”Det är mänskligt att sälja”, Daniel H Pink

Tänk dig en film, pjäs eller ett tv-program där en säljare ska gestaltas. Hur framställs denna? Förmodligen som en girig lurendrejare eller en misslyckad individ med klent intellekt.

Nej, försäljning har inte något vidare rykte.

Men vrångbilden till trots är försäljning ett yrke på frammarsch. I USA, Daniel Pinks hemland, är säljarna betydligt fler än fabriksarbetarna.

Det är likadant i Europa, erfar han. Omkring 13 procent av EU:s drygt 200 miljoner sysselsatta jobbar med försäljning.

Siffrorna skulle bli ännu större om de inkluderade alla som i sitt yrke påverkar andra.

Enligt undersökningar ägnar vi uppemot 40 procent av vår arbetstid åt att påverka andra. Vi övertalar, övertygar och påverkar andra att ge upp något som de har, i utbyte mot något som vi har. Inom många yrken läggs så mycket som 24 minuter varje timme på att påverka andra.

Och det är, enligt Daniel Pink, en definition av försäljning.

I detta bredare perspektiv ser han sig själv som säljare.

Han kallar det för ”icke-säljande säljande”, vilket betyder att han övertalar, påverkar och övertygar andra på sätt som inte går ut på att någon annan ska göra ett köp.

Hit räknas också läkaren som säljer in botemedel till patienter, advokaten som säljer in en dom till en jury eller läraren som säljer in värdet av att vara uppmärksam i skolan till eleverna.

Eller för all del, en chef som ska övertyga sina medarbetare.

Mänskligt att sälja

Två principer är avgörande för försäljning eller icke-säljande försäljning: den ska vara personlig och den ska betyda något.

Daniel Pink uttrycker sig nästan poetiskt när han beskriver sitt syfte med boken:

”Att sälja, har jag med tiden insett, är mer akut, viktigare och, på sitt sätt, vackrare än vi kanske inser. Förmågan att få andra att byta det de har mot det vi har är helt avgörande för vår överlevnad och våra framgångar. Det har hjälpt vår art att utvecklas, höjt levnadsstandarden och förbättrat det dagliga livet. Förmågan att sälja är inte en onaturlig anpassning till en skoningslös kommersiell verklighet. Det är en del av vilka vi är. Det är i grunden mänskligt att sälja”, skriver han.

Till grund för boken ligger en omfattande studie, som författaren kallar för ”Vad gör du på jobbet?”, där drygt 9 000 röster från hela världen har samlats in.

På frågan vad de främst ägnar sig åt på jobbet, väljer de flesta alternativet ”bearbetar information”.

Men tätt efter kommer tre aktiviteter som är typiska för icke-säljande försäljning.

37 procent av deltagarna säger att de ägnar mycket tid åt att ”lära, coacha eller instruera andra”.

39 procent svarar samma om att ”betjäna klienter eller kunder”.

Och nästan 70 procent svarar att de ägnar åtminstone någon del av sin tid åt att ”övertala eller övertyga andra”.

Framskjutna specialister

Att försäljning inte är vad det brukade vara framgår tydligt av Daniel Pinks bok. Som exempel berättar han bland annat historien om mjukvaruföretaget Palantir, som säljer produkter för över 250 miljoner dollar varje år. Utan att ha en enda säljare.

I stället väljer företaget att förlita sig på vad de själva kallar för ”framskjutna ingenjörer”. Det är företagets specialister, sådana som primärt inte har som uppgift att sälja företagets produkter, som skickas till frontlinjen. Där kommunicerar de direkt med kunderna och ser till att produkten tillgodoser kundernas behov.

Någon annanstans skulle den typen av uppgifter – att se till att kunden är nöjd – utföras av en kundansvarig eller någon från säljdivisionen. Men inte hos Palantir.

Specialisterna kan inte bara ta sig an kundens problem direkt, utan även identifiera nya problem som kunden kanske ännu inte har upptäckt.

I det här fallet är kommunikation det främsta säljverktyget.

”Kommunikation i sig är inte detsamma som att sälja. Men det säljer. Och det tvingar ingenjörerna att förlita sig på mer än sina tekniska kunskaper”, skriver Daniel Pink.

Hur rustar Palantir ingenjörerna för det här arbetssättet? Genom att skicka dem på säljutbildningar? Genom att införa invecklade försäljningsprocesser i sin organisation?

Nej, det enda kravet Palantir ställer är att varje nyanställd ska läsa två böcker. Den ena är en fackbok om attackerna den 11 september, för att de ska bli mer lyhörda för vad som händer när regeringar inte kan förstå information.

Den andra är en brittisk handbok om improvisationsteater, för att de ska förstå vikten av snabbrörliga intellekt och smidiga färdigheter.

Sedan är de fullfjädrade säljare.

Nya tider, plattare organisationer

I en traditionell, strikt uppdelad organisation kan färdigheter få förbli oföränderliga. En redovisningsekonom ägnar sig åt bokföring. Punkt. Händer något utanför det egna området finns det inget att oroa sig för. Då kommer en annan specialist och tar hand om det.

