Chefer har dålig koll på sociala medier

Den anställda på det stora detaljhandelsföretaget ville bara väl. Efter kommentarer på sociala medier om bolagets hållbara sortiment, åsikter som medarbetaren upplevde som orättvisa, gick hen ut och försvarade arbetsgivaren på Facebook.

Resultatet blev en mediekris. Medarbetaren ville bara väl men det blev fel då hen jobbade på it-avdelningen och inte alls med kommunikation, sortiment eller kundkontakt och var inte insatt i frågan.

Kanske skulle något liknande kunna hända på din arbetsplats? När Chef frågade drygt 650 chefer om medarbetarnas engagemang i sociala medier blir det tydligt att det fortfarande finns en stor osäkerhet och okunskap kring hur man som chef och arbetsgivare ska agera.

Många tycker att det går trögt att engagera medarbetare som sociala ambassadörer. 14 procent jobbar i organisationer som inte har någon närvaro alls på sociala medier, samtidigt som dessa kanaler i dag utgör navet i de flesta medarbetares digitala liv. Och bara en femtedel av cheferna jobbar i organisationer där sociala medier är en integrerad del av kommunikationen.

Fyra av tio chefer har råkat ut för negativa överraskningar från medarbetare i sociala medier. En tiondel av dessa har varit så allvarliga att de fått arbetsrättsliga följder. Det vanligaste är att medarbetare har skrivit något negativt om organisationen. Cheferna berättar om omdömeslösa kommentarer, privata kontakter med klienter i beroendeställning och olämpliga bilder som lagts ut.

Det är ett vanligt problem. Men det går att förebygga. För att medarbetarna ska bli sociala medieambassadörer och inte sociala mediekatastrofer krävs ett strategiskt arbete.

De två vanligaste frågorna som Nils von Heijne, digital rådgivare, får från företag är:

1. Hur ger man riktlinjer till medarbetarna på ett sätt som landar rätt?

2. Hur får vi medarbetare att engagera sig i sociala medier?

Båda frågorna landar egentligen i samma svar: Börja med att ta reda på var det befintliga engagemanget i sociala medier hos medarbetarna finns. Genom att involvera alla anställda i framtagandet av en policy skapas ramverk som de varit delaktiga i att skapa. Och om man utgår från var de agerar i sociala medier i dag sänker man trösklarna för att de ska engagera sig och dela nyheter som är positiva för arbetsgivaren.

”Felet många gör är att man skapar plattformar, ofta egna intranät med sociala funktioner. Om 90 procent av medarbetarna är vana vid Facebook är det bättre att verka där. Då kan det bli ett mervärde för medarbetarna”, säger Nils von Heijne.

Det bästa sättet att undvika pr-problem är att göra ett grundligt förarbete, menar han. Här gäller precis samma sak när en medarbetare är orsaken till en storm i sociala medier, som när kritik eller felaktig information kommer från externt håll.

Nyckeln är att ha en kontinuerlig när­varo i sociala medier för att tidigt kunna identifiera kriserna. Och att skapa en tydlig policy med en handfast krishanteringsprocess. Chefs undersökning visar dock att bara hälften av cheferna har en policy som medarbetarna känner till:

”Det är en oroväckande siffra. Att ha konkreta interna policys kring kommunikationen i sociala medier kan till och med ses som förebyggande krishantering”, säger Pontus Staunstrup, digital strateg som tidigare jobbat på kommunikations­byrån JG Communication och nu är ansvarig för innehållsstrategi och sociala medier på Post Nord.

Ju fler av medarbetarna som ska vara aktiva, desto tydligare plan behövs.

Nils von Heijne råder chefer att prata igenom olika scenarier med medarbetarna, se till att man har en gemensam bild så att man, om det inträffar något, direkt kan sjösätta hanteringen.

Om 90 procent av medarbetarna är vana vid Facebook är det bättre att verka där.

”Även den enskilda medarbetaren ska veta vad man gör om folk i ens privata Facebook-sfär kritiserar ens arbetsplats, eller vem jag vänder mig till om jag ser en negativ tweet om företaget som inte snappats upp. De frågorna är oftast viktigare än att prata om hur man agerar positivt för varumärket”, säger han.

Men om det ändå blir fel, hur agerar man som chef och arbetsgivare då?

