”Making numbers count”, Chip Heath

Även om det här med siffror, matematik och statistik är något som i mångt och mycket funnits i våra liv sedan grundskolan, menar författarna till Making numbers count att de flesta av oss aldrig kommer att lära sig hantera siffror på ren instinkt. Trots att vi veckovis tar del av statistik i arbetet och i privatlivet, måste vi alltid tänka till för att förstå vidden av det vi just hört. Då kan det bli svårt att verkligen greppa siffrornas innebörd.

Making numbers count är fylld av exempel som sätter fingret på att vi människor får svårt att tänka klart kring belopp som är större än vad vi kan räkna på våra tio fingrar. Här är ett exempel:

Föreställ dig två lottovinnare. Den ena vinner en miljon dollar, den andra en miljard dollar. Problemet är att de båda från och med nu tvingas spendera 50 000 dollar om dagen. Frågan är: Hur lång tid tar det innan de får slut på pengar?

Att räkna ut miljonärens resa mot noll är tämligen enkelt – 20 dagar och hen är pank.

Miljardären då?

55 år.

Nog för att alla vet att en miljard dollar är avsevärt mer än en miljon men nyss nämnda illustration gör det lättare för oss att känna skillnaden, eller hur?

Att översätta siffror, belopp och statistik är centralt eftersom vi inte är skapta för att hantera den här typen av information. Problemet är att det inte läggs i närheten så mycket tid och energi på att just kontextualisera, översätta och levandegöra statistik som organisationer och ledare lägger på att få fram dessa siffror.

Vi köper in dyra undersökningar, medarbetare fyller i tidskrävande enkäter, affärsutvecklare hittar spännande nyckeltal genom att omvärldsbevaka, men eftersom siffrorna sällan fastnar hos mottagaren är mycket jobb förgäves. Vi har alltså allt att vinna på att bli bättre på att kommunicera siffror.

Boken är designad som en rik manual med över 60 metoder som hjälper dig att få fram ett budskap med hjälp av siffror. Tipsen är här kondenserade till åtta principer, parat med konkreta exempel på hur varje princip ser ut i praktiken.

Princip 1: Översätt allt

Ett av bokens allra första råd är helt krasst: Undvik siffror. Som vi redan konstaterat tappar man snabbt uppfattningen om exakt vad exempelvis ett belopp innebär. Därför bör du som avsändare alltid hjälpa mottagaren att förstå beloppet.

Ändå är det rätt ovanligt att vi gör så, menar författarna. Ta exempelvis en titt på något av dina senaste dokument, eller powerpoint-presentationerna du har på datorn. Stanna upp vid varje nummer du hittar och se hur ofta avsändaren kompletterar ett nummer med något i stil med ”för att ge ett exempel på detta så …”, ”för att få perspektiv på saken kan du …” eller ”detta innebär att …”. Människor verkar ha lika svårt att hjälpa mottagaren på traven som mottagaren har att förstå.

Det bästa sättet att undvika att använda siffor är helt enkelt att översätta alla tal till något konkret och meningsfullt för mottagaren.

Jämför exempelvis denna siffertunga första förklaring med nästa:

Ett vanligt nybörjarmisstag när man översätter siffror är att man försöker hitta en bra liknelse, men fortfarande inom samma domän. Problemet här är att din liknelse kan te sig lika obekant för mottagaren som det du försökte översätta. Dessutom riskerar du att missa din poäng.

När New York Times publicerade data som visade hur ojämställda många branscher är, undvek journalisterna att skriva saker som ”endast ett fåtal procent av de som leder världens 500 största bolag är män”. I stället presenterade man sina data på följande slagfärdiga sätt: ”Bland vd:ar inom Fortune 500-företag finns det fler som heter James än det finns kvinnor”.

Så, om du sitter på statistik som visar någonting viktigt är tumregeln att du ska säga detta rakt ut. Strunta i att linda in det, att stapla procentsats på procentsats. Målet är att mottagaren ska känna och förstå statistiken – inte bara läsa den.

