Marknadsandel

Framförallt har den relativa marknadsandelen stått i centrum för upp-
märksamheten. Skälet är att en hög relativ marknadsandel ansetts ha medfört
möjligheter till långserieproduktion med skalfördelar. Dessa ska i sin tur kunna
medföra långa serier och låga styckekostnader och därmed sammanhängde hög
marginal och god lönsamhet. (Se begreppet Erfarenhetskurvan.) Teorierna om
marknadsandelens betydelse har på senare tid starkt ifrågasatts. Stor marknads-
andel är ingenting som man kan skaffa sig genom att utan vidare investera i
expansion. Ännu mindre kan man alltid nå hög uthållig marknadsandel genom
förvärv. En stor marknadsandel får man genom att förtjäna det, dvs. genom
att kunderna föredrar utbudet av varor och tjänster i en sådan omfattning att
marknadsandelen blir stor relativt konkurrenterna.

Teorin stämmer ibland utomordentligt bra på samma sätt som den ibland leder
helt fel. Det beror på det underlag på vilket marknadsandelen mäts. För att
begreppet ska bli meningsfullt måste man fastställa vilken marknad det egna
företaget gör anspråk att konkurrera på och som är av betydelse för konkurren-
sens utgång. Det kallas ”betjänad marknad”. Om man producerar betongbalkar
för småhus är den betjänade marknaden relativt liten, kanske en radie av 150 km
från betongfabriken. Om man i stället konkurrerar med passagerarflygplan eller
kärnkraftverk omfattar den betjänade marknaden hela jordklotet.

Den starka betoningen av hög marknadsandel är ofta välmotiverad. Man ska
emellertid ha klart för sig att uppfattningen om marknadsandelens betydelse
ursprungligen kommer från USA. Konkurrensmedlen har där i hög utsträckning
tagit fasta på produktionsrationalitet och pris, medan Europa traditionellt satsar
mer på segmentering och kvalitet.

I en fragmenterad marknad utan skalfördelar, och med liten kunskap bland
köparna om tillgängliga alternativ, betyder marknadsandelar relativt sett mindre.
I koncentrerade marknader med avsevärda stordriftsfördelar och med stor
kunskap hos kunderna betyder marknadsandelen däremot väsentligt mer. Ett
bra exempel på felbedömning är engelsk bilindustri som länge mätte sin mark-
nadsandel på den engelska marknaden och därmed försummade den omdefinie-
ring av betjänad marknad som stordriftsfördelar i såväl produktion som senare
utveckling kom att medföra.

Definiera ”den betjänade marknaden”
För att kunna beräkna sin marknadsandel måste man emellertid först definiera
den betjänade marknaden, dvs. den geografiska omfattning och de tillämpnings-
områden för vilka företagets marknadsorganisation är dimensionerad. Dessa app-
likationer och territorier är ju samtidigt det underlag på vilket marknadsandelen
mäts.

Om man driver bagerirörelse i Stockholm och huvudsakligen tillverkar kaf-
febröd så konkurrerar man inte med ett bageri i Madrid som huvudsakligen
tillverkar matbröd. På samma sätt kan ett tyskt mindre byggföretag inte sägas
konkurrera i t.ex. Thailand. Dessa exempel är extremer för att illustrera resone-
manget runt betjänad marknad.

Det finns exempel på hur företag definierat sin betjänade marknad alltför
snävt. Engelsk bilindustri eller danska bagerier definierade sin betjänade mark-
nad till själva nationen.

Då japaner fann skalfördelar i bilproduktionen och kunde sänka produktions-
kostnader och priser kraftigt hade brittisk bilindustri svag konkurrenskraft. När
Danmark gick med i EU, fann bagerierna i Köpenhamn plötsligt att det flögs in
franskt matbröd från Paris.

Definition av den betjänade marknaden, dvs. på vilket underlag marknads-
andelen ska beräknas, är således en kritisk faktor såväl för affärsstrategin som för
portföljstrategisk analys. Det finns en enkel teoretisk bas för att göra en analys
av den minsta betjänade marknaden:

1. Kombinationen av erfarenhetskurvans effekter och  skalekonomi i utveckling,
produktion, marknadsföring och kanske även administration. I exempelvis
branschen för personbilar har skalfördelarna förskjutits från produktion till
utveckling. Vid tillverkning av konstnärsfärg är likaså utvecklingsarbetet avse-
ende recepturen den faktor som styr den betjänade marknadens omfattning.
Möjligheter till marknadsföring via satelliter över Europa skapar skalfördelar
i marknadsfunktionen som tidigare inte existerat.

2. Den andra faktorn utgörs av idealiskt leveransomfång för de kunder man
betjänar. Värden i form av produkter och tjänster ska adderas så länge det
ökar konkurrenskraften i affärsenheten. Vi talar här om begreppet  värdeelas-
ticitet, varmed avses den ökning av kundvärdet som betingas av en vara eller
tjänst.

Till den ansats som beskrivs ovan bör man föra de negativa värden som lätt
skapas om organisationen blir för stor. Kompromisser, bristande flexibilitet och
samordningsenergi och vikande motivation uppväger efterhand skalfördelarna i
en komplex organisation.