Om det handlar om något som kommer ­från en enskild medarbetare behöver man först prata med denna. Sedan måste kommunikationen från individen och från arbetsgivaren synkas, råder Nils von Heijne. Personen ifråga behöver gå ut och säga att hen inte uttalade sig å arbetsgivarens vägnar. Samtidigt berättar arbets­givaren det man egentligen ville få ut, de­­menterar eller klargör en missuppfattning.

Nils von Heijne tycker att det är en ”enorm skillnad” sedan bara två-tre år tillbaka i förståelse, aktivitet och budget för kommunikation i sociala medier.

Men Chefs undersökning visar ändå på en stor spännvidd i kunskap och engagemang i sociala medier.

Bland cheferna själva är en tredjedel aktiva både i arbetsgivarens och i sitt eget namn på sociala medier. Men 42 procent är endast aktiva privat – eller inte alls. Bland unga chefer är det betydligt vanligare att vara social ambassadör för arbetsgivaren, över hälften uppger det.

Hur involverade medarbetarna är skiljer sig markant. Medan en tredjedel av de tillfrågade har utbildat alla medarbetarna eller identifierat varumärkesambassadörer har en annan tredjedel fokus på strikta förhållningsregler eller förbud mot att besöka sociala medier på arbetstid.

Att ha en sociala medier-policy som till största del är förbjudande skapar bara ­irritation och osäkerhet i dag, menar Pontus Staunstrup. Och att förbjuda med­arbetare, som alla är uppkopplade via sina mobiler, att besöka sociala medier på arbetstid är liksom ingen idé. Däremot, poängterar han, har arbetsgivarna en viktig roll i att guida och utbilda medarbetarna i sociala medier. Utgångspunkten bör vara vad som kan vara bra för både företag och medarbetare.

”Framför allt yngre gör lätt saker i sociala medier som inte är så genomtänkta. Bland de lite äldre känner många ett stort behov av att lära sig mer om hur man använder olika kanaler.”
Hans erfarenhet är att det är vanligare med medarbetare som vill lite för mycket än de som lägger ut saker i illvilja.

”Du får en fråga i ditt eget Twitter-flöde eller på Facebook och svarar för att du vill hjälpa till, men helt plötsligt har du hamnat i en situation där du är inofficell kundtjänst och i ämnen som du inte har befogenhet att uttala dig om.”

Om det skapats interna Facebook-grupper som chefen känner att hen tappat kontrollen över kanske man ska fundera på varför gruppen finns.

”Många gånger är det för att medarbetarna inte har någon annanstans att prata om de här frågorna. Då kan man fundera på om man som organisation kan hitta tryggare platser än Facebook”, säger han.

Pontus Staunstrup tycker också att det är viktigt att hjälpa medarbetarna att sätta gränser, att man ska vara tydlig med vad som förväntas, vad som är en del av arbetet.

Att hålla koll på medarbetarnas engage­mang i sociala medier är en moralisk balansgång som man måste lära sig att hantera, menar även Nils von Heijne.

”Människor förstår att de har en digital identitet. Men man måste vara öppen mot medarbetare kring om man googlar eller omvärldsbevakar. ’Om vi följer vad som sägs om vårt varumärke kommer vi också att se vad ni säger, så att ni är medvetna om det.’”

Så får du igång medarbetarna

1. Utgå från deras befintliga digitala liv, det går inte att tvinga fram ett beteende som medarbetarna normalt inte har. Är de aktiva på Instagram eller Facebook är det vad man bör utgå från, snarare än att tvinga in alla att bli aktiva på Linkedin.

2. Var tydlig. Skriv en policy och involvera medarbetarna i arbetet. Vad är okej eller inte för dig att säga i egenskap av varumärkesrepresentant? Hur svarar ni på kritik? Utbilda medarbetarna i sociala strategier.

3. Sänk trösklarna för social delning av sådant ni ändå skickar ut, genom att addera delnings­knappar. Identifiera de mest engagerade med­arbetarna och låt dem bli ambassadörer. Försök sedan väva in så mycket sociala medier-aktivitet som möjligt i det dagliga arbetet.