Men en alltmer turbulent värld har gjort många organisationer plattare. Samma arbete, om inte mer, ska utföras av färre personer.

Det faller sig då naturligt att dessa personer får mer varierade uppgifter. Medarbetarens arbetsuppgifter tar sig över funktionsgränserna: konstruktörer analyserar och analytiker konstruerar.

Hur ska man vara?

Hur ska man då vara för att påverka i vår så kraftigt förändrade omvärld?

Lyhörd, uthållig och tydlig.

En viktig förändring är att den som köper tjänster eller produkter i dag för det mesta kan mer än säljarna. Förr i tiden var information något exklusivt för säljaren, men i dag är det hans eller hennes uppgift att förtydliga informationen och hjälpa till att skapa mening i en ”virvelstorm av fakta, data och alternativ”.

De egenskaper som i dag söks hos en säljare är uthållighet och empati.

Och förmågan att anpassa sig till andra.

Daniel Pink kallar det ”effektivt perspektivtagande”. Denna förmåga bygger på tre principer:

1. Öka makten genom att minska den:

Försök förstå en annan människas situation genom att ta dig in i hans eller hennes hjärna och se världen genom dess ögon. Inled dina möten utifrån antagandet att du befinner dig i en position med mindre makt. Det kommer att hjälpa dig att få en tydligare bild av motpartens perspektiv. Det kommer att hjälpa dig att påverka honom eller henne.

2. Använd hjärnan lika mycket som hjärtat

Beteendevetare ser ofta perspektivtagande och empati som tvåäggstvillingar – nära släkt men inte exakt samma. Perspektivtagande handlar om att tänka. Empati är en känslomässig reaktion. Båda är viktiga. Men forskare menar att perspektivtagande är det effektivaste av tvillingparet när det handlar om att påverka andra.

”Det är mer gynnsamt att ta sig in i deras hjärnor än att ha dem i hjärtat”, menar forskarna.

3. Strategisk imitation

Omedvetet härmar vi varandra: dialekter, talmönster, ansiktsuttryck, synbara beteenden och känsloreaktioner. Detta är, enligt forskare, en naturlig handling som fungerar som ett socialt kitt och är ett tecken på förtroende. Daniel Pink rekommenderar därför att låta detta bli en del i varje förhandling.

Om personen som du förhandlar med till exempel rättar till håret ska du också göra det. Om han eller hon lutar sig bakåt eller framåt i stolen, ska du också göra det. Omedvetet skapas förtroende.

Men imitera försiktigt, så att den andra personen inte märker vad du gör eller att ni tappar fokus på förhandlingsresultatet.

Introverta säljare

Enligt den fördomsfulla bilden av säljaren så är han (ja, i denna bild är säljaren oftast en man) en bullrig person med starkt extrovert läggning och en aldrig sinande svada ord. En säljare är social.

Det är inte nödvändigtvis fel, men beteendevetare som har undersökt relationen mellan extrovert läggning och framgång som säljare har haft svårt att hitta någon uppenbar koppling.

Det är med andra ord inte alls säkert att extroversion garanterar framgång när det gäller säljresultat eller försäljningsvolym.

I undersökningen var varken de introverta eller extroverta de mest framgångsrika. Extroverta pratade för mycket och lyssnade för lite, vilket minskade deras förståelse av andras perspektiv. Introverta var för blyga för att inleda ett samtal och för försynta för att göra affär.

Den bästa strategin är att imitera de som befinner sig mittemellan ytterligheterna.

För alla slags säljare – vare sig det gäller traditionell försäljning eller icke-säljande försäljning – vinner på att hitta en balans mellan att inspektera (introverta) och reagera (extroverta).

Svaret finns hos en tredje grupp: de ambiverta, alltså människor som varken är särskilt extroverta eller väldigt introverta.

De kan hitta den balansen, vet när de ska prata och när de ska vara tysta.

Ambiverta är bäst på att påverka eftersom de är de skickligaste på att vara lyhörda.

Oavsett om det handlar om att sälja en produkt, en idé eller en förändring måste du räkna med att möta en våg av avvisanden, nej och förkastanden. Vill du påverka andra måste du lära dig att hålla näsan över ytan i detta hav av nej.

Det kallas uthållighet.

Du har mycket att vinna på att lära känna uthållighetens tre komponenter: före, under och efter varje försök att påverka andra.

Före: Ställa frågor till sig själv

Glöm det här med att peppa dig i form inför en förhandling. Det mest effektiva är inte att påminna dig själv om hur fantastisk och ostoppbar du är, visar beteendevetenskapen.

Daniel Pink hämtar i stället inspiration från ett oväntat håll: den tecknade barntv-karaktären Byggare Bob.

Byggare Bob hamnar i olika sorters knipor som kräver antingen traditionell försäljning eller icke-säljande försäljning. Hela tiden pratar han med sig själv. Men han försöker inte peppa. För att påverka sig själv och sitt team ställer Byggare Bob i stället en fråga: Kan vi fixa det?

