»Det kan vara medial harakiri«

I ett avsnitt av det aktuella TV4-programmet »Fuskbyggarna« hängdes företaget Järntorget Bostad AB ut. Igår gick vd:n Martin Arkad till motattack i en debattartikel i Svenska Dagbladet. Hans strategi är relativt ovanlig, eftersom chefer oftast väljer att hålla en låg profil när de angrips i medierna.

Vi har låtit Hampus Knutsson, krisexpert på kommunikationsbyrån Prime, analysera vad chefer har att vinna på att gå i polemik med journalister:
 
Varför tror du att Martin Arkad valde att skriva debattartikeln?
»Anfall kan vara bästa försvar när det blåser upp till medial storm. Kriskommunikation handlar om att vinna slaget om sina viktigaste intressenter. Ibland kan det helt enkelt vara viktigare att skicka en stark signal till exempelvis medarbetare och kunder än att få hela den granskande redaktionen på sin sida.«
 
Vad har chefen att vinna på att attackera en journalist?

 »Man kan få ge sin bild av händelserna och därmed få ut sina bästa argument i trycksvärta. Har man en liten rävfarm bakom örat och spelar ut sina bästa kort på ett bra sätt kan man helt enkelt vara med och styra i alla fall en del av debattens riktning. Allt fler förväntar sig dessutom att företag är öppna och ger sin syn även på en negativ nyhet, hur orättvis den än kan tänkas upplevas av företaget och dess ledning.«
 
Vilka risker innebär det?
»Den uppenbara risken är att journalisten tar till en ännu större spade och bestämmer sig för att gräva ännu djupare. Fallet kan alltså bli hårdare. Om man har ett lik i garderoben är en motoffensiv att jämföra med en medial harakiri. Då ska man i stället bekräfta direkt, be om ursäkt och rätta till problemet.«
 
Vilket råd brukar ni i allmänhet ge till chefer som blir kritiserade i media?


»Att agera så som omvärlden har rätt att kräva – och i tid. Men det är lättare sagt än gjort, för kriser är ofta förknippade med massa målkonflikter och tidsbrist. Ofta beror kriser på att företag och organisationer inte har alla fakta på bordet. Ibland förtränger både medarbetare och chefer sanningen och det som gjorts fel. Har man gjort fel kan det många gånger finnas anledning att erkänna det direkt.«
 
5 tips till chefer som hamnat i blåsväder:
 
1. Ta reda på fakta – är det en tidningsanka eller ligger det något i påståendena? Om svaret är nej, se till att lista dina bästa argument. Är svaret däremot ja, vinner du mycket på att bekräfta det direkt, åtgärda problemet och be om ursäkt.
2. Ta hjälp av en oberoende expert (om du kan) – med en erfaren guide vid din sida undviker du att trampa i många fallgropar.
3. Ta ansvar – visa att du tar frågan på allvar, åtgärda problemet och beskriv hur du och din organisation ska säkerställa att det inträffade inte upprepas.
4. Håll dina intressenter informerade – Underskatta inte interninformation och lyft hellre luren en gång för mycket för att hålla kunder, leverantörer eller andra viktiga målgrupper uppdaterade.
5. Få ut dina bästa argument – ge ditt svar på alla frågor så att du får ut din bild av det inträffade. Därmed inte sagt att det går att svara på alla frågor, det kan ju finnas sekretessregler eller avtal som står i vägen. Men om du tänker efter går det ändå ofta att säga väsentligt mer än ”inga kommentarer”.