”Magic words”, Jonah Berger

Ord finns med i så gott som allt vi gör. Vi använder ord för att kommunicera idéer, uttrycka oss och få kontakt med våra nära och kära. Till och med våra innersta tankar bygger på vårt språk. Chefer använder ord för att leda, säljare för att sälja och föräldrar för att uppfostra sina barn. Kort sagt, ord är makt.

Enligt Jonah Berger använder vi ungefär 16 000 ord om dagen. Vi skriver mejl, gör presentationer, pratar med vänner, kolleger och kunder. Vi skvallrar med grannar och pratar med våra partner om hur dagen varit.

Men trots att vi tillbringar mycket tid med att använda språket tänker vi förvånansvärt sällan på hur vi uttrycker oss. Ändå kan små förändringar i det vi säger göra stor skillnad. Författaren hänvisar till en studie som några forskare på Harvard gjorde på 1970-talet för att ta redan på om ord kunde göra det lättare att ta sig fram i kopieringskön. Några av försökspersonerna fick i uppgift att fråga: ”Ursäkta mig, jag har fem sidor, kan jag få låna kopiatorn?” Andra försökspersoner fick i stället i uppgift att fråga: ”Ursäkta mig, jag har fem sidor, kan jag få använda kopiatorn eftersom jag bråttom?”

Det visade sig att 50 procent fler av dem som ställde fråga nummer två fick gå före i kön jämfört med dem som ställde fråga ett. Ordet ”eftersom” betydde mycket, det visade att det fanns en orsak till att personen ville gå före i kön. Men spelade då själva orsaken någon roll? Det bestämde sig forskarna för att ta reda på genom att be en tredje grupp ställa frågan: ”Ursäkta mig, jag har fem sidor, kan jag få använda kopiatorn eftersom jag skulle behöva göra kopior?”

Effekten blev densamma som för personerna som hänvisade till brådska. Själva ordet ”eftersom” gjorde all skillnad, inte orsaken till detta ”eftersom”. Det fanns ett skäl till att personen ville gå före i kön, det räckte för att vederbörande skulle få göra det också.

När Jonah Berger och hans kolleger drog igång sitt eget forskningsprojekt om ordets makt, som ligger till grund för denna bok, anlitade de först en liten armé av researchassistenter, men upptäckte snabbt att det inte räckte. Det tog helt enkelt för lång tid. 

I stället testade de datorprogrammet LIWC (Linguistic Inquiry and Word Count). De hivade in text i programmet, till exempel nyhetsartiklar, som därefter rankades med olika typer av poäng och resultat. Genom att exempelvis räkna antalet känslorelaterade ord som förekom kunde programmet uppskatta i vilken grad artikeln baserades på känslor. Programmet var outtröttligt till skillnad från researchassistenterna och helt konsekvent i sin bedömning och blev därför snabbt författarens favoritredskap. 

Maskininlärning var en annan viktig del i arbetet med boken. Med hjälp av maskininlärning kunde forskarteamet studera exempelvis effekten av inlägg i sociala medier, mejl, ja i princip all text som finns i digital form. De kunde konstatera att rätt ord sagda vid rätt tillfälle kan förändra människors sätt att tänka, känna och agera. Exempelvis såg de att den som säger att han eller hon rekommenderar något i stället för att man gillar det får 32 procent fler att följa ens rekommendation.

Vare sig vi tror det eller ej är vi alla skribenter, menar författaren. Vi kanske inte skriver böcker eller artiklar eller kallar oss för journalister eller författare, men vi mejlar kolleger och sms:ar våra vänner. Vi skriver rapporter till våra chefer och gör presentationer för kunder.

Vi är också offentliga talare. Alla pratar vi inför åhörare av skilda slag. Det kan vara att göra en dragning på jobbet eller småprata på en dejt. Eller så gör vi en säljpresentation för en kund eller ber barnen att plocka upp på sina rum. 

För att bli bättre skribenter och talare – att kommunicera med intention och omsorg, som författaren uttrycker det – behöver vi känna till vilka ord vi ska använda. Det är svårt att få folk att lyssna, det är svårt att få dem att göra det vi vill. Det är svårt att motivera andra, uppmuntra kreativitet och bygga sociala kontakter. Men rätt ord underlättar. 

