Erik Qualman: Socialnomics

Den amerikanske politiske kommentatorn James Carville förutsåg vilken fråga som skulle avgöra presidentvalet 1992, och som skulle föra Bill Clinton till ovala rummet. Han myntade då det bevingade uttrycket ”It’s the economy, stupid”.

”It’s a people-driven economy, stupid”, passar bättre till den verklighet vi i dag befinner oss i. Sättet att göra affärer på har förändrats rätt kraftigt sedan Clinton valdes till president. I dag är det vi människor – i egenskap av kunder, brukare och konsumenter – som har makten över ekonomin. Det är en förändring som till stor del beror på internet. Det har revolutionerat nästan allt i vår verksamhet och i våra liv.

Och nu står vi inför nästa revolution. Den drivs av människor och möjliggörs av sociala medier. Det är en värld där konsumenterna och den gemenskap som de skapar på nätet har ett stort inflytande på vår ekonomi och på de företag som verkar i den.

De som lyckas bäst är de som lär sig navigera i detta nya landskap. De klokaste företagen använder nätverkande sajter som massiva fokusgrupper och som en effektiv kommunikationskanal med sina kunder. Välkommen till den sociala ekonomin.

Välkommen till ”Socialnomics”.

Vem bryr sig?

På tre år har sociala medier blivit den populäraste aktiviteten på internet. Till och med porren, som länge har varit internets härskare, har fått se sig besegrad. Detta är något som inte ens sökmotorerna har lyckats med tidigare.

Varför har sociala mediers popularitet ökat så dramatiskt? Alla statusuppdateringar, mikrobloggar, delade filmer och kommenterade foton borde väl bara leda till mer förvirring.

Men nej, så är inte fallet.

I sin bok The long tail skriver författaren Chris Anderson att det som är bra med tv-sändningar är att de kan få ut en show till miljoner människor. Men det kan inte göra motsatsen – att sprida en miljon shower till varje människa. ”Men det är precis vad som gör internet så bra.”

Men vad är det som är så intressant med alla dessa statusuppdateringar på Twitter eller Facebook? Vad bryr jag mig om vad min kompis äter till lunch? Eller att någon annan befinner sig på sitt barns dansträning?

Sådana frågor ställs oftare av personer som inte förstår sig på sociala medier än av dem som omfamnat fenomenet. Bakom deras frågor döljer sig en frustration över en oförståelse av fenomenet.

Sanningen är att väldigt få av dem som är aktiva på sociala medier sätter sig in i varje liten detalj som händer i varje väns liv. I stället skapar de sitt alldeles eget sätt att följa nyheterna på de verktyg – till exempel Twitter, Facebook eller MySpace – som de använder sig av.

Via flyktiga observationer av statusuppdateringar ger sociala medier användaren en möjlighet att gå sida vid sida med människor som han eller hon vill ha kontakt med.

Det är slöseri med tid, menar många. ”Jag har alltför ont om tid för att hinna följa någon annan eller hålla de som följer mig informerade”, säger de.

Det är ett fundamentalt missförstånd. Tid du ägnar åt Facebook och andra sociala medier gör dig faktiskt mer produktiv.

Ett exempel: Sally Supermarket, en påhittad person, befinner sig i livsmedelsbutiken. Det är helg och kön ringlar sig lång. Under de tio minuter som Sally väntar på sin tur kan hon välja att:

a) bläddra i en tidning som hon är ointresserad av,

b) ringa någon, vilket förmodligen stör de andra i kön och förmodligen även den som tar emot samtalet, eftersom ljudnivån i butiken är så hög,

c) kolla uppdateringar på sina sociala medier via sin mobiltelefon,

d) stå och vara upprörd över att hon behöver vänta i tio minuter, vilket hon verkligen inte har tid med.

När Sally Supermarket väljer c händer följande:

–  Som sin Facebookstatus skriver hon ”synd att majonnäsen var slut i affären, jag som tänkte göra min currykycklingsallad till picknicken i morgon”.

– Facebookvän nr 1 skriver i sin status: ”Nu kliver jag på planet för att åka till Washington över helgen.”

– Vän nr 2 skriver: ”Vem kunde ana att mina barn skulle älska mandariner?”

