Undersökning: Employer branding – nödvändigt men svårt

I en värld där konkurrensen om de bästa talangerna är knivskarp, där imagen betyder allt och den interna kulturen är avgörande för om folk ska vilja gå till jobbet eller inte, gäller det för chefer och organisationer att allt mer stärka sitt arbetsgivarvarumärke.

Så lyder åtminstone argumentationen bakom begreppet employer branding, som lanserades på bred front i mitten av 90-talet och knappast minskat i betydelse sedan dess.

I princip alla chefer i Chefs undersökning, hela 98 procent, tycker att employer branding är ett mer eller mindre nödvändigt inslag i verksamheten. Många ser positiva effekter. En fjärdedel av cheferna anser att insatserna kring det egna arbetsgivarvarumärket underlättat rekryteringen av goda medarbetare. En lika stor andel upplever ökad trivsel i verksamheten. Uppåt en femtedel menar att employer branding förbättrat organisationens genomslag i media och människors medvetande.

”Som rekryterande chef upplever jag att det blir viktigare för potentiella medarbetare att företaget står för något positivt och bidrar till samhället. Här finns också stora möjligheter att som medarbetare sätta press på företaget så att det skapas strategier för exempelvis minskad klimatpåverkan genom produktion eller resor”, säger en av cheferna i undersökningen.

Samtidigt svarar två av fem chefer att employer branding är lågprioriterat på arbetsplatsen. Över en tredjedel är själva bara lite engagerade i byggandet av arbetsgivarvarumärket, eller inte alls. En av fem har knappt någon koll på vad det hela går ut på. Och nästan 40 procent av cheferna upplever att insatserna kring employer branding resulterat i ytlighet och flum.

”Ledningen pratar i floskler och har inte tillräckligt med kompetens för att förstå innebörden”, säger en chef.

”Inom offentlig förvaltning byggs det gärna luftslott med luddiga värdeord som sedan behandlas som en ren fantasi”, menar en annan.

Anders Parment är forskare i företagsekonomi vid Stockholms universitet och medförfattare till boken Employer branding – så bygger arbetsgivare starka varumärken. Han instämmer i uppfattningen att den bild som organisationerna förmedlar av sig själva gärna blir ängslig och slätstruken och därmed motverkar syftet att göra arbetsgivarvarumärket mer attraktivt och framträdande.

”Man tar in rådgivning som är ganska likartad oavsett organisation. Uttrycken är nästan likadana oavsett vad organisationerna sysslar med och man riktar in sig mot ungefär samma målgrupper, det vill säga karriärmedvetna människor som ingenjörer, ekonomer och it-tekniker.”

”Ofta går det att byta ut bilderna och textbudskapen mellan olika företag utan att märka någon större skillnad: ’Jag längtar till jobbet på helgen, vi har kul och jobbar i team, det är internationellt och högt i tak …’ Ett budskap fullt av klyschor.”

”Det är också många unga, glada, snygga människor i den här marknadsföringen, inte så många tanter eller gubbar. Utan det ska vara de här 26-åringarna som ser bra ut. Det klart att det ger ett luddigt intryck, det är inte ett dugg konstigt”, säger Anders Parment och fortsätter:

”Jag tror att man behöver vara mer genuin, gå till kärnan och den enskilda organisationens identitet. Vad är unikt för oss? Vad är vårt uppdrag? Vilka människor passar hos oss? Vad gillar unga människor som kommer ut på arbetsmarknaden i dag och hur ska vi övertyga dem om att vi är bra? Kan man inte ta fram något specifikt och unikt, kommer man i längden att tappa här. Folk är trötta på enahanda marknadskommunikation. Det uppfattas som tråkigt, enahanda och förskönat”, säger Anders Parment som lyfter fram Sandvik som ett lyckat exempel på employer branding.

Anders Parment är förvånad över att så många chefer i undersökningen, omkring en tredjedel, anger att huvudansvaret för jobbet med arbetsgivarvarumärket vilar på vd och ledningsgrupp. Hr-avdelningarnas roll är enligt undersökningen ungefär lika stor, medan marknads- och kommunikationsfunktionerna tycks närmast bortglömda i jämförelse.

Nya arbetssätt behövs, menar Anders Parment.

”Jag tycker att marknadsavdelningarna i högre grad bör involveras och samverka med hr i de här frågorna. Hr och marknad är de viktigaste delarna i en organisation när det kommer till employer branding, eftersom de jobbar med de huvudsakliga intressenterna, nämligen kunder och medarbetare. Ökad samverkan mellan avdelningarna leder till bättre resursutnyttjande och bättre koordinering av budskapet. Hr och marknad har ofta mycket att lära av varandra”, säger Anders Parment.

Hur ska en liten organisation i en kanske inte så sexig bransch någonsin kunna tävla
i attraktivitet med Google, Ikea och de andra hajpade jättarna?

”Genom att utgå från sina egna förutsättningar. Man måste inse att om man nu är en mindre kommun, till exempel, aldrig kommer att hamna i topp på de där listorna över Sveriges mest attraktiva arbetsgivare, och att varumärkesarbetet måste se annorlunda ut än om det gällde en flashig advokatbyrå inne i stan.”

”Dessutom: Bästa sättet att få till en bra image i längden, är att göra  bra saker i den vanliga kärnverksamheten. Sådant sprider sig, från mun till mun, på ett effektivare sätt än genom aldrig så många kommunikatörer”, säger Anders Parment.