Marknad

Marknad är en abstraktion som används som ett samlingsbegrepp för en grupp
kunder. Det som förenar dessa kunder är antingen geografisk belägenhet eller de
behov som skapar efterfrågan. Det förhållandet att begreppet marknad används på
två olika sätt ställer ofta till problem, varför en något utförligare förklaring krävs.
I geografisk bemärkelse används marknad för exempelvis ett land – den nor-
ska marknaden eller europamarknaden. I denna betydelse används begreppet
för samtliga kunder inom en viss geografisk region alldeles oavsett behov och
an vänd ningssätt.

Inom bankväsendet talar man om privatmarknaden och företagsmarknaden,
liksom man för motorsågar talar om hobbymarknaden och den professionella
marknaden. I bankfallet avses naturligtvis den del av bankens kunder som är
privatkunder respektive företagskunder. I fallet med motorsågar avses den del av
kunderna inom ett geografiskt område som är hobbyanvändare respektive pro-
fessionella skogsarbetare. I detta exempel används marknadsbegreppet synonymt
med marknadssegment. Med segment avses en del av en helhet där skillnaderna
inom gruppen är mindre än skillnaderna gentemot andra grupper.

Begreppet marknad som abstraktion har stundom medfört att stora företag inte
trängt ner till enskilda kunder och satt sig in i kundernas behovsstruktur. Den
grova kategorisering som användandet av begreppet marknad innebär medför
sålunda en risk för okänslighet gentemot nyanser i kundernas behovsstrukturer.

Med marknadsorientering avses en ledningssyn som utgår ifrån marknaden och
dess behov. Utifrån en identifiering av marknadsbehoven, dvs. de bakomliggande
faktorer som skapar efterfrågan, anpassas företagets resurser, dvs. kostnader och
kapital, till behoven och konkurrenskraft skapas. Begreppet marknadsorientering
har kommit att begagnas som en kontrast till den äldre teknokratiska synen där
utgångspunkten togs i företagets resurser och starka sidor och utifrån detta försökte
påverka marknaden att efterfråga företagets utbud. Marknadsorientering beteck-
nar ett mer entreprenöriellt synsätt och kräver dels lyhördhet gentemot kunderna,
dels empati, dvs. förmågan att sätta sig in i den andra partens situation.

Med  marknadsanalys avses insamling, bearbetning och sammanställning av
sådana data som ger kunskap om marknaden för ett företag, vara eller tjänst.
Här kan en uppdelning göras mellan kvantitativ marknadsanalys, som innebär
insamlandet av data exempelvis om antal köpare, köpfrekvenser och säsongs-
variationer, och å andra sidan kvalitativ marknadsanalys. Med det senare
avses exempelvis attitydmätningar, kartläggning av kundupplevd kvalitet och
imagestudier. Med image menas omvärldens föreställning om verkligheten.
 
Marknadsanalysen har utvecklats med konsumentvaror som utgångspunkt och
de industriella tillämpningarna är ännu inte fullt utvecklade. Inom industri och
tjänsteföretag växer i dag användningen av kvalitativa marknadsstudier snabbt.
Även inom stora företag blir det allt vanligare att avdelningar eller sektioner
mäter sina prestationer gentemot interna mottagare av varor eller tjänster. Se
vidare under Marknads analys.

Marknadsföring står för ”skapandet av efterfrågan” medan däremot begrep-
pet försäljning i allmänhet står för ”tagandet av order”. I dagligt tal begagnas
marknadsföringsbegreppet oftast för att beteckna båda fenomenen, dvs. såväl
spridandet av kunskap om produkten som själva försäljningsarbetet.

Marknadsföring är en av företagets basfunktioner (se detta begrepp). Med bas-
funktion brukar man mena:

• Utveckling.
• Produktion.
• Marknadsföring.
• Administration.

 
Under stora delar av 1900-talet har flertalet branscher haft en stadigt stigande
efterfrågan, vilket gjort att marknadsföringen framstått som mindre väsentlig än
produktion och administration. Speciellt de två första decennierna efter andra
världskriget präglades av en varubrist över hela världen som minskade betydelsen
av marknadsföringskompetens. Denna varubrist ersattes efterhand av ett varu-
överskott, då de flesta behov var tillfredsställda. Detta innebar ett kraftfullt upp-
sving för marknadsföringsbegreppet i början av 1960-talet och marknadsförare
liksom marknadskommunikatörer blev avsevärt väsentligare i företagandet. I
dag har marknadsföringen fått ytterligare ett uppsving genom att allt fler företag
inser betydelsen i att vårda och utveckla sitt varumärke.

Under denna tid försökte marknadsförarna vidga begreppet till att omfatta
såväl marknadsstudier som produktutveckling, liksom skapandet av efterfrågan
och den fysiska distributionen. Observera att marknadsföringsbegreppet ibland
fortfarande används i denna bemärkelse, men genom breddningen av defini-
tionen blir marknadsföringsbegreppet så allmänt att det tenderar att mista sin
mening. Det är lämpligt att skilja på produktutveckling och marknadsföring för
att bli tydligare i sin kommunikation.