– Vän nr 3: ”Jag är gravid!”

– Status Sally Supermarkets dotter: ”Hurra! Jag fick ett a på mitt psykologiprov – det här ska firas!”

– Kommentar från vän nr 4 på Sallys egen status: ”Sally, vanlig yoghurt är ett utmärkt alternativ till majonnäs. Och så är det nyttigare! Använd bara lite mer curry för att ta kål på den beska smaken.”

– Vän nr 3 statusuppdaterar: ”Ska gå på ultraljudsundersökning. Vi har bestämt oss för att ta reda på om det är en pojke eller flicka.”

– Länk från vän nr 5: ”Här hittar du en bra film om hur man kan dekorera sin cykel inför nationaldagsfirandet: www.tinyurl.com/4th/.”

När Sally Supermarket har läst allt detta har hon ungefär fyra minuter kvar fram till kassan. Hon hinner gå för att hämta yoghurt, som vän nr 4 rekommenderade på Facebook. På väg tillbaka hittar hon ett presentkort som hon bestämmer sig för att köpa till dottern, för att hon har klarat psykologiprovet. Hon ska träffa vän nr 3 på picknicken i morgon och nu slipper hon fundera på om vännen är gravid eller bara har gått upp i vikt. ”Tänk om det hade funnits sociala medier när jag var gravid”, hinner hon tänka innan det är hennes tur.

På vägen hem från affären ringer Sallys man. Han berättar att han och deras son håller på att försöka dekorera sonens cykel inför helgen, men att det inte går så bra.

”Vän nr 5 skickade just en länk, kolla upp den. Kanske kan den vara till hjälp?” berättar Sally.

Detta är inget långsökt exempel, även om det är påhittat. Det visar bara att sociala medier inte enbart är till för tonåringar med för mycket tid att slå ihjäl.

Amerikanska undersökningar har visat att medelåldern för sådana som söker svar på hälsofrågor via nätet är 44 år. När det gäller åldern på personer som letar efter svar via sociala medier är medelåldern 37 år. Sociala medier används alltså långt ifrån bara av tonåringar.

Lär dig av Wikipedia 

”Socialnomics” hypotes är följande: Världen ser inte längre ut som den en gång gjorde. Bra eller dåligt, detta faktum kommer inte att ändras även om vi inte gillar eller omfamnar den nya världen.

Det webbaserade uppslagsverket Wikipedia, där vem som helst kan bidra med information, visar värdet av samarbete på global nivå. Där resulterar samarbete mellan främlingar i något användbart. På många företag har man, inspirerad av bland annat just Wikipedia, börjat använda sig av sociala medier som ett verktyg för samarbete på arbetsplatsen.

På bara några minuter kan du skapa en profilsida, en fansida eller en grupp på Facebook, LinkedIn eller något annat socialt media du gillar. Och det bästa är att sociala medier inte tillåter särskilt mycket kundanpassning.

Men hur kan det vara något bra, att det inte kräver anpassning till kunden? Jo, för att det placerar alla företag, stora som små, på samma spelplan. Det placerar verkligen produkten eller tjänsten i fokus, i stället för den snyggaste hemsidan. Eller den dyraste reklamkampanjen.

Nya sätt att marknadsföra

De sociala medierna är på väg att ersätta den traditionella marknadsföringen. Sociala medier har kapacitet att förstärka varumärken. Men också förgöra.

Du och ditt företag eller din organisation måste våga vara transparent för att möta era kunder, brukare eller medlemmar. Att våga utsätta er för granskning.

De som redan producerar bra produkter, innehåll eller tjänster välkomnar de sociala medierna med öppna armar. De behöver inte dölja något. Ett företag som har något att skryta med, i dag eller i framtiden, gör det via vartenda tillgängligt verktyg inom sociala medier.

Men i framtiden är det inte du och ditt företag som ska skryta om era produkter eller tjänster. Låt era kunder göra det i stället.

Det är som i fallet med Sally Supermarket och yoghurten/majonnäsen. Där var det de sociala medierna som skötte marknadsföringen.