Gör om verb till substantiv
Ser du dig själv som någon som simmar ibland eller betraktar du dig som en simmare? Valet av ord, och inte minst valet av ordklass, definierar vem du är och hur du ser på dig själv. Att byta ordklass kan göra stor skillnad, menar författaren. Den som ersätter verb med substantiv får ett försprång i att kunna övertala andra och även sig själv. Testa själv genom att byta ut ”jag simmar” mot ”jag är en simmare” eller ”jag leder” mot ”jag är en ledare”.

Författaren ger oss ett exempel på sitt resonemang genom att ta med oss till Bing Nursery School som anses vara den bästa förskolan i Silicon Valley i Kalifornien. ”Alla” vill ha sina barn där. Tusentals föräldrar slåss om något hundratal platser och framhäver inte sällan sitt barns höga intelligens, musikalitet eller något liknande som skäl för att få en av de åtråvärda platserna. 

Men Bing Nursery School är främst ett laboratorium. I början på 60-talet ville Stanford bygga ett labb för att studera barns utveckling, samtidigt var fakultetsanställda på Stanford i behov av barnomsorg. Man slog ihop de båda behoven till en mönsterförskola med inbyggda ”spionspeglar” bakom vilka forskarna kan studera barnens utveckling. Syftet var att studera populationen i sin helhet och därför antas barn med olika bakgrund, etnicitet, förmågor och så vidare till förskolan. 

Mest känd är nog Bing Nursery School för det omtalade marshmallow-experimentet där små barn utlovades ytterligare en marshmallow om de kunde vänta i 15–20 minuter med att äta den marshmallow som redan låg på bordet framför dem. Via uppföljningstester under barnens uppväxt kunde forskarna se ett samband mellan deras förmåga till tålamod vid fyra års ålder och deras framgång senare i livet. 

Sedan starten har hundratals studier genomförts vid Bing. Den studie Jonah Berger vill lyfta är ett test som gick ut på att studera hur man kan få barn – och även andra – att hjälpa till. Forskarna bad en grupp fyra- och femåringar att plocka upp en hög med klossar som låg på golvet och placera dem i en låda. Barnen ombads också att stoppa tillbaka en hög med kritor som fallit ur en omkullvält behållare. Till saken hör också att barnen avbröts i sin lek för att göra detta. De var alltså inte alls särskilt sugna på att städa.

En del av barnen ombads kort och gott att hjälpa till. De blev påminda om att det är bra att hjälpa till, och att begreppet ”hjälpa till” involverar allt från att plocka upp sina saker till att sträcka ut en hjälpande hand till en person i nöd. 

Med en annan grupp barn testade forskarna ett annat tillvägagångssätt. De bad barnen att bli medhjälpare (helper) i stället för att hjälpa till (help). Skillnaden kan verka försumbar. Ändå hade den lilla skillnaden stor effekt. Lusten att hjälpa till var 33 procent större bland de barn som blev ombedda att vara medhjälpare. Varför är det så? Förklaringen, framhåller författaren, ligger i skillnaden mellan verb och substantiv.

Substantivet ger en tillhörighet som för det mesta – men inte alltid – är bra. Exempel: Rebecka sticker ut och springer – Rebecka är en löpare. Här stärker substantivet Rebeckas identitet som löpare, vilket är bra eftersom det antagligen får henne att fortsätta springa. Mindre gynnsam för egenbilden, påpekar författaren, blir dock ordklassbytet om Richard, som gjort en enda kriminell handling, stämplas som kriminell.

Positiva substantiv kan med lätthet användas på jobbet av dig som ledare. Att beskriva sina medarbetare som innovatörer i stället för att säga att de är innovativa får dem att växa och fortsätta utveckla idéer, eftersom det är vad innovatörer gör. Att säga att någon är en ledare i stället för att personen leder är en ganska stor skillnad. Att vara en ledare är något permanent, en egenskap. Att få höra att du är en ledare resulterar i beteendeförändringar som gör dig till en ännu bättre ledare. Genom att höra att man är något blir man det, summerar författaren.

Han refererar till ytterligare en studie i ämnet. Inför det amerikanska presidentvalet 2008 ombads människor att bli röstare, voters, i stället för att gå och rösta, vote. Där detta testades ökade röstantalet med 15 procent. Är du en röstare så går du ju och röstar, eller hur?