Princip 2: Fokusera alltid på en i taget

Förenkling är a och o när det kommer till att få fram sitt budskap. Det bästa förenklingsknepet när det gäller siffror är att få ner allt till siffran ett. Genom att fokusera på ett företag, en transaktion, en dag, en medarbetare, ett kvartal etcetera kan komplexa skeenden bli mer begripliga.

Jämför exempelvis den här sammanfattningen av en hyllad idrottares karriär:

Med denna sammanfattning:

Få förstår vad 35 000 poäng över 18 år innebär, men de flesta förstår att 27 poäng per match är stort. Detta är ett typiskt exempel på hur man bryter ner något till en – i detta fall till en match.

Samma princip kan användas för att sätta stora belopp i en kontext som mottagaren kan hantera. Att prata om USA:s statsskuld på 27 biljoner dollar säger inte så mycket mer än att vi här talar om en stor skuld. Fördelar man i stället skulden per invånare (82 000 dollar) får man genast perspektiv på saken.

Ett av de bästa sätten att bryta ner något komplext är att använda sig av vad författarna kallar för en prototyp. Metoden är användbar om du exempelvis har en tabell full med data. I stället för att försöka förmedla alla data kan du skapa ett prototypscenario, eller en prototypkund. När man talar om en faktisk person, även om det är en fiktiv sådan, blir det lättare för människor att förstå och relatera till personen. Men att göra detsamma med ett stycke demografiska data är i princip omöjligt.

Princip 3: Använd bekanta jämförelser

Under pandemin har det dykt upp alla möjliga lokala exempel tänkta att fånga vad två meters avstånd innebär. Att förklara två meters avstånd med exempelvis att det är detsamma som sex falafelrullar har inte enbart handlat om humor, nej, jämförelser fyller också en viktig praktisk funktion.

De flesta av oss har inte en inneboende förmåga att uppskatta avstånd eller förstå vidden av olika siffror. Det är knappast en slump att vi har enheter som stämmer väl överens med olika delar av kroppen (tum, famn, aln etc).

När du letar efter jämförelser som kan få den statistik du vill få fram att landa bättre hos mottagaren kan du med fördel använda lokala och branschspecifika referenser. I regel är det heller inga problem om du avrundar för att göra din jämförelse lättare att förstå. Det är exempelvis helt okej att säga att det arbetar lika många på Ikea som det bor i Eskilstuna, även om det egentligen skiljer cirka 3 000 personer mellan dessa (70 000 på Ikea, 67 000 i Eskilstuna).

Jämför att säga så här:

Med att säga så här:

Få kan nog föreställa sig hur stor en kvadratkilometer är, än mindre hundratusentals kvadratkilometer. Däremot blir nog många chockade av tanken på en plastansamling hela tre gånger större än Spanien, flytande runt i Stilla havet.

Att hitta en jämförelse som inte behöver multipliceras för många gånger är centralt, tänk ”tre Spanien”, ”ett Syrien” snarare än ”3,7 Tyskland” eller ”6 Danmark”. Men det här är inte allt. En riktigt bra jämförelse ska också belysa själva huvudpoängen.

Den som vill få fram hur stor spelmarknaden är (nu pratar vi gaming, inte gambling) skulle kunna nöja sig med att påpeka att den omsätter 180 miljarder dollar per år, att jämföra med filmbranschens 42 miljarder eller musikindustrins 22 miljarder.

Jämförelsen blir dock mer kraftfull om man förtydligar att spelbranschen är fyra gånger större än filmbranschen och hela nio gånger större än musikindustrin.