Vi bryr oss alltmer om vad grannen och bästa kompisen tycker, än vad experterna har för åsikt. I dag anser 92 procent av konsumenterna att hörsägen, den så kallade mun till mun-metoden, är den bästa källan för produkt- och varumärkesinformation. 1977 var detta en åsikt som uttrycktes av 67 procent. Återigen: det är vi människor som har tagit makten över ekonomin.

Storebror ser dig – på Twitter

Den amerikanske bloggaren Michael Arrington ägnade 36 timmar åt att försöka få hjälp genom internetleverantören Comcasts telefonsupport.

Comcast är omtalat för sin dåliga kundservice. Men för att förbättra sitt rykte har man anställt en person som har i uppdrag att enbart följa mikrobloggar och fånga upp kritik mot företaget.

Så när Arrington skrev på Twitter om hur mycket han föraktade Comcast, dröjde det bara tjugo minuter innan han blev kontaktad av en representant för företaget. Lite senare var hans problem lösta.

För vissa kunder kommer det kanske att kännas som om vi får ett övervakningssamhälle om företaget övervakar sina kunder på Twitter och andra bloggar. Men är företaget transparent, ärligt och synligt så försvinner kundens oro.

Flygbolaget JetBlue skrev ett brev till en kund, som just anmärkt på att det kändes läskigt att bli följd på Twitter av företaget.

”Vi försöker bara hålla örat mot marken och lyssna till vad våra kunder säger i öppna forum så att vi kan förbättra vår service. Det är inte marknadsföring, det handlar om att försöka engagera oss på en annan nivå än genom de vanliga kanalerna för massinformation. Det är något som jag tycker att alla företag borde försöka göra”, svarade representanten för JetBlues kommunikationsavdelning.

Feedback – chefens bäste vän

Förr brydde sig de flesta konsumenter inte om att lägga fram sina klagomål eller låta världen ta del av deras frustration. I dag är det annorlunda. Och eftersom det är så enkelt att koppla upp sig mot de sociala medierna finns det en risk med att kritiska kunder uttrycker sin frustrerade åsikt i stundens hetta.

Men det är inte alls särskilt svårt att tygla. Inte om man, som i fallen JetBlue och Comcast, har råd att avsätta en person som kan hantera de situationer som uppstår.

Hur företag hanterar kritiskt material på nätet är en fråga om vilken filosofi ditt företag har kring kundkontakt och feedback från kunderna.

Ineffektiva företag ser kundernas negativa uttalanden på sociala medier som ett otyg, eftersom det tar sådan tid att få bort dem, på antingen teknisk eller juridisk väg.

Effektiva företag uppskattar däremot sina kunders omedelbara feedback. De tar till sig informationen och utvecklar sina produkter och tjänster för att vässa sin konkurrenskraft. De försöker hitta kärnan i kritiken, även om den kan upplevas som ”orättvis” eller okunnig, och lära sig något av den.

Den föredömlige chefen och ledaren ser detta som en möjlighet att visa sig villig att sträcka sig lite längre för att tillmötesgå kunderna.

Daglig, konstruktiv feedback är som en sann vän som talar om för dig att du har något mellan tänderna när du är på väg till en dejt. Det är en mycket bättre vän än den som är tyst och politiskt korrekt.

Samling på Facebook

Men sociala medier är större än bara nya sätt att marknadsföra sig och sälja produkter och tjänster. Det berör samhället i stort. Det som i dag sker i de sociala medierna är det som tidigare skedde runt kontorets kaffeautomat. Det är där medarbetarna samlas och pratar om viktiga frågor, om utvecklingen, om sin chef.

Nu sker det i realtid också på Facebook eller Twitter. Diskussionen är i gång i samma ögonblick som frågan väcks.

Talande nog har intresset för tv:s dokusåpor minskat, eftersom sociala medier har tagit deras plats. Människor är mer intresserade av det som händer i deras egna liv än hos människor de inte har någon relation till.

Men många avskräcks fortfarande av de sociala medierna. Det finns många exempel på hur studenter har sparkats ut från universitet för att de använt sig av Facebook, Twitter, MySpace eller något annat socialt nätverk för att samarbeta. Liksom att många arbetsgivare har avstått från att anställa personer, för att de har haft olämpligt innehåll på sin Facebook-sida.