Vill du att folk ska lyssna på dig? Be dem att bli lyssnare. Vill du att de ska jobba hårdare? Be dem att bli toppresterare. Men, är författaren noga med att påpeka, det finns fler sätt än att ersätta verb med substantiv för att uppnå det man önskar med hjälp av språket. 

Öka din kreativitet och prata med dig själv
Språket kan också få oss att känna oss mer kreativa, enligt Jonah Berger. Han refererar till en studie bland verkställande direktörer som visade att 60 procent av dem såg kreativitet som den främsta ledaregenskapen men att 76 procent inte tyckte att de levde upp till sin kreativa potential. De behöver alltså verktyg för att bli mer kreativa. Författarens förslag för ökad kreativitet, baserat på hans och kollegernas studier kring ordets makt, är att byta ut den klassiska frågeställningen ”vad borde jag göra?” mot ”vad skulle jag kunna göra?” eftersom det bidrar till att låsa upp kreativa blockeringar och öppna för bredare, mer oväntade lösningar. ”Vad skulle jag kunna göra?” hjälper dig att tänka utanför boxen, menar Berger. ”Vad borde jag göra?” begränsar dig.

Detta resonemang gör det också lättare att leda. ”Skulle kunna” leder till mer innovativa lösningar för att det uppmuntrar oss till att tänka annorlunda, utan hämningar. ”Skulle kunna” får oss att överväga flera tillvägagångssätt än vad ”borde” gör. Med ett ”skulle kunna”-mindset uppmuntrar du medarbetarna att inte bara leta efter de enkla lösningarna utan att utforska nya sätt att göra saker på. Ni växer både som team och som individer. I stället för att se hindren kommer ni att se möjligheterna.
Ibland, påpekar författaren, behöver vi använda ett språk som distanserar oss från något för att öka chansen att nå dit vi vill. Tänk dig hur det kan kännas natten innan du ska hålla en stor presentation. Du ligger och vrider dig i sängen. Trots att du behärskar ämnet du ska prata om ältar du allt från de siffror du ska dra till risken för att tekniken ska krångla. Och tänk om publiken reser sig och går! Här behöver du hjälp att minska din ångest för att kunna slappna av och göra ditt bästa.

Ett första steg kan vara att inse att du inte är ensam om att uppleva denna form av oro. Vare sig det handlar om nyss nämnda presentation, en dejt eller ett svårt medarbetarsamtal löper nerverna ofta amok. Vi oroar oss för att göra dåligt ifrån oss, vilket gör att vi hamnar i en ond spiral. Vi ältar det negativa och oroar oss för potentiella fallgropar så mycket att det riskerar att bli en självuppfyllande profetia. Vad kan då hjälpa os i en sådan situation? Jo, vänner och kolleger som stöttar och säger saker som ”det ordnar sig, du kommer att klara detta jättebra”. Detta kan få oss att se saken från den ljusa sidan och påminna oss om att det brukar gå bra när vi gör något liknande.

På samma sätt, menar Jonah Berger, kan vi tala uppmuntrande till oss själva. Peppa dig själv som du skulle peppa din bästa kompis. Sätt också saker i rätt perspektiv. Går världen under om du inte gör ditt livs bästa framträdande? Antagligen inte. Så på det stora hela är det mindre läskigt än det kan verka vid en första anblick. Det är svårt att hålla den distansen när känslorna löper amok. Vi fastnar i situationen och kan inte tänka klart. Men genom att prata med oss själva kan vi bryta den onda cirkeln. 

Författaren refererar till en studie som gjordes vid University of Michigan. För att undersöka sätt att få människor att bli lugnare stoppade forskarna in distraktioner i en stressig situation. De bad försökspersonerna i studien tänka på sitt drömjobb. Sedan ombads de hålla ett tal som handlade om varför de passade så bra för just detta jobb. Försökspersonerna fick bara fem minuter att förbereda sig. Deras hjärtslag ökade, kortisolnivåerna sköt i höjden. Att hålla tal inför en publik är bland det mest stressframkallande man kan göra, påpekar författaren. Anledningen till att forskarna utsatte försökspersonerna för detta var att de ville utvärdera effekten av ”self-talk”, att prata med sig själv. Vi använder ju språket för att konversera med andra, men vi pratar även med oss själva – hela tiden, utan att vi riktigt är medvetna om det. ”Self-talk”, framhåller författaren, är en naturlig inre dialog. Vår inre röst kombinerar medvetna tankar med omedvetna föreställningar och fördomar. Den inre dialogen kan vara antingen stöttande eller negativ och full av självtvivel. 

