Så förändrar big data ditt chefskap

Det är inte bara ett uttryck som finns på allas läppar, utan också något som ses som synonymt med …  framtiden.

Det kallas big data.

Big data är en enorm uppsamlingsplats för all världens fakta från både traditionella och digitala källor, som vi sedan kan använda för analyser och beslut.

Här samlas de digitala fotspår som vi lämnar efter oss genom att besöka webb­sidor eller interagera på sociala medier. Här finns också de dokument och mejl som vi skriver, våra barns skolresultat och tiden det tog oss att springa en mil. Eller vad vi handlade senast vi besökte snabbköpet, vilka tv-program vi helst tittar på och hur vi reagerar på en viss reklamkampanj.

Kort sagt – allt.

Tekniken gör det både enkelt och billigt att spara det mesta. För tjugo år sedan var nästan all information analog. I dag räknar forskarna med att 98 procent av all världens information är digital.

Det sägs att om all världens data skulle sparas på cd-skivor som staplades på var­andra skulle stapeln nå till månen.

”Det är den kanske mest genomgripande förändringen för värdeskapande utifrån information sedan 1980-talet”, skriver Thomas Davenport i sin bok Big data at work.

Med tillgång till så mycket information borde vi kunna fatta världens bästa beslut, tänker du kanske?

Det är lätt att tro. Big data leder oss mot ett mer informationsdrivet beslutsfattande, menar Davenport. Företag och organisationer vet allt mer om sin omvärld, hur deras kunder beter sig och när deras medarbetare är som mest effektiva.

Där vi tidigare har tagit hjälp av magkänslan, får vi nu möjlighet att bli mer precisa. Vi vet exakt vilka produkter som säljer, när våra medarbetare är som mest produktiva, hur vår avkastning ska bli så stor som möjligt och så vidare.

Poängen med big data sammanfattas på engelska med tre v:

● volym

● variation

● hastighet (på engelska: velocity).

Informationsfloden är bred, har ett svindlande djup och flödar i ett rasande tempo. Problemet är att den är svår att stoppa.

Så hur påverkar big data ditt besluts­fattande? Här är några områden:

Nya källor: Förr byggde vi ofta våra beslut på information som kom från interna in­­formationssystem. Nu kryper omvärlden närmare och de externa källorna blir allt viktigare. Det kräver ett nytt tänkesätt.

Större analytisk kompetens: När tillgången på information ökar ställs också högre krav på analysen. Dels behöver vi bättre verktyg, dels måste vi höja vår egen analytiska förmåga.

Högre hastighet: Förr kunde vi samla in fakta, lägga ut dem på bordet och känna ”nu vet vi allt, låt oss utgå från detta”. Nu svämmar bordet över och precis när vi sorterat alla fakta tillkommer nya.

Transparens: När världens information är tillgänglig för alla går det inte längre att hålla sin agenda dold. Se bara på de beslutsfattare som råkat ut för Edward Snowdens avslöjanden. Allt riskerar att komma fram. Chefen måste tala sanning.

Vill du dra nytta av den enorma informationsflod som big data innebär räcker det inte med att doppa tån i den. Alla måste utforska ämnet för att se hur big data passar in i just deras företag eller organisationsmodell, menar Davenport, som själv länge var en skeptiker.

”Alla borde göra en bedömning av vilka typer av stora volymer eller ostrukturerade data organisationen kanske redan har.

Och så borde de se vilken typ av information som kan vara användbar sett till den nu­­varande strategin”, uppmanar han.

Men samtidigt som forskningen kring detta ämne lockar många finns det en och annan som rynkar pannan.

I likhet med andra så kallade buzzwords är det få som på riktigt vet vad big data innebär. Det må vara framtiden, men frågan är om framtiden ännu är här, undrar skeptikerna.

”90 procent av allt snack om big data är inte big data. Det är ett vilt användande av ett begrepp som väldigt få förstår”, säger Markus Bylund, forskningsledare på SICS, ett forskningsinstitut inom datavetenskap.Med andra ord: mycket av det som avses med begreppet big data är sådant som fortfarande går att hantera i ett Excelark.

Men även om big data ännu inte är så stort som vi frestas att tro håller Markus Bylund med om att det nya informationsdrivna beslutsfattandet kräver ett nytt förhållningssätt.

”Trenden är ju snarare att många fler verksamheter i dag är datadrivna, med en stor mängd datapunkter, vilket man inte är van vid att arbeta utifrån”, säger Markus Bylund.

Han påminner om att data och kunskap inte är samma sak. Vi måste sätta data i sitt rätta sammanhang och se till orsakssamband, för att verkligen få ut det där värdet som Davenport och de övriga förespråkarna talar om.

Det är viktigt att komma ihåg att det som döljer sig bakom siffrorna och informationen är människor.

”Det finns en förförande kraft i mängden data och en risk att det förväxlas med kunskap. Det är lätt att man hoppar över kunskapssteget”, säger Markus Bylund och tar ett amerikanskt exempel:

En undersökning skulle kunna visa att elever på en skola som ligger på landsbygden och där invånarna röstar republikanskt presterar bättre – och så drar man slutsatser och agerar utifrån det.

”Uppgifterna stämmer visserligen, men har inget med varandra att göra”, säger han.

”Det är lätt att tro att man ser sanningen. Det är en begränsad bild av verkligheten man ser. Mer data betyder inte bättre soppa”, säger Markus Bylund och konstaterar att ”det här är inga nyheter för statistiker”.

Det är inte mängden data som är den stora utmaningen med big data, utan förmågan att analysera den. De stora insikterna finns inte i informationen i sin råa form utan i processandet av den.

I boken Big data at work räknas en lång rad organisationer upp där analytiker och forskare har fått framträdande roller, allt­ifrån Netflix till General Electric, Google och Linkedin. Samtliga är tekniska företag. Det är lätt att tänka ”aha, det är teknikföretag, det har ingenting med mig och min verksamhet att göra”.

Thomas Davenport gjorde likadant när han för första gången stötte på begreppet big data. Han medger också att han under sin forskning har stött på så många tekniska träd att skogen har blivit svår att se.

Det ställer sig i vägen för de möjligheter som big data innebär, menar han.

”När vi talar om big data bör vi tala om fördelarna, om avkastningen på våra investeringar, om möjligheter – och om riskerna”, säger han.

Och riskerna är många. Det är lätt att se big data som integritetskränkande. Hur värderas till exempel den där fikarasten när den omvandlas till data?

När du analyserar medarbetarnas rörelsemönster och ser att de rör sig långt ifrån sina skrivbord, hur kan du avgöra om de smiter från sitt arbete eller gör något verkligt värdeskapande?

När Thomas Davenport skriver att ”de bästa organisationerna i framtiden är de som aktivt följer medarbetarnas samarbets- och kommunikationsverksamhet” ger han sig ut på minerad mark. Med big data påverkas maktbalansen.

”Det är inte lätt att hantera. Jag är vän av att hitta metoder för att öka effektivitet. Men det är lätt att bli förförd av möjligheten att kartlägga, och det är en fara med att kapa det som till synes är onödigt. Letar man enbart efter direkt värdeskapande arbetstid svartmålas resten av tiden”, säger Markus Bylund.

Det handlar återigen om att kunskap inte får blandas ihop med data, oavsett om den är stor eller liten, understryker han.
”Om vi nu har en metod för att exakt mäta vad de gör, måste vi ha rätt glasögon på oss när vi analyserar data. Man måste vara ödmjuk inför att det bara är data”, säger han.