”För-påverkan”, Robert Cialdini

När beteendepsykologi kopplas till marknadsföring, kommunikation och reklam blir det tydligt hur lätt det är att påverka andra människor. Som vindflöjlar vänder vi oss hit och dit efter hur -vinden blåser. Ofta agerar vi helt irrationellt och på ett sätt som andra har styrt, utan att vi ens är medvetna om det. Vi påverkas av psykologiska lagar och associationer som andra lätt kan styra in oss på.

För över 30 år sedan skrev Robert Cialdini sin första bok ”Påverkan” där han visade hur du kan få andra dit du vill. Det blev en storsäljare och hans forskningsbaserade tips används av kommunikatörer, marknadsförare och säljare, och förstås av alla andra som vill påverka andra människor i en viss riktning.

Efter att ha forskat vidare och läst mängder av andra forsknings-rapporter kommer han nu med en bok med nya perspektiv. Nu beskriver han för-påverkan, det vill säga hur smarta kommunikationsexperter gör för att få ett budskap accepterat precis innan de skickar i  väg det. Hur de skapar rätt känsla, attityd och förväntan, samt hur de utnyttjar tajming. Robert Cialdini kallar det för gynnsamma moment. Det är de ögonblick då en individ är särskilt mottaglig för en kommunikatörs budskap.

Att skapa gynnsamma moment kan liknas vid odling. För att ett frö ska gro och växa sig starkt behöver du bearbeta jorden, gödsla, rensa och förfina den för att ge de allra bästa förutsättningarna för fröet att överleva och växa sig starkt.

För att lägga grunden för påverkan behöver du förstås börja med att få mottagarens uppmärksamhet. Det kan du göra genom att använda olika psykologiska fenomen som styr vår uppmärksamhet.

Det du säger först är viktigast eftersom det har stor påverkan på hur människor uppfattar det som kommer sedan. De första stegen kan se ut på många olika sätt och beteendevetarna kallar dem bland annat för ramar, ankare och priming. Cialdini kallar dem för öppnare.

Ett exempel är konsulten som alltid tvingades pruta så mycket att han knappt gick runt. Han fick aldrig de 600 000 som han begärde, utan gav rabatter på 10–15 procent för att kunden skulle bli nöjd. Av en tillfällighet skämtade han en gång när han presenterade sina tjänster och sa ”som du förstår kan jag inte ta en miljon för det här”. Kunden skrattade och höll med. När de senare skulle diskutera priset var det inga problem att få de 600 000 som han begärde. Det var snarare så att kunden tyckte det var riktigt bra, han hade i princip tjänat 400 000.

Det finns mängder av liknande exempel från forskningen. Summan som människor var villiga att spendera på en middag ökade om restaurangen hette Studio 97, jämfört med när den hette Studio 17. Priset som kunder var beredda att betala för en ask belgisk choklad ökade efter att de hade ombetts att skriva ner en hög siffra, jämfört med en låg, innan de handlade. Deltagarna i en studie som handlade om arbetsprestationer gissade att deras prestation och resultat skulle bli bättre när studien numrerades med experiment 27, jämfört med experiment 9.

Effekten av det som kommer först handlar inte bara om siffror. Studenter som före försöket ritat långa linjer på ett papper gissade att Mississippifloden var längre, än de som ritat korta linjer. Kunderna i en vinaffär valde oftare tyska viner om det spelades tysk musik, och oftare franska om musiken var fransk.

Det som vi säger och gör först för-påverkar mottagaren, det förändrar associationerna till det som kommer sedan. Alla mentala aktiviteter är en följd av olika associativa mönster som uppstår i ett komplext nätverk i hjärnan. Våra associationer blir som en spiral av tankar som på olika sätt förstärker det vi uppmärksammade först.