Forskarna delade in talarna i två grupper och gav grupperna var sin uppsättning med instruktioner för hur de skulle hantera sin nervositet. Den första gruppen använde orden jag, min och mitt, de frågade sig till exempel ”Varför känner jag så här?”. Den andra gruppen ersatte första person, alltså jag, min och mitt med tredje person, alltså han och hon samt sitt eget namn. ”Varför känner Jane så här? Varför är hon orolig? Vilka är skälen till hennes känslor?”

Det visade sig att gruppen som talade till sig själva i tredje person framträdde med mer självförtroende och gjorde ett bättre framträdande över lag. Den lingvistiska distansen hjälpte dem att hålla de jobbiga känslorna och den krävande situationen ifrån sig. När de tänkte utanför sig själva kunde de se mer positivt på läget. Detta fungerar även i andra situationer, framhåller författaren. Exempelvis har elitidrottare visat sig rent generellt prestera bättre när de talar till sig själva i tredje person.

Det är inte bara vad du säger, utan hur du säger det …
Ord förmedlar inte bara fakta och åsikter, de förmedlar även hur säkra vi är på det vi säger. Det, i sin tur, påverkar hur andra upplever oss och i vilken grad vi påverkar dem. 

Människor vill lyssna till den som känns förtroendeingivande och som utstrålar självförtroende. Därför uppmanar författaren dig att tala med övertygelse när du gör ett framträdande. Ord som ”definitivt”, ”helt klart” och ”uppenbarligen” stärker trovärdigheten, förutsatt att du har på fötter. Men, betonar han också, ibland behöver vi göra tvärtom och visa att vi tvivlar. Konsten är att veta när. Debatter och diskussioner blir mer trovärdiga och inbjudande att lyssna på om deltagarna ibland kan uttrycka tvivel för den egna ståndpunkten och lyssna aktivt till vad motparten har att säga. Författaren menar exempelvis att klimatdebatten skulle tjäna på att fler människor lyssnade mer aktivt på varandras rädslor och argument i stället för att som nu, måla in sig i hörn.

Han uppmanar oss också att sluta mumla. Läten som ”äh”, ”uh” och ”uhm” minskar vår trovärdighet, får oss att framstå som mindre självsäkra. Författaren berättar om en kvinnlig säljledare som ville förbättra sina säljpresentationer. När hon hörde en inspelning från ett av sina säljsamtal slogs hon av hur många tvekande läten hon undslapp sig. När hon slutade med det och började tala på ett mer övertygande sätt ökade också hennes försäljning. Trots att innebörden av det hon sa var densamma.
Ett annat knep för att öka sin påverkan på andra är att skifta tidsaspekt och byta imperfekt mot presens. Det kunde Berger och hans forskarkolleger konstatera med hjälp av sina dataprogram. Exempelvis såg de att positiva restaurangrecensioner skrivna i presens skapade större engagemang än motsvarande recensioner skrivna i imperfekt. Förklaringen var enkel. Man blir mer sugen när det står att maten på ett visst ställe är god i stället för att den var god. Detsamma gäller när vi talar. När vi byter dåtid mot nutid, antingen för att något fortfarande pågår eller för att vi väljer att använda historiskt presens (”Jag är sex år gammal och står vid min döende mormors säng”) ökar sannolikheten att folk lyssnar på oss. 

Be om råd
När vi kör fast i en uppgift på jobbet finns det olika sätt att komma loss. Vi kan söka efter en lösning på nätet, bolla med kolleger eller försöka med trial and error och hoppas att det löser sig. Däremot undviker de flesta av oss instinktivt att be om råd. Huvudorsaken är att vi är rädda för att verka inkompetenta eller oprofessionella. Men, frågar sig författaren, kan det vara så att instinkten i detta fall leder oss fel?