Men du styr inte själv över allt det som läggs ut om dig på sociala medier. Du kan därför sätta din mobiltelefon på att de sociala medierna kommer att åstadkomma beteendeförändringar, att människor kommer att bli mer försiktiga med vad de gör offentligt.

Tjugoåringen kommer att tänka efter en gång extra innan han eller hon blir för berusad och tuppar av och vaknar på en okänd soffa. Kameran dokumenterar allt och med hjälp av tekniken kan det hela vara känt i hela tjugoåringens nätverk innan han eller hon hunnit räkna till fem.

”En av de skönaste fördelarna med sociala medier är passiviteten. Till skillnad från e-post som kräver en reaktion kan en mamma eller mormor passivt betrakta vad deras barn eller barnbarn gör”, säger Steve Kaufer, vd på företaget TripAdvisor.

Men vill verkligen våra barn ha kontakt med oss på sociala medier? Ja, allt fler vill det. Och om deras föräldrar finns i samma nätverk kommer de förmodligen att ändra sitt beteende och agera förebyggande.

Medarbetarna tänker förmodligen likadant inför sin arbetsgivare.

Rekrytering i den sociala ekonomin

I den nya sociala ekonomin är mellanhanden på väg att försvinna. Producenten talar direkt till kunden, i stället för via mellanhänder.

Detsamma gäller rekrytering. Även i framtiden kommer vi att köpa jobbannonser eller anlita rekryteringsfirmor, men deras inflytande kommer att minska avsevärt. Sociala medier, som LinkedIn, kommer att ta över mer av rekryteringsrollen eftersom de erbjuder mer direkt och insiktsfull kontakt mellan arbetstagare och arbetsgivare.

”De sociala medierna är absolut det bästa som någonsin har hänt rekrytering. Det är viktigt att du laddar din profil med rätt nyckelord så att vi rekryterare lätt kan hitta dig”, säger Maureen Crawford-Hentz på företaget Osram Sylvania.

Att läsa en ansökan har länge varit till hälften en konstart och till hälften vetenskap. Man var tvungen att lära sig läsa mellan raderna för att förstå om en person var värd att kalla till en anställningsintervju.

Med sociala medier har man foton, videofilmer och länkar som visar upp vem personen är och vad hon har åstadkommit. Där finns länkar till artiklar där personen medverkar och där finns bloggar som personen är nämnd i.

I den amerikanska fotbollsligan nfl har det hänt att lagen startat fejkade konton på Facebook, utformade som om de tillhörde unga, attraktiva kvinnor. Syftet är att bli vän med potentiella värvningar och kunna göra research på dem.

NFL-lagen spenderar varje år hundratusentals dollar på att göra bakgrundsutredningar på personer som de överväger att värva till sina lag.

I likhet med den genomsnittliga arbetsgivaren letar de efter något som kan ses som skadligt för laget. För dem är Facebook en möjlighet att förenkla arbetet. I vissa fall har de hittat drogrelaterade poster på spelarens profil.

Det etiska i detta förfarande kan naturligtvis ifrågasättas, men poängen är att ingen ska lägga ut sådant på sociala medier som de inte vill att hela världen ska se. För förr eller senare kommer hela världen också få se det.

Bättre arbetsmiljö med sociala medier

Rekryteringsprocessen är i bästa fall svår, eftersom man bara har ett par intervjuer och några referenser att utgå från. Och om chefen hyllar en medarbetare kan en rekryterare missa att medarbetaren är en usel lagspelare och inte alls tillför en grupp någon särskilt god laganda.

Rekrytering med hjälp av sociala medier innebär en bättre psykosocial arbetsmiljö. Med transparenta nätverk är det lättare att försäkra sig om att en person verkligen är rätt för posten. Därmed hamnar fel person sällan på fel jobb, vilket ökar produktiviteten i företaget. Och eftersom de som anställs redan från början har en bättre inblick i det sammanhang de hamnar i, så minskar antalet anställda som slutar efter kort tid.

I den transparenta världen är det viktigt att göra ett bra jobb, eftersom det är avgörande för deras nästa jobb.

