Undersökning: Största hotet mot chefers omvärldskoll

Att det är viktigt att hålla koll på den egna marknaden och konkurrensen känner nog de flesta chefer till i dag. Men omvärldsbevakning handlar också om att identifiera nya marknader innan de dyker upp eller förutse hur exempelvis robotisering och flyktingströmmar till Europa kan påverka företaget.

Det har med andra ord hänt en hel del de senaste decennierna.

Det vittnar också deltagarna i Chefs undersökning om. Hela 71 procent av de 1 143 cheferna svarar ”mycket” på frågan om de tycker att omvärldsbevakning har blivit viktigare de senaste tio åren.

Bengt Wahlström, omvärldsanalytiker och författare till boken Försprång – omvärldsanalys i den nya digitala världen, håller med. Han pekar också på att chefer som har bestämt sig för att hålla på med omvärldsbevakning har det hyfsat förspänt i dag.

Blå ocean: En okänd marknad med ny efterfrågan där konkurrens saknar betydelse – spelets regler är ännu inte fastlagda. Exempel: Ipoden. Tekniken existerade, men kombinerades och förpackades på ett nytt sätt.

Svarta svanar: Oväntade händelser med stor betydelse som ofta förklaras med det för-flutna. Exempel: Volkswagens utsläppsskandal.

Zombies: Företeelser som är vanliga i dag eller har varit vanliga tidigare, men som inte kommer att finnas kvar om ett antal år. Exempel: Telefonkataloger.

”På 80-talet var det manuell tidningsbevakning som gällde. Var man duktig och läste sin Financial Times, Wall Street Journal och diverse Hongkongkataloger kunde man ha ett eller två års försprång. Numera har du åtta sekunder eftersom det digitala levereras till alla samtidigt. Det har blivit lättare, men också mera krävande att omvärldsbevaka.”

Samtidigt har vår närmaste omgivning börjat påverkas av oväntade händelser på ett helt annat sätt. Bengt Wahlström beskriver det som att ”helt plötsligt åka på en snyting från en diffus omvärld”. Ett exempel är när Shell fick ompröva sitt beslut att sänka oljeplattformen Brent Spar i Nordsjön (se tidslinjen här nedan).

När allt fler råkar ut för samma snyting är det i sin tur ett tecken på att en fråga börjar bli viktigare. Som när så kallade mjuka områden, som miljö och hållbarhet, började få betydelse.

”I förlängningen har det ju med CSR och företagskultur att göra. Det är i dag inte att rekommendera att driva företag utan hänsyn till sådana värden. Företagens värde, strukturer och strategier blir alltmer komplicerade och affärsmodeller förändras – därmed får omvärlden allt större betydelse.”

Hur gör man då som chef för att bedriva en effektiv omvärldsbevakning?

Bengt Wahlström

I Chefs undersökning svarar de flesta att de omvärldsbevakar främst genom dags- och veckopress, tv, radio och mediesajter. Nyhetsbrev kommer på andra plats bland metoderna, följt av sociala medier. Och just valet av metod är inte något som chefen behöver känna sig stressad över, menar Bengt Wahlström.

”Är det så att du har begränsat med tid är en bra tumregel att lägga fem procent av sin tid på omvärldsbevakning, om man har 40 timmars arbetsvecka. De sakerna som cheferna i undersökningen säger sig ha valt att göra är det bara att fortsätta med. Är det någon typ av speciellt projekt det gäller, då får man vidga det hela”, säger han.

Många i undersökningen känner dock ibland stress över om de hänger med tillräckligt eller inte och frågar sig också hur man egentligen ska göra för att omvärldsbevaka.

”Det beslutsmaterial som man får fram av omvärldsanalys ser inte ut som det material som cheferna är vana att fatta beslut på. Det står inte din arbetsplats namn som mottagare på den här signalen, det står något helt annat. Men tack vare att du som är chef är tillräckligt skicklig och har tillräckligt mycket omvärldserfarenhet kan du se att det här kommer att påverka din verksamhet.”

