Segmentering

För det första har det funnits en överdriven tro på kundidentiteter i form
av sociografi. Med detta menas ålder, religion, kön, bostadsort etc. Detta har
kanske gjort reklamavdelningarna lyckliga men utgör ingalunda en god grund
för produkterbjudanden av olika slag. Det andra skälet till misslyckandet med
segmentering är att man inte i tillräcklig utsträckning beaktat faktiskt kundbe-
teende som avslöjar attityder och kan bidra till att förutsäga affärsresultat. Det
tredje är fokus på själva teknikerna och statistiska metoder för att utföra sege-
mentering vilket verkat avskräckande på marknadsförare och företagsledare.
 
Demografisk segementering kallas även sociografi och dominerade området
efter det att efterkrigstidens kraftig efterfrågebom börjat ebba ut. Som före bådare
av kundernas faktiska köpbeteende fungerar faktiskt sociografin allt sämre i och
med att marknader fragmenteras och köpbeteenden sålunda ingalunda överens-
stämmer med grupptillhörigheterna.

År 1978 utvecklade några forskare vid Standford Research Institute psyko-
grafin under beteckningen VALS (Values and Lifestyles). Psykografin anam-
mades snabbt av konsumentvaruföretag och annonsbyråer. Ansatsen byggde på
det ramverk som utvecklats vid Harvard bl.a. Abraham Maslow som lanserat sin
behovshierarki.

VALS och likartade modeller utvecklade psykografin till den mest accepterade
modellen för segementering. Användarna uppskattade speciellt dess förment
vetenskapliga teknik men psykografin tillförde lite eller ingenting när det gällde
att informera företag om vilka marknader man skulle gå in på eller vilka erbju-
danden som skulle utformas.

Segementering på denna grund åstadkom enkla färggranna grafer såsom ”IT-
tech Harry” eller ”Conny six-pack”. Psykografin kan fånga fakta om människors
livsstilar, attityder, önskningar och förhoppningar man kan knappast förutsäga
vad dessa människor har en benägenhet att köpa inom en viss produktkategori.
Det finns en risk att misslyckandet med psykografin skapat en negativ inställ-
ning till segmentering. Många marknadsförare fortsätter att förlita sig på psyko-
grafer i brist på effektivare ansatser.

Daniel Yankelovich och David Meer introducerade nyligen ett nytt ramverk
för smartare segementering som bygger på det konsumentbeteende som är störst
intresse för marknadsförare – dvs. relationen mellan konsument och produkt.
Detta innebär att man bortser från arbetssituation, vänner, familj och allt som
ligger inom ramen för sociografi och psykografi.

Vägen till en effektiv och accepterad segementering går via en bedömning och
analys av hur viktigt en produkt eller en tjänst är för kunderna och därmed deras
benägenhet att köpa det egna utbudet. Yankelovich och Meer delar upp besluts-
fattandet i tre grupper: Grunda beslut, medelviktiga beslut och djupa beslut.
Grunda beslut är exempelvis inköp av hårschampo där företaget kan göra små
produktförbättringar av kosmetisk natur för att attrahera köpare.

Medelviktiga beslut är av karaktären bilinköp eller val av klinik vid sjukhus-
diagnos. För företagen gäller det då att positionera sina varumärken och besluta
om en mer grundlig produktförändring.

Beslut av mest fundamental karaktär är var man ska bo eller vilken medicinsk
behandling man önskar. I dessa fall krävs från företagen eventuellt omprövning
av affärsidén och mer genomgripande förändringar av utbudet.