och kunderna har svarat. Utfallet med tillhörande konsekvenser är intressant att
reflektera kring (se exempel nedan).

Ett viktigt begrepp inom marknadsanalysen är kundernas lojalitet, som kan
mätas och följas upp genom kundåterköpsgraden. Att ha lojala kunder är en kri-
tisk framgångsfaktor för de flesta företag och en viktig förutsättning för organisk
tillväxt. Mer om begreppet återköp hittar du under begreppet Försäljning.

När en marknadsanalys ska genomföras är distinktionen mellan primärinfor-
mation och sekundärinformation viktig. Primärinformation är den information
som företaget samlar in och sammanställer själv. Sekundärinformation är de
be fintliga sammanställningar som genomförs av bland annat statistikbyråer,
forsk ningsföretag och branschorganisationer.

Den senare typen av information kan ofta införskaffas till en betydligt lägre
kostnad än den som krävs för att genomföra egna studier. Viss typ av marknads-
information, som exempelvis demografiska variabler, går även att få fram genom
”desk research”.

P R Smith presenterar i boken Marketing Communications följande arbets-
sekvens för att planera och genomföra en marknadsanalys:

1. Definiera problemet. Definiera tydligt vilken information som behövs, varför
den behövs, om den bör vara kvantitativ eller kvalitativ etc.

2. Upprätta en analysplan. Planen bör innehålla:
 a. Analysteknik: observationer, enkäter, fokusgrupper, intervjuer etc.
 b. Population: storlek och typ (kopplat till konfidensnivå).
 c. Kostnads- och tidsplan.
 d. Utformning av enkät, intervjuformulär etc.

3. Genomförande. Insamling av information.

4. Analys. Sortera, strukturera, vikta, utvärdera och sammanställa informatio-
nen.

5. Tolkning och presentation. Tolkning av informationen, dra slutsatser och pre-
sentera det i ett greppbart format.

6. Aktiviteter. Agera utifrån den analyserade informationen.