Princip 4: Omvandla det abstrakta till något konkret

Grace Hopper var en amerikansk programmerare och yrkesmilitär som på äldre dagar blev folkkär genom sin förmåga att prata om teknik på ett fängslande och begripligt sätt. Hennes kommunikativa färdigheter kom även väl till pass i hennes yrke som mjukvaruingenjör inom den amerikanska militären. Då, precis som nu, gällde det att skriva så kort och kompakt kod som möjligt – det går helt enkelt snabbare för en dator att läsa en kort kod (precis som för oss människor).

När hennes studenter klagade på Hoppers höga krav brukade hon då och då visa upp en rulle med 299 meter ståltråd. Det var nämligen exakt så långt som elektricitet kunde färdas på en millisekund. För de unga programmerarna kanske en millisekund hit eller dit upplevs som trivialt, men när de förstod vad det innebär i meter blev de mer måna om att ”inte slösa bort millisekunder för försvaret”.

Hoppers grepp fångar kärnan i princip nummer fyra: Få dina åhörare att verkligen förstå det komplexa som du försöker kommunicera. Din uppgift är således att föra in det abstrakta till ett område som är mer konkret för mottagaren. Det är exempelvis ingen slump att läkare nästan alltid beskriver storleken på tumörer i termer av sådant som patienter kan greppa (stor som en vindruva, en citron etcetera).

Eller ta ett mer aktuellt exempel från våren 2021 då det enorma containerfartyget Ever Given hamnade på tvären i Suezkanalen och stoppade stora delar av världshandeln i nästan en vecka. Skeppet var som bekant stort, närmare 400 meter långt. Blir det inte lättare när du får veta att det var som att Empire State Building hade lagt sig tvärs över kanalen – eller två Turning Torso om man så vill?

Även procentsatser bör omvandlas till något mer konkret och gripande. Nog för att många rycker till när de hör att den rikaste procenten av amerikaner äger 31 procent av landets tillgångar, och att de tio rikaste procenten har över 70 procent av tillgångarna. Men blir det inte än starkare när exemplet omvandlas så här:

Föreställ dig ett lägenhetshus med 100 likadana lägenheter. Den rikaste hyresgästen äger 31 lägenheter, de tio rikaste äger 70 lägenheter. Resterande delar på resten av tillgångarna. Är du god för mindre än 100 000 dollar delar du och 49 andra på två lägenheter.

Princip 5: Byt enhet

Om du har uppdraget att förmedla en siffra, en uträkning eller en jämförelse som helt enkelt inte går att begripa finns det alltid en enkel utväg – byt enhet. En enhet brukar vara mer användbar än andra – tid. Alla i arbetslivet har en bra uppfattning om vad tid är, på ett sätt som inte alltid går att säga om längdenheter, valutor, hastigheter med mera.

Jämför exempelvis att säga så här:

Eller att säga så här:

Författarna uppmanar läsaren att översätta sannolikheter som ”en på miljonen” till mer greppbara enheter. Nog för att en på miljonen kan låta osannolikt, men går det att få mottagaren att verkligen ”känna” hur osannolikt det är att drabbas av något som bara händer ”en på miljonen”?

Föreställ dig i stället alla Harry Potter-böcker. Totalt omfattar de cirka en miljon ord. Plocka ut en av böckerna, slå upp valfri sida och stryk under det första ord du ser. Skulle en person gå fram till din samling med Harry Potter-böcker, välja just den bok du valde, slå upp just den sida du valde och sedan sätta sitt finger på exakt det ord du strök under så skulle detta alltså vara en på miljonen.

Det kanske är en omständig omvandling, men den fångar på ett smart sätt hur osannolikt det är att något som sker en på miljonen ska drabba dig.

På samma sätt som att sannolikheter bör omvandlas till andra enheter, kan du göra detsamma med något som är tänkt att fånga hög status. Exakt hur svårt, eftertraktat eller värdefullt något är kräver ofta en gedigen förståelse för det området. Att exempelvis höra om en expert vars forskningsrapport tillhör världens 100 mest citerade rapporter ingjuter förvisso respekt, men se vad som händer när man byter enhet:

Totalt finns det runt 58 miljoner publicerade akademiska artiklar i databasen Web of science. Skulle den mängden artiklar översättas till höjden av Kilimanjaro skulle de 100 mest citerade motsvara en centimeter av toppen av berget.