Att involvera medarbetarna, vilket en tredjedel av de deltagande i Chefs undersökning uppger att de gör, är också ett tips.

”Utan att tänka på det bevakar de omvärlden på en massa olika sätt. Att som chef bejaka den kunskapen är viktigt och det gäller att hitta en arena för det, så att folk får in vanan att berätta ’det här såg jag’ och skicka en länk. Man måste också ge en tydlig feedback, tala om för dem som gör sig besväret att ’bra, tack det här ska vi jobba vidare med’.”

I boken Försprång delar Bengt Wahlström in omvärldsbevakningen i business intelligence: det egna företaget, competitive intelligence: marknaden och konkurrensen, och omvärlden: allt det andra. Men var bör man lägga fokus?

”Omkring 80 procent på competitive intelligence, varav lite på business intelligence, och 20 på övriga omvärlden. Min käpphäst är att man måste börja med att kritiskt och ödmjukt granska den egna företagskulturen. Vad är det för omvärldssignaler vi är beredda att släppa in?”

Dock är gränsdragningarna mellan branscher – och därmed mellan olika typer av omvärldsbevakning – allt mer diffusa som näringslivet ser ut i dag.

”Vad är branschspecifikt? Vad är Google i för bransch, är de i fordonsindustrin eller kartbranschen? Dagens affärsut-maningar känner allt mindre utsträckning branscher, därmed går de här bevakningsdelarna i varandra. Hur kan vi gå in i en annan bransch med vårt kunnande? Och är det nån rackare med annan typ av kunskap som är på väg in i vår bransch?”

Ett sätt att benämna en sådan ny marknad som kan uppstå, där spelreglerna ännu är okända, är genom begreppet blå ocean. Andra begrepp som man brukar tala om i omvärldsbevakning är svarta svanar – kort beskrivet oväntade händelser med stor påverkan – samt zombier, företeelser som är vanliga i dag men som troligtvis kommer att försvinna framöver.

Men det gäller också att ha respekt för de egna faktiska förutsättningarna när man börjar blicka framåt, påpekar Bengt Wahlström – särskilt för chefer som på många positioner kanske har ett begränsat manöverutrymme.

”Man får göra så gott man kan – flytta så snabbt man kan åt det håll man anser att man måste gå. Omvärlden är ganska brysk, den kan tala om att går man inte hitåt så går det åt helvete. Att ta till sig den insikten är del ett. Sedan är del två att fundera på vilka förändringar man måste göra, men också väga in: Hur mycket mäktar vi med?”

En begränsning som många i Chefs undersökning känner av är tidsbrist. 49 procent av de svarande uppger att de inte har tillräckligt med tid för omvärldsbevakning.

”Det är klart, den dagsaktuella verkligheten går alltid före. Samtidigt – då utlämnar du dig inför morgondagen. Chefens ansvar är att göra den avvägningen. När det rullar tillräckligt bra, säkerställ då att det kommer att göra det i framtiden.”

Den typ av big data som finns tillgänglig för alla är också något som i viss mån skapat nya förutsättningar för omvärldsbevakning.

”Offentlig big data levererar exakt samma sak till din konkurrent som till dig. Försprånget ligger i att se de oväntade kombinationerna, skärningspunkterna som inträffar när olika kompetenser eller skeenden möts. Sök där det oväntade händer.”

Måste alla chefer omvärldsbevaka?

Bengt Wahlström vill vända på frågan:

”Alla som har blivit chefer omvärldsbevakar, annars hade de inte blivit chefer. De är väl orienterade, engagerade och nyfikna i hur det går för egna företaget och konkurrenter och vad som händer i omvärlden. Det som saknas är egentligen bara insikten om att det man gör är att just omvärldsbevaka. Så ja, alla chefer bör omvärldsbevaka. Och det gör de redan.”