Traditionell marknadsföring för att at-trahera talanger är ett bra sätt att bränna pengar. Som ett företag måste du använda allt du kan komma över – bloggar, podcast, sociala medier. Men de allra bästa rekryterarna är dina medarbetare.

En av de viktigaste saker som arbetsgivare tittar på i dag är den potentiella arbetstagarens nätverk. Tidigare har det inte varit möjligt att ha full insyn i personers nätverk. Man har bara kunnat gissa sig till vilka människor den anställde har arbetat med tidigare, men inte fått det bekräftat.

I dag blir en person med ett väl utvecklat nätverk ett potentiellt förråd av nyrekryteringar. Den rekryterade blir snabbt en rekryterare.

Snabbt. Enkelt. Kärnfullt

Vare sig du gillar det eller ej – eller om det är rätt eller fel – så måste vi lära oss att anpassa vår kommunikation till korta och koncisa meddelanden. Sett från produktions- och strategisk synpunkt innebär det att det tvingar företag till utveckling.

Kan inte ett företag med några få ord exakt definiera vad det står för och vad som skiljer det från mängden är det dags att se över vad det gör. Om du inte har en nischposition på den marknad som du tänker ta över utan i stället försöker erbjuda något för alla är du dömd att förlora.

Det här härstammar från en tid då det ansågs effektivt att tala till kunder i stället för att ha ett samtal med dem. Då lät sig kunden övertygas av reklamens glitter och glamor. I en värld av sociala medier är det inte längre möjligt. I dag är det en konversation med kunden som lockar till köp.

Sättet som information hanteras på, distributionskanalen, har förändrat människors sätt att konsumera information. Människor vill att saker ska koncentreras till tjugosekunders snuttar. Det är särskilt svårt när det gäller mer komplexa problem. För att bli en effektiv kommunikatör och chef måste du lära dig att snabbt hitta kärnan i problemet.

24/7 i stället för 9–5

Samtidigt som det har blivit både lättare och mer naturligt att få kontakt med andra människor via sociala medier så blir vi sämre på att möta dem ansikte mot ansikte.

Det finns avigsidor med att inte ha så mycket fysiska kontakter och det är en av utmaningarna som yngre generationer – Generation X och Generation Y – står inför.

Men fördelarna är många.

De ser sin del i en global gemenskap och är villiga att samarbeta. De drar sig inte för att utmana vedertagna sanningar, vilket inte ska misstas för att inte respektera dem. De förväntar sig en bättre balans mellan arbete och fritid, är bättre på att prioritera och att ha många bollar i luften samtidigt.

De behöver ha mer vägledning i ledarskap, projektplanering och affärskommunikation.

De har svårt att förstå varför man inte ska kunna svara på ett mejl från en kompis på arbetstid eller varför man inte kan svara på ett från chefen klockan elva på kvällen. Det är inte en 9–5-tillvaro. Det är en 24/7-tillvaro. Det blir upp till var och en att hålla en bra balans mellan dygnets timmar.

Generation X och Y tycker att det är skrattretande att deras arbetsgivare blockerar Facebook eller YouTube på arbetstid. För de resonerar så här: Antingen får de jobbet gjort eller inte. Medarbetare ur dessa generationer förstår att om de ägnar en arbetsdag åt att spela spel blir de tvungna att jobba på söndagen. De gör en prioritering utifrån sina egna samveten.

I den sociala ekonomin kommer produktion och utveckling att ske allt mindre bakom låsta dörrar, under det stora hemlighetsmakeri som är brukligt. Ständig kontakt med kunden är viktig för att ett företag ska kunna utveckla sina produkter.

Dave Morin från Facebook och Matt Cutts från Google är exempel på marknadsförare i den sociala ekonomin. De är egentligen sina respektive företags utvecklare. Men i stället för att stänga in sig bakom låsta dörrar och försöka lista ut vad som är nästa stora sak så befinner de sig hela tiden i närkontakt med sin målgrupp.

Det australiensiska företaget Companion Credit Union, överlät beslutet om sin logo till sitt sociala nätverk.

”Eftersom företaget ägs av sina medlemmar ska vi låta dem aktivt delta i beslutsfattandet”, sade Ray O’Brien, företagets vd.