Princip 6: Påverka med hjälp av känslosamma siffror

Till denna princip har författarna hämtat inspiration från den brittiska sjuksköterskan Florence Nightingale och hennes arbete under 1800-talet. Utöver att styra upp den militära sjukvården under det pågående Krim-kriget engagerade hon sina landsmän hemma i England. Hur? Delvis genom att på ett övertygande sätt förmedla hur hårt drabbad den brittiska armén var.

I stället för att rapportera hem om hur många soldater som omkommit i kriget översatte hon siffran till något som fick den att kännas ännu mer: ”Av tusen soldater dör 600 i strid”.

Hennes tumregel var att bryta ner statistiken (i detta fall 7 857 dödfall av totalt 13 095 soldater) till en mer lätthanterlig enhet.

En annan tumregel för starka jämförelser är att basera dem på något som mottagaren kan känna igen. Det kan handla om att jämföra ett företags börsvärde med BNP för ett land eller att jämföra antalet resenärer för en viss sträcka inom kollektivtrafiken med antalet turister på en viss destination varje år.

Du kan alltså väcka känslor med statistik genom att jämföra det du vill få fram med något som just väcker känslor hos mottagaren. Alla vet att det är torrt i öknen, att sportbilar går snabbt och att filmstjärnor tjänar mycket pengar.

Följande är förvisso sant:

Men visst känns statistiken mer om man uttrycker det som:

Exemplet ovan visar också en kommunikativ utmaning som ibland uppstår när man ska redovisa siffror. Som du ser är Kaliforniens ekonomi avsevärt större än andra delstaters. Den första beskrivningen fångar dock inte detta utan ger snarare bilden av att delstaten har en något större ekonomi än övriga 49.

Det här greppet används allt oftare inom ekonomijournalistiken på senare år när journalister försöker fånga exakt hur stor tilltro börsen har till bilföretaget Teslas framtidsutsikter. Visst, de hade kunnat tala om Teslas totala börsvärde (närmare en biljon dollar hösten 2021). Att Teslas dominans på börsen är så extrem som den faktiskt är märks först när skickliga skribenter påpekar att Teslas börsvärde överstiger värdet på GM, Ford, Toyota, Honda och Volkswagen – tillsammans!

Princip 7: Konsten att göra det personligt

Människans hjärna kan ses som ett stort nätverk fyllt av associationer. Ju fler kopplingar vi kan göra till något vi får lära oss, desto större sannolikhet att vi bär med oss denna lärdom för resten av livet. Och det finns en sak som vi alla redan har starka associationer till – oss själva! Den som vill få siffran man kommunicerar att fastna gör därför klokt i att få det att handla om mottagaren själv.

Amerikanska juridikprofessorer använder principen när de vill få sina förstaårsstudenter att förstå hur många som hoppar av under år ett (33 procent). Under den första lektionen på juristprogrammet ber läraren sina studenter att titta på hen som sitter till vänster om en, sen på personen som sitter till höger varpå läraren avslutar med kommentaren: ”en av er kommer inte att vara kvar till nästa hösttermin”.

Samma teknik skulle kunna användas i samband med rapporter om psykisk ohälsa. I USA är det exempelvis 20 procents risk att en invånare drabbas av en psykisk sjukdom under ett år, och 50 procents risk att någon gång under livet få en sådan diagnos (liknande siffror gäller även för Sverige).

Risken känns mer påtaglig om man i ett sällskap om fem personer skulle säga: ”En av fem personer kommer att drabbas av psykisk ohälsa i år, och du eller personen mitt emot dig kommer att drabbas någon gång under ert liv”.

