Affärslivscykel

Tidsaxelns gradering varierar beroende på bransch. Det finns många olika
variationer på detta tema. En av affärsledarskapets huvuduppgifter är att sträcka
ut affärslivscykeln över tiden genom att förändra utbudet eller gå in i nya mark-
nader.

Man kan i samma diagram lägga in vinsten för alla företagen i en speciell
bransch över tiden. Då ser man att branschens totala vinst maximeras innan
marknaden når sin topp. Om dessa livscykelkurvor vore korrekta så vore det
optimalt att gå in i branschen vid punkt 1 och gå ur branschen vid punkt 2 (se
den andra figuren). Under denna period föreligger en snabb tillväxt i såväl vinst
som volym. En utveckling av konceptet med affärslivscykel är att indela denna
i faser, vilket görs i den tredje figuren.

En diversifierad portfölj har sannolikt affärer i var och en av de fyra mog-
nadsfaserna etablering, tillväxt, mognad och nedgång. Detta innebär att vissa
affärsenheter just startat, andra befinner sig i snabb tillväxt, vissa har nått sin
mognadsnivå, medan andra minskar i omfattning.

Känner man till affärsenheternas position i livscykelkurvan och har till uppgift
att fördela kapital, så kan man enligt teorin finna vissa riktlinjer. Viktigt att kon-
statera är att antalet konkurrenter ökar strukturering inför marknadsmognad
och eventuell nedgång.

Traditionell portföljanalys startade med affärslivscykeln och karaktäriserade
marknaden i var och en av de fyra faserna. Utifrån detta kunde man sedan dra
vissa slutsatser om konkurrenter, resultatnivå och strategi. Slutligen resulterade
arbetet i en rad riktlinjer som tog sin utgångspunkt i affärsenheternas position
på livscykelkurvan.

Terminologin ändrades något så att de fyra faserna numera brukar kallas:
1. Marknadsetablering.
2. Marknadspenetration.
3. Försvar av positionen.
4. Marknadsutträde, dvs. skörd av affärsenheten.

För att konkretisera dessa teoretiska begrepp och göra dem operativa för före-
tagsledningarna utvecklades en serie rekommendationer för varje fas.
Under etableringsfasen gäller det att övertala tidigare användare att köpa pro-
dukten eller tjänsten. Under denna tid går mycket av ledningens kapacitet åt för
att lösa finansieringsfrågorna och sköta produktionen.

Under tillväxten gäller det att penetrera marknaden och övertala kunderna att
köpa det egna varumärket och inte konkurrenternas. Energi måste samtidigt
användas för att bredda produktutbudet och därigenom maximera försäljning
och marknadsandel. Tillverkningen ska trimmas in så att skalfördelar uppnås
och man tar sig ner för erfarenhetskurvan (se detta begrepp).

Under mognadsfasen gäller det att försvara sitt varumärke och kanske strukturera
branschen genom att förvärva konkurrenter. Nu bör man inte addera nya produkter,
utan snarare trimma befintligt utbud. Under denna fas ska man även arbeta med
kapitalrationalitet, producera mot order och öka den nödvändiga orderstorleken.
Under nedgångsfasen ska stor uppmärksamhet ägnas åt kostnadsreduktion. Man
bör förbereda sig för att gå ur marknaden genom att mjölka ur varumärket.