Cheftest: Tomas Franzén – Bonniers digitala frälsare?

När Tomas Franzén i slutet av november 2013 presenterades som Jonas Bonniers efterträdare som vd för den svenska mediejätten reagerade många med att säga — ”vem?”. De som hade koll på honom, från hans tid som vd på Com Hem eller Eniro, utbrast — ”va?”.

Få hade satsat pengar på Tomas Franzén som ny vd på Bonnier.

Men det dröjde inte länge innan polletten hade trillat ner i båda lägren.

”Jag blev först lite överraskad, för jag trodde inte att Bonnier skulle välja någon som inte var journalist. Han är mer en teknik- och ekonomiorienterad it-kille. Men ju mer jag funderade på det, desto mer insåg jag att det var ett smart val”, säger en Bonnier-chef.

”Min första reaktion var förvåning. Han kom från ingenjörsbakgrund, det är inte sådana som traditionellt sett blir ledare i Bonnier. Men sedan förstod jag att det här är en person som håller ordning på böckerna. Det har inte varit prio ett tidigare, om man säger så. Jag fick en känsla att ’nu blir det ordning på torpet’”, säger en annan.

Som vd för Bonnier berör Tomas Franzén många människor, varje dag: Den som beställer en bok hos nätföretaget Adlibris, läser Dagens industri eller tittar på TV4, för att ta några få, men kända exempel. Eller så kanske dina barn spelar Toca Boca, du letar film hos Discshop eller väljer Expressen framför Aftonbladet.

Bonniers verksamhet innefattar flera hundra varumärken, närmare tiotusen anställda och en omsättning på knappt 24 miljarder kronor.

Det är inte bara omfattningen som gör Bonnier unikt i svenskt näringsliv, det är ägandet – den anrika familjen Bonnier som styrt medie-Sverige i tvåhundra år.

Storleken och arvet skulle kunna vara hans största utmaning, men är det inte.

Det är i stället ”den digitala transformeringen”. Det är också det som är termen på nästan alla Bonnierläppar och i alla chefernas medvetande. Det har under lång tid blivit allt svårare att ge ut böcker eller att sälja tidningsannonser på traditionell väg. Framtida intäkter ska framför allt hämtas från koncernens digitala produkter.

”Det är en stor kulturresa, från innehåll till teknik. Det har ropats ’vargen är här’ under många år, men nu är krismedvetandet stort. Alla förstår att det här behövs”, säger en hög chef inom Bonnier om den digitala övergången.

Franzéns andra stora utmaning är den rent organisatoriska. Bonnier kan liknas vid en arkipelag av företag och varumärken snarare än en enda landmassa. Varje ö utgör sitt eget kungadöme. Men nu är Tomas Franzéns ledord ”tillsammans”. Bonnier ska bli en koncern, en kontinent, med synergieffekter och kostnadsbesparingar, men också med en centraliserad styrning.

Som vd har Tomas Franzén redan börjat se över kostnader för tryck och distribution. Men centraliseringen märks också på huvudkontoret, där antalet funktioner har ökat. Franzén har byggt ut sin ledningsgrupp med ett antal befattningar, samtidigt som de gamla affärsområdescheferna sitter kvar. Det förankrar Franzén i bolagets historia samtidigt som det stakar ut vägen framåt.

Den organisatoriska utmaningen är den svåraste, det är många eniga om. Men den passar också Tomas Franzén bäst.

”Tomas är ju en operationskille. Att strukturera om och hitta synergieffekter ligger honom betydligt närmare än att vara visionär och att tillsätta nya digitala tjänster”, säger en Bonnierchef, som stött på Franzén även i hans tidigare roller.

Det finns inom Bonnier en generell glädje över att det nya ledarskapet utstrålar ordning och reda. Men i skuggan av denna glädje finns även en rädsla över att någon däruppe ska berätta hur de kan göra saker bättre. Många säger, med stråk av ängslan i rösten, saker som ”vi har inte fått reda på så mycket om vad det faktiskt blir, det pratas mer om metoden, om ordning och reda, om att spara pengar”.

”Det finns en känsla av ordning och reda, det finns en noggrannhet som inte upplevts tidigare. Men det finns också en massa managementkonsulter som begär statusrapporter, uppföljning och att vi ska hålla oss till fastsatta planer”, säger en tidningschef.