Cialdini brukade tidigare läsa i händer och hade det som hobby på fester och middagar. Folk trodde på honom vad han än sa, vilket fascinerade honom. Till samma person testade han att säga att den var envis, och några timmar senare att den var flexibel. Båda gångerna tyckte personen att det var fantastiskt hur Cialdini kunde förstå och läsa honom så väl, bara genom att titta i hans hand. Han kunde själv inte se att flexibel och envis kan tyckas vara helt motsatta egenskaper.

Förklaringen finns i hur hjärnan och våra associationer fungerar. När vi ska avgöra om något är sant letar vi efter positiva aspekter, alltså sådant som bekräftar idén. När någon säger att du är envis letar du i minnet efter de tillfällen du varit envis. När någon säger att du är flexibel letar du efter de gånger du varit det.

Om du frågar en person om han eller hon är missnöjd med sitt sociala liv söker de efter bevis på missnöje. Och tvärtom om du frågar om han eller hon är nöjd med sitt sociala liv. Vi har alla en tendens att söka efter det som bekräftar snarare än motsäger. Det kallas positive test strategy. Ledande frågor ger alltså felaktiga svar. Det kan vara bra att tänka på exempelvis om du ska göra kundundersökningar.

I en studie försökte två kommunikationsvetare få människor att svara på frågor i ett köpcentrum. Bara 29 procent svarade. När fors-k-arna frågade människor om de var hjälpsamma personer, innan de bad dem att delta i undersökningen, var det drygt 77 procent som deltog. Samma effekt fick ett par marknadsförare som ville få människor att lämna sin e-postadress för att få ett smakprov av en ny produkt. Om de började med att ställa frågan: ”Ser du dig som en äventyrlig person som vill prova nya saker?”, var antalet ja-sägare betydligt större och de lämnade glatt ut sin e-postadress. Människor vill vara konsekventa och agera utifrån hur de sagt och gjort tidigare.

De faktorer som styr en människas val är sällan de som tilltalar förnuftet, utan det vi har uppmärksamheten på just när ett beslut ska fattas. Anledningen är att hjärnan bara kan fokusera på en sak i taget. Det vi väljer att ägna vår uppmärksamhet åt blir det som vi också tycker är mest intressant just då. Dessutom tror vi att det vi uppmärksammar och fokuserar på är viktigast, bara för att vi uppmärksammar det mest. Det motsatta gäller också, det som inte ges någon uppmärksamhet av oss själva eller andra, tror vi är mindre viktigt. Det kallas fokuseringsillusionen och kan förstås användas både för att manipulera och påverka.

Cialdini berättar om en nätbutik för kvalitetssoffor. De ville locka kunder som föredrog komfort framför pris och testade olika bilder på startsidan för att se effekten. När de hade en bild på ulliga moln, letade besökarna mer efter fakta om komfort och bekvämlighet. Använde de i stället en bild på olika mynt sökte de flesta efter priserna. Bilderna på moln fick besökarna att associera till bekvämlighet och då blev det viktigast. Mynten fick dem att tänka på pengar vilket gjorde ekonomi till den viktigaste frågan när de skulle välja soffa.

Vårt kritiska sinne försvinner också när vi ger något positiv uppmärksamhet. Den som kan få mottagarna att fokusera på de positiva aspekterna av ett argument, ökar chansen för att det inte kommer att utsättas för kritik. Och när något inte kritiseras, så bryr vi oss inte heller om eventuell kritik som skulle kunna finnas.

Det finns många olika saker som kan locka oss att bli extra uppmärksamma och som dessutom håller intresset till liv. Främst kommer det som handlar om oss själva, om självbespegling och identifikation och sedan det oavslutade och mysterier.

Du blir mer intresserad av något som du tror vänder sig till dig, din ålder, ditt kön och annat som är skräddarsytt för just dig. Du läser en text med större intresse när det står ”du”, än om det står vi, folk eller människor. Använder du självbespeglande ord, som du och din, blir din målgrupp helt inställd på att ta dina argument på allvar innan de ens hört dem.

