Kunder

Kundbegreppet gör även
allt större inträde i icke-kommersiell verksamhet, där de tidigare benämnts som
exempelvis användare eller avnämare. Ur den här synvinkeln är kunderna de
som mottar och värderar den producerade enhetens varor eller tjänster.

Ökad lokal och global konkurrens, kortare produktcykler, ökad imitations grad
och konsoliderade inköpsfunktioner gör att kunden har fått en allt viktigare
maktposition inom många branscher. Att bygga långsiktiga kundrelationer som
präglas av nöjdhet och  lojalitet har därför blivit ett än mer prioriterat område än
tidigare. Mer om detta finns att läsa under Säljstyrka.

Kunden hade inte alls samma betydelse under åren från andra världskriget
fram till 1970-talets mitt. I tider av överefterfrågan betydde hänsynen till kun-
den väsentligt mindre än vad fallet blivit efter 1970-talets mitt. Tidigare behand-
lades kunderna som en ”abstrakt flock” som man lade expeditionsavgifter på
och rationaliserade bland så att det skulle köpas så mycket som möjligt vid varje
köptillfälle. Verksamheten utgick från sin egen produktionsapparat och sina
egna intressen och försökte anpassa kundens beteende till detta.

Från mitten av 1970-talet fokuserades i stället kunden och kundens behovs-
strukturer för att påverka kundernas efterfrågan till det egna utbudet. I stora
företag finns en tendens att alltjämt behandla kunden som en abstraktion. Snab-
ba karriärförlopp i stora företag gör att ansvariga befattningshavare alltför ofta
försummar att sätta sig in i vilka kunderna egentligen är och lära känna dessa
och de bakomliggande behovsstrukturerna. Med kunder avses då de befattnings-
havare och individer som har inflytande på eller beslutar om inköp.

Ibland är fastställandet av kunden, i bemärkelsen vilka behovsstrukturer som
ska tillfredsställas, en svår fråga. Speciellt gäller det då man har återförsäljarstruk-
turer, vilket blir allt vanligare. Inom läkemedelsbranschen finns det åt min stone
tre kategorier som kan aspirera på att vara kunder: patienterna/slutkonsumenterna,

läkarna/ förskrivarna samt apotek, läkemedelkommittéer och andra beslutspåver-
kande organ. Här är det av naturliga skäl viktigt att reda ut begreppen och inte
bara tala om ”kunden”. Detsamma gäller för skolan – är det eleverna, föräldrarna
eller samhället representerade av den politiska styrningen som ska betraktas som
kunder?

Den mest allmängiltiga definitionen av kund är: den fysiska person som fattar
beslut om inköp eller nyttjande när en traditionell köpsituation inte föreligger.