I intervjuer har Tomas Franzén sagt att han gärna stoppar ner fingrarna i syltburken och flera personer vittnar om att han gör just detta. I grund och botten är hans ledarstil coachande, men då och då tillåter han sig att peta i detaljer och trampa på tår för att säkerställa att det går framåt.

Ingen ser det som ett problem, utan mer som ett bevis på engagemang.

”Vad han gör för mig i min roll? Han engagerar sig och om han märker att det tjorvar till sig så är han där”, säger en hög chef på huvudkontoret.

Under Tomas Franzéns tid på Com Hem förekom kritiska röster mot att han ibland delade ut för mycket ansvar, att han delegerade sig själv osynlig.

”Ibland tänkte vi ’men fatta dina egna beslut någon gång’”, säger en mellanchef på Com Hem.

Som beslutsfattare eftersträvar Tomas Franzén konsensus, han vill ha med sig alla på tåget. Han lyssnar alltid på alla idéer, är öppen och involverande, håller inte inne med information.

Någon liknar honom vid engelskans ”orchestrator”.

”Jag får inte som jag vill alla gånger, men jag tillåts ha en åsikt och det gör att jag blir starkare. Han lyssnar alltid på alla idéer, det gör att man blir inspirerad att tänka utanför boxen. Det är ofarligt att komma med åsikter”, säger en hög chef.

Ibland tänkte vi ’men fatta dina egna beslut någon gång’

Även när han sätter ner foten, för det har han gjort, inte minst på sina tidigare arbetsplatser, beskrivs han som orädd – och trevlig. På Com Hem var han framgångsrik, levererade rejäla vinster, men genomförde också nedskärningar och kostnadsbesparingar.

”Det sköttes bra, det hördes aldrig något gnäll”, säger en medarbetare från den tiden.

På Com hem upplevdes han heller aldrig som förbannad.

”Det var bara när saker inte gick rätt till som han kunde ryta ifrån, när det handlade om enskilda kundärenden som hade gått fel”, säger medarbetaren.

”Han är trygg i sig själv. Det är alltid inspirerande och engagerande att möta honom även om det handlar om svåra beslut. Varje gång jag sitter i möte med honom går jag ut lite gladare än jag var när jag gick in”, säger en av hans nuvar-ande nära underordnade.

Många påpekar Tomas Franzéns starka närvaro i möten och samtal. Han är skicklig på att engagera sig i alla delar av verksamheten.

”Han är hela tiden väldigt närvarande. Han skulle aldrig sitta och titta på sin telefon under ett möte, han är här och nu, det tycker jag är viktigt. Man rycks med av det, det är ingen annan som sitter med telefonen heller”, säger en person i Bonniers ledning som ofta sitter i möte med Franzén.

Han skulle aldrig sitta och titta på sin telefon under ett möte.

”Även om hans kalender är fullklottrad är han alltid tillgänglig och intresserad. Det är första gången jag har en chef som verkligen bryr sig. Men det ligger såklart i hans intresse. Om inte jag lyckas så lyckas inte han heller.”

Väldigt lite gör Tomas Franzén upprörd, han är inte den som ställer till med en scen eller avrättar någon offentligt. Han klär inte av någon. Han är duktig på att navigera, komma fram till en slutsats som många kan hålla med om.

Eftersom han ännu är ny på jobbet – han har inte genomfört några större förvärv, inte gjort några större nedskärningar eller ens sjösatt sin stora plan – har han sluppit konflikterna (de uppmärksammade besluten om nedläggningen av TV4:s lokalstationer samt Sydsvenskans förvärv av Helsingborgs dagblad hade gjorts innan Franzén tillträdde). Men det verkar som att han är väl rustad den dag det krävs.

”Han brusar inte upp, han är otroligt diplomatisk. På så sätt är han en maktspelare, han är vänlig, men jävligt envis. Han sänker sig inte till sandlådenivå. I den här världen kan många bli emotionella, men han håller sig saklig och neutral. När han möts av starka känslor tar han sig igenom samtalet lugnt och metodiskt, han håller sig till fakta. Det är en smart strategi”, säger en person med god insyn.

Även om ägandet kanske inte är Tomas Franzéns största utmaning utgör familjen Bonnier både en välsignelse och en förbannelse för hans ledarskap. Ägarfamiljen är stark, envis och engagerad. Men det finns också tydliga åsikter om vad som bör säljas och inte säljas. Här kan kärleken
till ett varumärke och passionen för det publicistiska ställa sig i vägen för det affärsmässiga.