Det som är oavslutat minns du mer än det som är avslutat. Det oavslutade ligger kvar i hjärnan på samma sätt som ett mysterium gör. Du vill veta svaret och lösningen på gåtan. Du vill avsluta och stänga det gamla. Det behovet kan du använda för att hålla kvar uppmärksamheten hos andra.

Har du väl fått andras uppmärksamhet och lyckats hålla kvar den vill du styra lyssnaren mot ett visst beteende. Det kan du göra genom att påverka deras associationer. Associationer är tankens bygg-stenar och vi lagrar information med hjälp av dem. Goda kommunika-törer använder språket för att styra lyssnarens uppmärksamhet mot en särskild del av verkligheten. När man väl lyckats med det kommer lyssnarens associationer att ta över och styra reaktionerna. Att skapa rätt associationer är ett sätt att förpåverka.

Ett företag inom hälsobranschen ville att både kunder och anställda skulle uppfatta organisationen som vänlig och vårdande. Därför sa de aldrig vi ska slå konkurrenterna, utan vi ska växa snabbare än dem. De sa inte attackera problem utan hantera dem. De valde bort alla ord som kunde uppfattas som aggressiva eller hårda.

Vilka ord ett företag väljer att ha som sina värdeord och vilka -bilder det använder för att förstärka orden har betydelse. Ord och bilder som kopplas ihop med prestation, lycka eller ansträngning påverkar personalens prestationer positivt.

Metaforer är ett annat starkt medel för att skapa rätt associationer. Cialdini berättar om två liknelser som gav olika resultat. En politiker beskrev den ökade kriminaliteten som en best som håller på att ta över staden. De som hörde det tyckte att det behövdes hårdare tag. Om den ökade kriminaliteten i stället beskrevs som ett virus som sprids, tyckte fler att det behövdes åtgärder som tog tag i de bakomliggande orsakerna.

Även det fysiska kan påverka våra associationer. Om en jobb-ansökan läggs på ett tungt underlag, eller är på ett tjockare papper, bedöms ansökan som ”tyngre”, alltså att den person som söker är mer kompetent. Bjuder du någon på en kopp te eller annan varm dryck känner de större tillit till dig och får varmare känslor för dig och dina idéer.

Precis som vi har positiva associationer har vi förstås negativa. Det är därför som begagnade kläder eller bilar sällan kallas just begagnade utan secondhand eller vintage.

Allt som påminner oss om oss själva lockar och får oss att bli öppna för påverkan. Vi tillskriver det en stor mängd positiva associationer. När någon har samma namn som vi, samma födelsedag eller samma initialer tycker vi bättre om dem än andra. Även produkter som har samma bokstäver i namnet som vi har i vårt namn, tycker vi bättre om. Det fenomenet använde Coca-Cola när de satte olika personnamn på sina flaskor och därmed ökade sin försäljning markant.

Vi har också en förkärlek för det som är lätt, lätt att göra och lätt att förstå. Uttalanden som är svåra att förstå betraktas generellt som mind-re sanna. En studie av olika bolagsnamn på börsen visade att företag med ett namn som är lätt att uttala snabbare fick vinster när de introducerades än de som var svårare att uttala.

Även inre bilder och beteenden påverkar oss. Om någon börjar hosta på en föreställning är det stor risk att alla plötsligt hostar. Det är känt att läkarstudenter ofta känner sig sjukare än andra. De upplever de symtom de läser om. På en föreläsning i Tyskland som handlade om hudåkommor som gör att det kliar, fick alla åhörare problem och började klia sig mer och mer. Vi tror att det vi fokuserar på gäller även oss. Därför kan vi också påverka oss själva genom att vända vårt fokus och vår uppmärksamhet i positiv riktning. Den som tänker på sina framgångar inför ett test, lyckas bättre än de som tänker på tidigare misslyckanden. Det vi fokuserar på växer, det vet vi, även om vi gör det omedvetet.