År 2015 bad ett par av Jonah Bergers forskarkolleger vid Wharton, samt en beteendevetare vid Harvard, en grupp människor att komplettera några tankenötter. Det handlade om allt från enkla frågor som ”Vad hette USA:s första president?” (George Washington) till knepigare som ”Vilken är den korrekta definitionen av sesquipedalian?” (en tendens att använda för långa ord). Deltagarna fick veta att forskarna var intresserade av att få veta hur kommunikation kan bidra till att lösa problem och att var och en av deltagarna skulle få en anonym partner att kommunicera med under studien. 

Efter att ha tagit sig an den första uppsättningen tankenötter fick deltagarna veta att de hade gjort helt okej ifrån sig (sju av tio svar var rätt), men att deras partner inte lyckats lika bra (sex av tio). Därefter fick de ett meddelande från sin partner. Ibland stod det bara ”Hej!” eller ”Hej, vi gör det här tillsammans”. I några meddelanden stod det i stället: ”Hej! Har du några råd?” Saken var att det fanns inga mänskliga partner, bara datordrivna. Det forskarna ville veta var hur människor uppfattas när de frågar om råd, om detta skulle vara mer positivt eller negativt jämfört med allmänt kallprat. 

Efter att ha mottagit meddelandet från ”partnern” fick deltagarna i uppgift att skatta hur kapabel, kvalificerad och utbildad denna var. Om det vore så att detta med att fråga om råd får en person att verka mindre kompetent, borde deltagarna ha tyckt sämre om de partner som gjorde just detta. Men det var tvärtom. När forskarna analyserade resultaten upptäckte de att de partner som bad om råd upplevdes som mer kompetenta. Skälet? Dessa partner fick deltagarna att känna sig smarta, som att de hade värdefulla saker att säga. Enligt den logiken tyckte de också om dem som fick dem att känna sig så. 

I det beskrivna fallet kan man jämställa frågan om att få råd med kvalificerat smicker. Det får åtminstone den effekten. Att smickra den vi vill bli omtyckt av är ett vanligt mänskligt beteende. Men smicker kan också bli en rekyl – om det är dåligt inlindat finns risken att mottagaren inte litar på smickraren. Att be om råd är effektivare, eftersom det är mer subtilt, konstaterar författaren.

Det magiska knepet att ställa rätt frågor
Att be om råd är bara en del i en större lingvistisk kategori: frågeställandet. Vare sig vi befinner oss hemma eller på jobbet svarar vi närmast oupphörligt på alla sorters frågor: Vilken lösning föredrar du? Hur mycket kommer det att kosta? Kan du hämta barnen efter deras träning? Uppskattningsvis ställer och besvarar vi hundratals frågor om dagen, menar författaren. Frågor har flera funktioner. Dels gör det att man får svar på den information man söker, men det kan också vara ett sätt att hålla igång konversationen (”ja, eller hur?”), förhindra oönskat beteende (”ska du verkligen ha ett glas till?”), visa intresse genom att ställa följdfrågor (”hur mådde du efter allt det här?”) eller ske av någon annan orsak. I varje social interaktion ingår ett närmast obegränsat antal frågor, enligt Jonah Berger. 

När det gäller mellanmänskliga kontakter spelar personligheten stor roll. En del människor är faktiskt roligare, mer karismatiska och attraktiva än andra, och dessa kvaliteter gör dem helt enkelt lättare att tycka om. Det är dessutom lätt att tycka om personer som påminner om en själv. Men betyder det att de som är mindre attraktiva och charmiga är dömda att misslyckas med att skapa personliga interaktioner och relationer? Absolut inte, menar Jonah Berger, men de behöver hitta sätt som fungerar. Ett sådant sätt är att ställa frågor. Och det gäller att veta vilka. Vissa frågor har nämligen en mer positiv effekt än andra. Författaren sammanfattar dessa i vad han kallar fem magiska punkter.

Till sist
Du har nu fått veta mer om kraften i magiska ord. Du har fått lära dig hur orden vi använder och sättet vi använder dem på kan ha en stor effekt på vår lycka och framgång. De magiska orden hjälper dig att övertala andra, fördjupa sociala kontakter och kommunicera effektivare. Dessa magiska ord kommer du att ha nytta av hela livet, menar författaren, om du bara sätter igång och använder dem.