”Det är såklart bra att det finns ett starkt engagemang från ägarna, men förmågan att ställa om snabbt sitter absolut inte i väggarna. Någon sense of urgency finns inte”, säger en hög chef inom Bonnier.

Ett och ett halvt år är kort tid i en organisation med två århundraden på nacken. Ännu råder smekmånad i äktenskapet Bonnier/Franzén. Men mycket tyder på att relationen ännu är god. Det sägs att Tomas Franzén pratar med styrelseordförande Carl-Johan Bonnier varje dag och att det råder enighet kring att det är affärsmässighet och långsiktighet som gäller.

Franzéns förändringsledarskap är enträget, han backar inte utan ser till att få människor att sakta röra sig framåt.

För sakta, menar vissa. En konkret plan för hur den digitala transformeringen ska se ut kommer att sjösättas under hösten, men mer borde redan ha hänt, menar många. Ska det åstadkommas omfattande förändring krävs något annat än enbart konsensus. Det skulle behöva stökas till mer.

Många jämför Bonnier med konkurrenten Schibsted, som bland annat äger Aftonbladet, som hela tiden köper upp nya verksamheter.

”Tomas skulle behöva ha en hårdare förvärvsstrategi. Det finns en alldeles för hög tilltro till den organiska tillväxten, att förändra en existerande verksamhet till digitala modeller. Ska han lyckas med det behöver han sätta större press på dem han har under sig, då skulle förändring genomföras snabbare”, säger en chef för ett framgångsrikt bolag i koncernen.

Här kan det vara bra att komma ihåg att Bonnier är en gammal, ekonomiskt solid organisation, fri från börsens eller riskkapitalisters inblandning, vilket sannolikt påverkar förändringsbenägenheten. I princip skulle det gå att fortsätta att driva bolaget som det ser ut nu i ett par årtionden till, även om lönsamheten såklart skulle påverkas negativt.

Att få alla att hoppa på förändringståget är en utmaning.

”Det finns ingen verksamhetsdel som inte säger sig vara positiv till förändring, men i själva verket är inte alla så sugna på att ändra alltför mycket. Man tycker att det är ganska skönt som det är”, säger samma källa.

Oavsett inställning till förändring känner de allra flesta än så länge ett lugn när de möter sin nya koncernchef. Tomas Franzén möter alla med ett leende och verkar ha en enorm energireserv som han gärna delar med sig av.

Han beskrivs som sympatisk.

”Jag uppskattar honom som person. Han svänger sig inte med ekonomitermer, det han säger är ordentligt och grundat. Han skulle inte gå på hajpar, han har sunt förnuft. Man litar på honom”, säger en hög chef inom ett av koncernens dotterbolag.

Tomas Franzén är inte chefen som vitt och brett talar om sitt privatliv, men alla känner till att han älskar fotboll, att det är hans stora passion jämte jobb och familj.

Förutom att vara en hängiven AIK:are tränar han sina döttrars fotbollslag.

”Det går alltid att snacka fotboll med honom. Då skiner han upp”, säger en före detta medarbetare.

Han är en god kommunikatör som får åhörare vid stormöten att förstå saker och ting.

Han är inte chefen som blir för invecklad och tar hjälp av konstiga diagram som ingen förstår. Han är rakt på sak.

”Han skyddar sig inte med överlägsenhet, han visar sig nästan sårbar, han är väldigt nära. Han känns som en hederlig människa”, säger en mångårig Bonnier-medarbetare.

Åren på Eniro och Com Hem ställde Tomas Franzén ofta inför jobbiga möten med media, vilket uppges ha fört med sig en ovilja till att ställa upp på intervjuer, även om han gör det bra då han väl ställer upp.

Han jobbar mycket, men inte extremt. Arbetsdagarna sträcker sig från klockan åtta till sex, sju på kvällarna. Tomas Franzén beskrivs inte som någon arbetsnarkoman, men han finns däremot alltid tillgänglig.

En chef som har inblick på huvudkontoret menar att detta utgör något nytt:

”Han förespråkar inte en kultur där man måste jobba skiten ur sig för att komma någonstans. Det är resultatet som räknas.”