Saltå kvarns vd Johan Ununger gillar arga kunder

Ni har lyckats förvandla ert varumärke från lite obskyrt till trendigt. Vad är hemligheten?
”Det handlar främst om kvalitet. Man måste sälja bra grejer.”

Vill inte alla företag det?
”Jo, men jag tror att vi fokuserar mer på trovärdighet. Ett exempel:

För några år sedan hittade vi bekämpningsmedel i ett parti röda linser. De hade gått igenom en sorteringsanläggning i Turkiet och hade kontaminerats. Det var inget fel på dem, men de var inte ekologiska längre. Vi var den enda svenska aktören som återkallade dem.”

Era kunder verkar älska er. Många har Saltå Kvarn-produkter som prydnadsföremål i köket. Hur kommer man dit?
”Jag tror att man blir älskad om man har starka värderingar, även om alla inte delar ens uppfattning. Om samtalet med kunden ska bestå måste man ta tag i en större fråga. För oss är det att rädda Östersjön. Det är vår vision. Jag tror att vi har roligare internt också än om vi bara skulle fokusera på att göra vinst.”

Vad är din egen drivkraft?
”Jag är ju egentligen miljöaktivist. I min ungdom ’visste’ jag att fienden i världen var den feta medelålders direktören. Nu tycker jag att man kan ändra världen med företagande som verktyg.”

Ni har blivit populära bland trendmedvetna storstadsbor. Har ni jobbat medvetet på att nå dem?
”Det beror nog på att nya värderingar och fenomen ofta får sitt fäste i Stockholm först. Men för oss finns det inget egenvärde i att vara trendiga. Trender kommer och går. Det är ganska skört att bara rikta in sig på storstadsbor i en viss ålder.”

Ni har också valt att helt strunta i traditionell reklam, varför?
”Vi insåg att styrkan i varumärket inte satt i den lilla kärntruppen, utan i de tusentals som handlade våra produkter. Därför bestämde vi oss för att ’öppna upp’ varumärket och släppa in dem i diskussionen. Det kallar vi för konversations-marknadsföring.

Vad innebär det?
”Jag och några medarbetare har en blogg där vi ’pratar’ med våra läsare och de kan kommentera våra produkter. Och så twittrar jag.”

Ni har också en person som arbetar som ”huvud-storyteller”, vad gör hon?
”Hon har jobbat länge i företaget, hennes mamma också. Hon kan företaget utan och innan, och är en guldgruva. Med hennes hjälp hittar vi historier att berätta om Saltå Kvarn och om våra leverantörer. Det kan man läsa om i bloggen.”

Du är frispråkig på Twitter. Vilka för- och nackdelar innebär det?
”Jag har inte haft någon tydlig strategi utan skrivit det jag haft lust till. Ibland har det retat upp folk. För några år sedan hamnade vi i konflikt med Coop om prissättning och jag beskrev det på Twitter. Det ledde till massor med följare. Samtidigt kastades vi ut ur Coops sortiment och det kostade många miljoner. Nu är vi dock vänner igen.”

Ni ser reklamationer som en marknadsföringskanal. Hur då?
”När jag började som vd på Saltå Kvarn införde jag ’projekt noll reklamationer’, men insåg att det var extremt korkat. Reklamationer är en så bra kontaktyta. Vi har inte några automatiska svar, utan satsar på att vara personliga. Det är ett perfekt sätt att visa hur vi tänker och ge ett bra bemötande. Dessutom har vi så snälla kunder, de vill hjälpa oss att bli bättre.”

Kan du ge ett exempel?
”En kvinna som fått ett paket fuktskadat rårörsocker kontaktade oss. Hon skrev sedan i sin blogg att hon hade blivit väldigt väl bemött. Jag bloggade och det födde nya positiva reaktioner. Det är ett bra exempel på hur det kan skapa intern stolthet och ge positiv marknadsföring.”

Ni har gjort fina resultat och ökat omsättningen dramatiskt, men de senaste åren har ni gått med förlust. Hur ser du på problemet?
”Orsaken är inte att folk inte vill ha ekologiska produkter. Men det finns bara tre stora livsmedelskedjor och de verkar ha som strategi att vinna mot sina leverantörer. Så vi är under enorm prispress.”

Finns det några kostnader som är ”heliga”?
”Vi kommer aldrig att dra ner på det pris som vi betalar till de ekologiska bönderna. Vi kommer inte att sänka vår kvalitetssträvan.”

Kommer ni att ändra er kommunikation?
”Vi professionaliserar oss på alla plan. Vår kommunikation måste också handla om sälj. Vi kommer att bli mer produktfokuserade. Jag har också anställt en försäljningschef.”