Pris

Priset utgör en av affärsmannaskapets fundamentala variabler i så måtto att
det är ett uttryck för den uppoffring som kunden får göra för att få den nytta
som varan eller tjänsten representerar.

Historiskt har priset spelat en avgörande roll för den ekonomiska teoribild-
ningen. I den s.k. pristeorin behandlas prisets betydelse med avseende på efter-
frågan, varvid emellertid värdevariabeln har bortrationaliserats och produkter i
allmänhet förutsätts ha lika värde.

Under tiden från andra världskriget fram till mitten av 1970-talet skedde pris-
justeringar relativt okänsligt. Man funderade inte så mycket över hur priset rela-
terades till det levererade värdet av det skälet att det i flertalet branscher rådde
en överefterfrågan eller omvänt att det förelåg en generell varubrist. Man gjorde
helt enkelt så i de flesta fall att priserna höjdes då kostnadsnivåerna steg.

I Sverige rådde under andra hälften av 1970-talet en obalans såtillvida att
nyttan generellt sett inte motsvarade våra prisnivåer. På grund av växelkurser och
kraftigt uppdrivna kostnadsnivåer genom stora lönekostnader hade den svenska
prisnivån kommit dithän att vi förlorade marknadsandelar på världsmarknaden.

Man kan säga att kunderna inte upplevde att det fick den nytta som motsvarade
den kostnad som de måste erlägga. De svenska företagen tvingades då börja
tänka om kring de rätt automatiska prishöjningar de tidigare genomfört då
kostnaderna stigit.

Under en lång följd av år fram till ca 1970-talets mitt, kompenserades kost-
nadshöjningar i organisationer regelmässigt med prishöjningar. Detta förfarings-
sätt är möjligt:

• Då konkurrenstrycket är lågt.
• Då efterfrågan är större än tillgången.
• Då nästintill en monopolsituation råder.

I den situation som kommit att råda sedan 1970-talets andra hälft, krävs ett betyd-
lig varsammare handlag vid hantering av prisinstrumentet. Några företag har tidigt
börjat använda priset som styrmedel i samband med strategigenomförande.

I strategisammanhang har priset alltid tillmätts en avgörande betydelse alltsedan
upptäckten av den s.k. erfarenhetskurvan (se detta begrepp), som säger att stycke-
kostnaden reduceras med 20–30 procent varje gång som produktionen dubblas.

Utifrån detta samband i en viss situation har många paralleller dragits. Ett exempel
är marknadsandelstänkandet som innebär att en stor marknadsandel möjliggör en
långserieproduktion till lägre kostnader, vilket i sin tur ger utrymme för lägre priser
och därmed större konkurrenskraft.

En kostnad utgör ett företags faktiska utlägg (inlagda i tider eller periodise-
rade) för att producera en viss vara eller en viss tjänst.
Priset är den angivande uppoffring som kunden måste göra för att få varan
eller tjänsten. Priset multiplicerat med antalet försålda enheter måste över en
längre period täcka kostnaderna samt en kapitalförräntning. Om priset relateras
till produktens värde och detta är högt, så kan vinsten bli betydande.

Priset i förhållande till varans eller tjänstens nytta är inte konstant, om man ser
sig om i världen. I exempelvis USA bedöms priset som mer betydelsefullt i relation
till nyttan än vad fallet är i Europa. Det är till exempel ingen tillfällighet att nästan
samtliga tillverkare av personbilar inom det s.k. specialbilsegmentet återfinns i
Europa. Hit hör exempelvis  Mercedes,  Volvo, Saab,  BMW,  Audi och  Jaguar.
Ett annat exempel är flygresor, där hög kvalitet i form av service m.m. är klart
viktigare för människor i ekonomier med hög standard och hög tillväxt.

Priskänslighet illustreras väl av händelserna i samband med Gulfkriget och
lågkonjunkturen som inträffade 1991. Känsligheten för nyttofunktionerna i form
av service m.m. förändrades till förmån för priset. Människor förflyttade sig helt
enkelt i värdediagrammet så att avvägningen mellan nytta och pris blev annorlun-
da. Prisets betydelse för resandet genomgår även långsiktigt en förändring i Europa
inom just flygbranschen där avreglering pågår liksom i många andra branscher.

Priskänslighet är ett uttryck för i vilken utsträckning konsumenter väljer
en annan leverantör vid viss prisförändring. Efterfrågans priselasticitet mäter å
andra sidan totalkonsumtionens förändring (se nedan). Flygbranschens avregle-
ring och konjunktursvängningar åskådliggör på ett bra sätt såväl priskänslighet
som pris elasticitet.

Prisdifferentiering betyder att priserna varieras eller skiljs åt beroende på
kundernas betalningsvilja. Denna betalningsvilja är i sin tur beroende av den
behovs struktur och därav betingad efterfrågan som kunden har.

Efterfrågans priselasticitet mäter på vilket sätt den efterfrågade kvantiteten
förändras då priset på en vara eller tjänst ändras. Efterfrågans priselasticitet
definieras enligt följande:

Procentuell förändring av den efterfrågade kvantiteten
___________________________________________
                   Procentuell prisförändring

Priselasticiteten uttrycks alltid som ett positivt tal. När den procentuella för-
ändringen av den efterfrågade kvantiteten är mindre än den procentuella pris-
förändringen är priselasticiteten under 1 och efterfrågan sägs vara oelastisk. När
kvantiteten procentuellt förändras mer än den procentuella prisförändringen är
elasticiteten större än 1 och efterfrågan sägs vara elastisk. En efterfrågekurva har
vanligen inte samma elasticitet på varje punkt längs kurvan.

Efterfrågans priselasticitet är väsentlig i samband med utformningen av
företagets prispolitik eftersom kvantiteten multiplicerad med priset bestämmer
säljarens totalintäkt. Om efterfrågan är elastisk ökar den totala intäkten vid en
prissänkning medan en prisökning reducerar totalintäkten. På motsatt sätt ökar
intäkten vid en prissänkning om efterfrågan är elastisk medan en prissänkning
reducerar totalintäkten när efterfrågan är oelastisk.

Denna relation, som ligger till grund för de nationalekonomiska pristeorire-
sonemangen, har stor betydelse i samband med affärsstrategiska beslut.
Som utgångspunkt för prissättning kan man tänka sig tre referensramar som alla
är betydelsefulla:

1. Kostnadsbasen ligger till grund för beräkning av det lägsta priset man måste
ta ut för att gå med vinst.

2. Kundvärdet anger det pris kunderna är villiga att betala för en viss nytta.

3. Konkurrenternas pris bestämmer ofta den prisnivå som är möjlig eller nöd-
vändig att ta ut.

Sammanfattningsvis kan man konstatera att priset som affärsinstrument fått en
ökad betydelse i och med att man på ett mer genomtänkt sätt börjat avväga det
kundupplevda värdet mot kundens uppoffring i form av erlagt pris.