Många universitet har ansträngt sig för att få fler kvinnor att studera matte och naturvetenskap. Flera olika försök har gjorts för att se vad som kan spela roll. De som har lyckats är när man helt försökt ta bort så många associationer som möjligt till den stereotypa föreställningen att kvinnor är sämre på matte än män. Kvinnliga studenter får bättre resultat på matteprov om de övervakas av kvinnliga mattelärare, när de får göra testen i ett rum med mest kvinnor och får fokusera på sina styrkor innan de börjar. Resultaten försämras om de måste ange sitt kön på testen innan de börjar. Unga kvinnor gör också bättre ifrån sig inom naturvetenskap, matematik och ledarskap om de befinner sig i ett rum med symboler som tavlor och fotografier av kvinnor som är eller har varit framgångsrika inom området.

I ett annat försök ökade människors glädje att arbeta tillsammans med en uppgift, med större uthållighet och bättre resultat, efter att de haft symboler för samhörighet kring sig.

Det går alltså att skapa miljöer som ökar eller minskar förutsättning-arna för människor att lyckas.

Den grundläggande idén bakom förpåverkan är alltså att en person kan få någon annan att säga ja till ett budskap innan denna ens har kommit i kontakt med det, genom att först styra uppmärksamheten på ett strategiskt sätt. Hemligheten är att få mottagaren att först fokusera på något som associeras till det som kommer senare. Det fungerar eftersom vår hjärna gjorts redo för en association i rätt riktning.

Att kunna påverka andra kan kännas kittlande, men att vi själva påverkas hela tiden är mindre roligt. Så hur kan vi stoppa de associa-tioner vi får, så vi inte påverkas av ovälkomna budskap? Ofta räcker det att vi upptäcker att någon försöker leda oss i en viss riktning för att vi ska kunna blockera effekten. Det har forskare upptäckt bland annat när försäljare försökt utnyttja soliga dagar. Det finns många bevis på att de allra flesta blir gladare och mer positiva till olika förslag när solen skiner. De flesta säljare lyckas bättre en solig dag. Om säljaren gör misstaget att fråga om vädret innan de försöker sälja sin produkt, går det mindre bra. Det är som om vi får en påminnelse om att vi köper mer när det är sol, och det gör att vi inte låter oss luras av det.

Samma beteenden märks när det gäller produktplacering i filmer och serier. Är de väldigt tydliga känner vi igen märket bättre. Men vi köper mer av de produkter som inte varit så tydliga. När vi är medvetna om produktplaceringen väljer vi bort de produkterna eftersom vi inte vill bli påverkade.

Sömnbrist och trötthet gör det svårare för oss att stå emot yttre påverkan. Vi har också svårare när vi har mycket att göra, är oroliga, likgiltiga, stressade eller distraherade. Vid de tillfällena orkar vi inte fatta genomtänkta beslut.

Cialdini har skrivit boken för de som vill använda för-påverkan i sitt jobb, som marknadsförare eller kommunikatörer. Samtidigt betonar han de etiska perspektiven.

”När du vill använda för-påverkan behöver du tänka till. Först måste du bestämma vad du ska presentera strax innan du kommer med ditt erbjudande. Men du måste dessutom fatta ett ännu tidigare beslut, nämligen om du av etiska skäl över huvud taget ska tillämpa metoden. Även om ohederliga metoder kan leda till vinster på kort sikt kommer de när de väl har avslöjats att generera oacceptabelt höga kostnader – ofta genom att allvarligt skada företagets rykte, tillit och framtida förtjänster”, säger Robert Cialdini.

Oetiskt agerande skapar dåliga arbetsprestationer, ökad personalomsättning och mer fusk och stölder, det visar flera olika forskningsrapporter. Ju mer oetiskt klimatet är i en organisation, desto sämre presterar medarbetarna. Ett oetiskt agerande i ett företag gör också att personalen har en större tendens att byta jobb och söka sig till en annan arbetsplats. De som jobbade på ett företag som agerade oetiskt handlade också själva mer oetiskt, de följde inte regler och stal från arbetsgivaren. För att påverka och för-påverka behöver du alltså ha viss eftertänksamhet och fingertoppskänsla.