Klarar du en anseendeattack?

»Det här är oetisk journalistik, misskrediteringar utan substans och direkt felaktiga påståenden.«
Martin Arkad, vd på byggföre­taget Järntorget, är djupt upprörd. Han skriver ett glödande försvars­tal, både på företagets egen hem­sida och i en stor debattartikel i Svenska Dagbladet.

Samma kväll, 12 januari i år, ska TV4 sända ett avsnitt av Fuskbyggarna där Järntorget anklagas för byggslarv och maktfullkomlighet av en familj efter deras villabygge.
Att en vd går till öppet angrepp mot stora medier är ovanligt. Att få rätt mot journalister brukar betraktas som utsiktslöst.

Slogs vd:n för sitt byggbolags varumärke, som riskerade att bli nedsvärtat av tv-redaktionens vinklingar? Jovisst, men hotet var allvarligare än så. Järntorget besvarade en regelrätt anseendeattack, där man klassades som fuskbyggare inför en miljon tv-tittare.

Fallet visar att vi både som organisationer och privatpersoner har börjat tänka steget längre än varumärke. Det har blivit dags att bry sig om hela sitt anseende.
Men gör det någon skillnad om vi byter ut »varumärke« mot »anseende«?
Lars Strannegård, professor i  företagsekonomi vid Handelshögskolan i Stockholm, menar att anseendet är det viktigaste vi har. Enligt honom kan vi jobba hur mycket som helst med våra varumärken, men det är inte säkert att vi uppfattas som vi vill i alla fall.

Ordet varumärke syftar på produkter och är hämtat direkt från affärsvärlden. Det handlar i grunden om ett sätt att framstå, vilket gör det endimensionellt och platt som en påklistrad etikett.
Anseendets betydelse är bredare och djupare. Det berör hela din eller din organisations heder. Företag måste helt enkelt uppföra sig som folk – även när ingen ser dem.
Den som vill vårda sitt anseende vet att krishantering i efterskott inte räcker. Förtroendekapital tar tid att bygga upp och bara om det görs med ärlighet ökar det möjligheten att nyansera bilden av sig själv och reparera en skada när den inträffar.

Den som är fast i varumärkes­tänkandet öser gärna på med skick­liga copywriters, köper hel­sidesannonser och låter informationschefen göra en pudel i direktsändning. Men den som fokuserar på anseende inser att det verkliga målet kanske inte är att alltid uppfattas som felfri och oantastlig.

Sprickorna i fasaden gör oss sårbara på riktigt, vilket rent av kan stärka anseendet. För om det stämmer att vi alla är ute efter mer mänskliga affärsrelationer är ju inte mänskliga fel och brister nödvändigtvis ett problem. Då är ett omänskligt företagsansikte – det ständigt välputsade varumärket – mer frånstötande.
Enkelt uttryckt väljer vi i dag samarbetspartners och leverantörer på samma sätt som vi väljer vänner. Och man blir inte kompisar efter att ha setts en gång eller för att man kan visa upp en perfekt fasad för varandra. Nej, det krävs fler möten, ömsesidig kommunikation och äkta förtroende.

Dessutom krävs öppenhet. Det är lika bra att inse att det inte går att styra folks uppfattningar. Man kan bara vara den man faktiskt är, våga prata om sina svagheter och uppriktigt jobba på att förbättra dem.

I en värld där kunderna är flyktigare än någonsin har anseende blivit den nya hårdvalutan. Det bekräftas även av undersökningen Edelman Trust Barometer. Den visar att om ett företag har dåligt anseende tror hela 57 procent på negativ information om bolaget. Men bara en fjärdedel reagerar på negativa nyheter om ett företag med gott anseende.

Vi tar intryck av ytan hos ett företag eller en person. Men vi vill möta en yta med djup, ordentligt förankrad i något mer.
Järntorgets vd fick som väntat hårt mothugg av Fuskbyggarnas programledare Martin Timell och Lennart Ekdal, som svarade med nya ifrågasättanden av byggföretagets heder. Även uppburna TV4-kändisar måste nämligen försvara sig mot anseendeattacker.

När Reagera Marknadsanalys i december listade allmänhetens förtroende för en rad utvalda yrkesgrupper hamnade bygg­branschens hantverkare i botten­skiktet. Bara 13 procent litar på dem. En annan yrkesgrupp hade dock ännu sämre anseende, bara ­4  procent.
Just det – journalister.