Conjoint-analys

Produktionskostnader utgår ifrån beräkningsbara storheter medan kundvärdet
har sin bas i subjektivitet och därför finns i betraktarens ögon. Under stora delar
av förra seklet har det rått brist på varor, vilket fokuserat företagsekonomins
ansträngningar i första hand till produktivitetsfrågor. Det har varit viktigare med
ett kylskåp – vilket som helst – än inget kylskåp alls. Basal varuförsörjning har
varit en prioritet under seklets första halva i hela världen och under dess andra
halva främst inom planekonomiska före detta kommuniststater. Kundvärdet har
i denna situation inte varit lika väsentligt som produktionskostnaderna.

I takt med ökad konkurrens, dvs. valmöjligheter mellan flera alternativ, blir
kundvärdet allt viktigare för framgång och existens. Som en följd av detta har
ansatser för bedömning av kundvärdet presenterats. Indikatorer av typen ” nöjd
kundindex” har vunnit stor spridning, men ofta lett till besvikelser då resulta-
ten sällan ger anvisning om konkret handling. Om ett nöjdhetsindex under ett
halvår går från 82 procent till 74 procent för nöjda eller mycket nöjda kunder
så vet man inte vilka åtgärder som ska vidtas med utgångspunkt från resultatet
för att förbättra detta! En lärorik och sann anekdot är den stora telekomopera-
tören i USA som i undersökning efter undersökning fick alltmer nöjda kunder
allt under det att marknadsandelar förlorades till konkurrenterna. Noggrannare
analys visade att kunderna uppfattade operatören som dyrare än konkurrenterna
och priset spelade uppenbarligen en stor roll vid val av leverantör.

Det finns en ökande efterfrågan på ansatser som inte bara är svepande diag-
nostiska utan även ger anvisning om lämplig terapi. Bland de mest kända är conjoint-analys eller simulerade valsituationer. Den innebär i korthet att kun-
dernas preferenser och betalningsvilja för olika nyttofunktioner kartläggs, vilket
ger beslutsunderlag vad gäller såväl helhet som delar. Liksom begreppet  in täkts-
styrning ger detta ledningen suveräna möjligheter att optimera priser, volymer,
produktutformningar m.m. Bland koncerner och företag som under senare år
utmärkt sig för progressivt arbete med efterfrågan och priser hör Fordkoncer-
nen. Conjoint-analys har för Ford varit ett viktigt instrument för såväl produkt-
utformning som prissättning.

Conjoint-analys är ett kraftfullt och användbart analytiskt verktyg för att
mäta konsumenters beteende (beslut) – till skillnad från attityder – i simulerade
valsituationer. Conjoint kommer från ”considered jointly”, dvs. vägda tillsam-
mans. Metoden bistår i beslut som rör vilka av en produkts eller tjänsts egenska-
per som är mest betydelsefulla för konsumenten mätt i ekonomiska termer, dvs.
betalningsvilja eller priselasticitet.

Conjoint-analys tillhandahåller ett kvantitativt mätvärde på den relativa vik-
ten av en nyttofunktion till skillnad från en annan. Metoden kan användas för
att underlätta:

1. Val av vilka egenskaper som ska ingå i en ny eller reviderad produkt eller
tjänst.

2. Prissättning – utifrån kundens betalningsvilja.

3. Beräkning av försäljningsvolymer vid viss prisnivå.

4. Undersökningar av förutsättningarna för en ny produkt eller tjänst.

Tänk dig t.ex. att du ska ta planet till ett möte i New York. Vilken av det två
flygmöjligheterna beskrivna nedan skulle du välja?

• En  Boeing 727 i British Airways flotta som kommer att avgå två timmar före
eller efter den tid då du skulle vilja åka och som ofta ankommer sent till New
York. Planet kommer att göra två mellanlandningar och är sannolikt halvfullt.
Flygvärdinnorna är ”omtänksamma och trevliga”, och för att fördriva tiden
kan du välja mellan två filmer att titta på.

• En Boeing 747 från Lufthansa som kommer att avgå fyra timmar före eller
efter den tid då du skulle vilja åka och som nästan aldrig ankommer sent till
New York. Flighten är non-stop, och planet kommer sannolikt att vara fullt
till 90 procent. Flygvärdinnorna är ”kyligare” och det finns endast tidskrifter
att fördriva tiden med.

Det är naturligtvis önskvärt att veta vad konsumenten egentligen vill få ut av en
produkt eller tjänst. Ovan beskrivna exempel belyser komplexiteten i problemet.
För det första är alternativen som kunderna väljer mellan multidimensionella
(har flera ”nyttor”). För det andra måste konsumenten fatta ett övergripande
beslut om det relativa värdet av alternativens totala nytta, dvs. konsumenten
måste ordna dem i förhållande till något kriterium. Conjoint-analys kan sortera
ut relativa vikter för en produkts eller tjänsts olika egenskaper.

Det finns andra metoder för att fastställa nyttofunktionens relativa vikt,
där den enklaste är att fråga människor vilken nyttofunktion som är viktigast.
Problemet är att människor vanligen indikerar att alla funktioner är viktiga.
Vid undersökning av t.ex. val av personbil anger många att de skulle vilja ha en
som är bensinsnål, ser sportig ut, är rymlig, har ett lågt pris osv. Denna metod
tenderar att snarare fånga respondenters attityder, vilket inte ger särskilt god
vägledning om hur dessa människor faktiskt skulle bete sig i en valsituation.

I en conjoint-analys däremot ställs respondenten inför valsituationer: är en
egenskap (nyttofunktion) tillräckligt eftersträvad för att man ska offra en annan?
Om en egenskap måste offras, vilken är det? Informationen får man genom att
ge respondenter beskrivningar av koncept, som representerar möjliga kombi-
nationer av nyttofunktioner och dessas nivåer. Conjoint-metoden ger således
mycket realistisk och användbar information.