Ett annat knep för att göra något personligt är att ”verbifiera” din statistik. Här får du helt enkelt mottagaren att se statistiken du vill förmedla som något aktivt de utför – siffrorna hamnar i rörelse.

Du kan exempelvis belysa Jeff Bezos förmögenhet jämfört med övriga i världen genom att publiken föreställer sig att de går i en trappa. Varje trappsteg representerar 100 000 dollar på banken. 89 procent av världens befolkning kan inte ens kliva upp på det första trappsteget. Efter fyra steg måste 75 procent av amerikaner stanna, färre än en på tio stannar vid tio steg. Fortsätter du gå i trappan i tre timmar så når du miljardärsnivån.

Så när är vi framme vid Jeff Bezos? Får du gå i trappan nio timmar om dagen är du uppe på Bezos nivå efter två månader!

Eller vad sägs om följande för att förmedla hur otroligt jämnt det är mellan sprinters på högsta nivå: Klappa det snabbaste du kan tre gånger (du bör lätt hinna med 3–4 klappar på en sekund). Om dina klappar representerar finalen i 200 meter för herrar under OS i Rio 2016, kom Usain Bolt i mål vid din första klapp, under klapp två kom silver- och bronsmedaljören i mål – tillsammans med fyra sprinters till. Vid klapp tre kommer den 8:e och sista löparen i mål.

Princip 8: Skapa en skalenlig modell att jobba utifrån

Ska du förmedla något riktigt komplicerat gör du klokt i att skapa en skalenlig modell där du kan få in din statistik. En av de mest kända tillämpningarna av principen är att måla upp universums historia under ett dygn. Big bang sker vid midnatt, dinosaurierna dyker upp nästan ett dygn senare (klockan 23:37) och hela mänsklighetens historia utspelar sig under dygnets sista sekund.

Tid är med andra ord en bra modell att utgå från. Du kan utgå från ett dygn eller från ett kalenderår som i detta exempel för att förmedla USA:s statsbudget och dess olika utgifter:

Låt oss säga att du under ett år måste betala all din skatt innan du får behålla din lön. Från och med den 1 januari går allt till staten. Efter två veckor har du betalat av alla sociala avgifter, två veckor till och du har bekostat din sjukvård. Cirka sex timmar av årets lön går till att bekosta statens mat- och koststöd för utsatta invånare och tolv minuter räcker för att betala av skötseln av alla landets nationalparker.

Att arbeta utifrån en skalenlig modell fungerar också för att berätta om resultaten i en enkätstudie. Forskaren Stephen Covey har exempelvis funnit att 37 procent av anställda upplever att de saknar en förståelse för vad deras organisation vill uppnå och varför. Covey presenterar en rad andra, lika nedslående, siffror som levandegörs i exemplet nedan:

Föreställ dig att du coachar ett elvamannalag i fotboll där endast fyra spelare vet var de ska göra mål, bara två bryr sig om vilket mål som är deras, två förstår sin position och hur den relaterar till de andra i laget och endast två litar på dig som coach. Dessutom upplever bara två av dina spelare att de får det stöd de behöver för att kunna utföra sitt uppdrag rätt.

Liknelsen gör det tydligt att det inte kommer att spelas någon vidare bra fotboll givet förutsättningarna.

Siffror kräver en bra storyteller

Att förmedla statistik och belopp är vardag för de flesta chefer. Vi lever dessutom i en tid där vi på olika sätt matas med siffror vars innebörd vi förväntas förstå.

Rent psykologiskt är vi människor inte rustade för detta, något som författarna till boken vill visa.

Genom att hitta levande jämförelser, översätta statistik till något konkret och personligt, kan du som avsändare både bli bättre på att fånga åhörarnas uppmärksamhet, och också öka sannolikheten att de förstår och kommer ihåg den statistik du berättat om.

Det är inte matematisk färdighet som avgör om du kan kommunicera siffor – det är din förmåga att berätta en historia med hjälp av siffror.