Marknadsföring

Han hävdade att marknadsföring i själva verket är en grundläggande dimension
i allt företagande som berör allt som sker i företaget.

Marknadsföring definieras som ”skapandet av efterfrågan” medan försäljning
är ”tagandet av order”. Marknadsföring hanteras inte sällan utan genomtäkt
systematik. Ofta tolkas begreppet som opersonlig försäljning av ett existerande
utbud av varor och tjänster. En nyttig sekvens i arbetet med marknadsföring
återges nedan i tio punkter.

1. Tillgänglig marknad – kundpotential.
2. Behovsanalys – vilka funktioner ska varan/tjänsten fullgöra.
3. Segmentering – indelning i behovskategorier.
4. Kundernas efterfrågan av egna och konkurrenternas utbud i nuläget.
5. Innovation utifrån behovsanalys.
6. Värdeanalys – vägning av nytta och pris.
7. Prissättning utifrån betalningsvilja och konkurrenter.
8. Erbjudande – budskap.
9. Kanaler för försäljning – säljplan.
10. Kommunikationsplan.

Tillgänglig marknad är den del av totalmarknaden på vilken man räknar sin
marknadsandel. Detta kallas även – ”reachable market” och ”betjänad mark-
nad”. Om man är biltillverkare men inte säljer bilar i Afghanistan eller Somalia
så ingår inte dessa länder i den betjänade marknaden och ska sålunda exkluderas
ur den totalpopulation som är underlag för beräkning av marknadsandel.

Behovsanalys tar sikte på de funktioner eller det arbete som ett visst utbud ska
utföra för kundens räkning. Denna analys gör att man lättare kommer runt
efterfrågan och når de bakomliggande behoven. Som tidigare nämnts är detta en
viktig distinktion. Behovet av rekreation kan leda till efterfrågan på en skidresa till
Alperna, en kryssning i Söderhavet eller en vecka på hotell i New York. För att
bättre förstå kundernas behov, snarare än att tillgodose efterfrågan, är det lämp-
ligt att kartlägga de nyttor i form av funktioner och arbetsuppgifter som skapar
behovstillfredsställelse.

Segmentering är ett uttryck för gruppering av kunderna efter behov och pro-
jicerad efterfrågan. Fram till 60-talet dominerades segmenteringstänkandet av
demografi – dvs. ålder, inkomst, kön, ras, religion etc. I en värld med ökad
globalisering och differentiering har denna grund för segmentering visat sig
ineffektiv.

1978 introducerades ”Values and Life Styles” förkortat VALS som klassificerade
individer enligt nio psykologiska typer. Detta ledde till psykografin som även
den visat sig vara en återvändsgränd ehuru omfamnad av reklamavdelningar
och reklambyråer. Ett nytänkande sker nu med beslutens betydelse för köparna
som grund.