Marknadsanalys: Steg för steg

Analyser av marknaden kan vara såväl kvalitativa (exempelvis intervjuer och fokusgrupper) som kvantitativa (exempelvis kundenkäter och försäljningsinformation).

Vanliga drivkrafter för att analysera marknaden är:

1. Beslutsunderlag:
Ta fram ett beslutsunderlag för hur företaget utifrån kundernas behov ska positionera sig mot konkurrenterna.

Positioneringen kan vara i absoluta termer som prisnivå och produktivitet, eller i varumärkesrelaterade termer, det vill säga hur kunderna uppfattar företaget och dess produkter.

2. Produkt- och marknadsmatris:
Bedöma potentialen för nya och befintliga produkter mot nya och befintliga marknadssegment. Ofta görs detta genom en produkt- och marknadsmatris, där respektive produkt eller produktgrupp ställs mot respektive marknadssegment eller kundgrupp. Därefter identifieras och bedöms de kriterier som är avgörande för att bedöma potentialen för respektive produkt/marknadsskärning.

3. Intervjuer:
Identifiera förbättringsområden gentemot kunderna. Ett vanligt tillvägagångssätt för detta är att börja med ett antal kvalitativa intervjuer för att identifiera vad kunderna tycker är viktigt i relationen med företaget. Därefter får en större population i enkätform ange faktorernas relativa vikt samt hur väl de upplever att företaget presterar inom respektive område.

Resultatet kan sedan återges i diagramform där viktighet utgör den ena axeln och prestation den andra. De områden som kunderna rankar som viktiga och upplever vår prestation som låg är naturliga förbättringskandidater. Det är även effektivt att fråga efter kundernas problem och be dem vikta dessa.

4. Faktabas:
Skaffa en faktabas inför en ny produktlansering. Det är inte ovanligt att produkter testlanseras och därefter utvärderas, då det kan vara svårt att på ett teoretiskt plan utvärdera hur produkten kommer att tas emot. En viktig anledning till detta är att utbud ibland skapar efterfrågan – vi vet inte vad vi efterfrågar förrän produkten finns.

5. Feedback:
Stärka kundkännedomen och få kontinuerlig feedback kring marknadssituationen. Många företag upplever att en levande dialog med kunderna saknas, varför exempelvis ett  Advisory Board eller en referensgrupp med kunder instiftas. Referensgruppens uppgifter är utmana företaget, göra dem uppmärksamma på trender och behovsförändringar samt vid behov spela djävulens advokat och ifrågasätta fattade beslut. En annan metod, om än inte lika tillförlitlig, är att använda de möjligheter som Internet tillhandahåller.

P R Smith presenterar i boken Marketing Communications följande arbetssekvens för att planera och genomföra en marknadsanalys:

1. Definiera problemet. Definiera tydligt vilken information som behövs, varför den behövs, om den bör vara kvantitativ eller kvalitativ etc.

2. Upprätta en analysplan. Planen bör innehålla:
a. Analysteknik: observationer, enkäter, fokusgrupper, intervjuer etc.
b. Population: storlek och typ (kopplat till konfidensnivå).
c. Kostnads- och tidsplan.
d. Utformning av enkät, intervjuformulär etc.

3. Genomförande. Insamling av information.

4. Analys. Sortera, strukturera, vikta, utvärdera och sammanställa informationen.

5. Tolkning och presentation. Tolkning av informationen, dra slutsatser och presentera det i ett greppbart format.

6. Aktiviteter. Agera utifrån den analyserade informationen.