Professorn: Så gör du för att inte förlora mot en startup

Thales S. Teixeira, professor vid Harvard Business School, har under åtta års tid träffat företrädare för ledande företag inom ett tjugotal olika branscher, som alla beklagat sig över att deras marknadsdominans börjat raseras.

”Oavsett vem jag pratade med så fick jag ett av två möjliga svar: antingen att ’teknik X stör vår verksamhet’, eller ’startup Y stör vår verksamhet’”, skriver Teixeira i Harvard Business Review.

Thales S. Teixeira skriver vidare att hans forskning visat att dessa företagsledare gjort en tankevurpa. I tron att en viss teknologi kommit i vägen för deras affärsmodell försöker många av företagen för dyra pengar utveckla egna varianter, eller köpa upp teknologin.

Är det en startup som står som utmanare är strategin ofta att köpa upp den nya spelaren, eller att försöka blockera denne med sänkta priser. I de flesta fall har inget av detta fungerat som det var tänkt, skriver Teixeira.

Som ett exempel nämns Yahoo. Företaget, som en gång var ledande sökmotor på nätet, fick se sig petade från tronen av Google, och från andraplatsen av Microsofts söktjänst Bing. I desperat jakt på att återta ledartröjan på nätet förvärvade Yahoo 53 teknikstartups för runt 2,5 miljarder dollar – varav endast två slutligen kom att integreras i koncernen, medan majoriteten lades ner.

Det Teixeira menar att dessa företag har missat är att all förskjutning av det här slaget drivs från ett och samma håll – av kunderna. Det är kunderna som väljer att ta till sig eller avvisa ny teknik, nya produkter eller nya affärsmodeller.

Det är först när storföretagen väljer att se till det förändrade kundbehovet som de har chans att behålla sin position. Det som utmanarna har gemensamt är att de fokuserar på valda delar av kundupplevelsen som de stora jättarna inte lyckats tillhandahålla på bästa möjliga vis.

Traditionellt har storföretag letat efter synergier på affärssidan – till exempel genom samtillverkning av delar som kan användas till flera olika produkter. Men om kunderna är de som driver marknadsförskjutningen är det istället kundnyttiga synergier som borde eftersträvas – att för kunden göra det billigare, snabbare eller enklare att göra sitt inköp från en källa snarare än flera.

Som exempel nämner Teixeira Alibaba, ett av världens största e-handelsföretag. Genom att starta eller köpa upp företag inom så vitt skilda branscher som mobiltillverkning, sökmotortjänster, molntjänster och meddelandetjänster, samt elektroniska betalningslösningar har koncernen skapat ett slutet ekosystem som innefattar hela kundresan – medan modellen inte medför några särskilda synergier på företagssidan.

Thales S. Teixeira menar att det snabbaste sättet för ett företag att växa är att identifiera vilka andra närliggande tjänster som kunden gärna skulle betala för om du kunde tillhandahålla dem. Detta gör din ursprungsprodukt mer värd, utan att för den sakens skull behöva vara bättre än någon annans.