(Källa: Nils von Heijne och Pontus Staunstrup)

”Bra kultur ger goda ambassadörer”

Rekryteringsbolaget Hammer och Hanborg verkar i en bransch som bygger på relationer mellan människor och rekryterar dessutom främst inom kommunikation och marknadsföring, där många roller i dag handlar om att man ska vara digital- eller sociala medier-specialist.

Därför blev det både naturligt och tvunget att tidigt hänga med i den digitala utvecklingen och i sociala medier.
”Vi har såklart sett de här kanalerna som jätteviktiga för oss att förstå och jobba med. Det är en förutsättning för vår verksamhet”, säger vd Lotta Fredrikson.

Alla medarbetarna förväntas kommunicera för företagets räkning, både i sitt eget och företagets namn beroende på budskap, i de stora sociala medierna. För att företaget inte ska missa att vara delaktiga någonstans har ansvaret för de stora kanalerna delats upp på ett antal medarbetare.

Att hålla på och förbjuda, vara polis, det känns väldigt fel i dag.

Hammer och Hanborg har en digital strategi, men ingen sociala medier-policy.
”Nej, men samma sak gäller ju i sociala medier som hur vi beter oss mot människor i allmänhet. I grundvärderingarna ligger att man är trevlig, ärlig, rak och tydlig oavsett vilka kanaler man är i. Och vi har mycket diskussioner om digitala kanaler”, säger Christina Hammer, grundare och partner.

Hon menar att det egentligen inte är så komplicerat att få medarbetare att bli goda sociala ambassadörer

”Om man har en stark värdegrund i företaget, medarbetarna vet vad man står för och skriver under på det, då behöver man ju inte vara så orolig. Och då blir de ju en mycket mer trovärdig kanal än en betald kampanj. Att hålla på och förbjuda, vara polis, det känns väldigt fel i dag.”

Har det någon gång uppstått problem efter att en medarbetare lagt ut något?

”Nej, men några gånger har vi fått arga inlägg från externa personer när vi gått ut med en åsikt. Twitter är ju en väldigt stark och snabb kanal. Vi försöker då bemöta i sociala medier. Men de passar inte alltid för debatt och någon gång har vi bytt kanal och bjudit in kritikerna till en lunch för att försöka prata med dem i stället.”

”Lade upp en dag i sitt liv på Instagram”

Coca-Cola Enterprises har en tre sidor lång sociala medier-policy.

”Det funkar inte att komma med pekpinnar, men det är viktigt att påpeka att alla har ett ansvar när de använder sociala medier, även på sin fritid eftersom de ändå representerar företaget”, säger Peter Bodor.

För något år sedan när bolaget just dragit igång sitt svenska Instagramkonto
@cocacolaisverige fick samtliga medarbetare lösenordet och, om de ville, visa upp och kommentera en dag i sitt liv.

”Många var med. En del fokuserade på sitt arbetsliv, visade upp vad som hände i fabriken eller på möten. Andra var mer öppna med det privata.”

Peter Bodor tycker att Instagram fungerar bra även som en intern kanal för att skapa engagemang, liksom Facebook.

”Medarbetare delade hemlig information”

”Våra medarbetare är ganska aktiva på sociala medier. Vi har två pressansvariga som meddelar när nya saker är uppe, uppmanar alla att gå in och läsa och dela om de tycker att det känns bra. Vi har ingen nedskriven policy, men en bra rutin och en levande diskussion.”

Har ni haft problem någon gång?

”En före detta medarbetare delade information kring en arkitekttävling som han hade jobbat med under sin tid hos oss, använde det som ett eget referensprojekt. Det var ett projekt som vi inte hade rätt att publicera information kring vid den tidpunkten, och som han delvis beskrev på ett sätt som inte stämde överens med verkligheten.”

Hur hanterade ni det?

”Vi kontaktade honom och bad honom ta ner det på de ställen där han lagt upp det. Och sedan tog vi upp på kontoret att det är viktigt att alltid kolla med berörda projektledare vad som är okej att gå ut offentligt med. Och att man inte publicerar kontorets projekt som privata.”

LÄS OCKSÅ:

UR ARKIVET: Chefs undersökning från 2012 om sociala medier

Tipsen när det blåser som hårdast

Chefer har störst problem med sociala medier

De förbjöd mobiler och fick mer gjort på jobbet