Detta ger beteendevetenskapen tummen upp. Det mest effektiva pratet handlar inte bara om känslor. Att säga ”jag är bäst, det här kommer att gå som en dans” ger endast ett kortsiktigt känslomässigt lyft. Genom att i stället ställa frågan ”Kan jag göra en bra pitch?” så når du djupare och får en mer varaktig effekt. Du kanske svarar dig själv ”Ja, visst kan jag göra en bra pitch. Jag har ju pitchat idéer på möten minst tjugo gånger.”

Och så påminner du dig själv om hur väl förberedd du är och hur du kan övertyga folk som är skeptiska.

Under: Positivitetsmått

De negativa känslorna har utvecklats för att få oss att avgränsa vårt fokus och få dem att rikta in sig på att överleva i stunden (”Jag är rädd, så jag flyr” eller ”Jag är arg, så jag kämpar”). Men positiva känslor leder till det motsatta: De ger fler uppslag till möjliga handlingar, ökar medvetenheten om fler tankar och gör oss mer mottagliga och mer kreativa.

När förhållandet mellan positiva och negativa känslor är 3 till 1, alltså att det för varje känsla av ilska, skuld eller förlägenhet ska infinna sig tre känslor av tacksamhet, intresse eller tillfredsställelse – då mår människan som bäst, menar forskare.

Effekten är viktig för den som vill påverka andra. De positiva känslorna ger en bredare syn på motparten – eller medarbetaren – och dess situation. Intuitionen och kreativiteten ökar. Och därmed också effektiviteten.

Efteråt: Förklaringssätt

Ta med det positiva synsättet även efter påverkanssituationen. Se inte negativa händelser som permanenta, genomgripande och personliga. Om din chef skriker på dig så tolka inte det som ”chefen är alltid elak” utan i stället ”min chef har en hemsk dag och jag råkade bara befinna mig i skottlinjen när han fick ett utbrott”.

Optimism är inte en falsk känsla. Den är, skriver Daniel Pink, en katalysator som skapar uthållighet, hjälper oss att hålla kursen under svårigheter och ger oss tillförsikt om att vi kan påverka vår omgivning.

Pensionssparande och tydlighet

Vi människor är dåliga på att fokusera på sådant som ligger långt fram i tiden. Det märks inte minst på vår kluvna inställning till att pensionsspara.

Våra hjärnor utvecklades under en tid när framtiden var fylld av faror. Vi är inriktade på nuet. Kan vi välja mellan en omedelbar belöning (till exempel att få 1 000 dollar i handen nu) och en belöning vi måste vänta på (1 150 dollar om två år), väljer vi ofta den förra, trots att det ligger i vårt eget intresse att välja den senare.

Hur kommer det sig? För att vi saknar en koppling mellan våra nuvarande och framtida jag. Vi har svårt för att föreställa oss själva långt fram i tiden.

I stället tänker vi ofta på detta framtida jag som en helt annan person.

”För människor som inte kan få kontakt med sina framtida jag, är sparande som ett val mellan att spendera pengar i dag och ge dem till en främling långt fram i tiden”, skriver Daniel Pink.

Problemlösare

Bra säljare, har det länge sagts, är skickliga problemlösare. De kan bedöma möjliga kunders behov, analysera deras problem och leverera optimala lösningar.

Men inte heller det gäller längre. Som det tidigare konstaterats är inte information längre något exklusivt. Den som ska påverkas – kunden – kan på egen hand hitta den information den behöver för att fatta ett beslut utan stöd.

Säljarens roll har övergått till att identifiera problem snarare än att lösa dem. I dag måste säljaren vara skicklig på att vara innehållsansvarig; att kunna sortera mängder av data och presentera de mest relevanta och förtydligande delarna.

Och framför allt: en bra säljare måste vara bättre på att ställa frågor – identifiera möjligheter, blottlägga underliggande frågeställningar och hitta oväntade problem – än att själv svara på dem.

En pitch är ett förslag som en säljare presenterar för en presumtiv kund. Syftet med en pitch är inte nödvändigtvis att påverka andra så att de omedelbart nappar på en idé. Syftet är att erbjuda något som är så intressant att det börjar som ett samtal, drar in den andra personen som deltagare och sedan slutar med ett resultat som tilltalar båda.

Ett populärt begrepp inom försäljning är ”elevator pitch”, eller en ”hisspitch”, som går ut på att koncist och enkelt presentera ett komplext budskap, så snabbt att det skulle kunna gå att genomföra under en hissfärd.

I decennium efter decennium har hisspitchen betraktats som ett viktigt verktyg.

Men tiden då en kreatör, säljare eller mellanchef går in till vd:n med mössan i hand och ber om att få två minuter på sig att presentera en idé är förbi.

I de moderna, platta och demokratiska organisationerna ser beslutsvägarna annorlunda ut.

Dessutom distraheras vi hela tiden av tweets, mejl, telefonsamtal och sms som slåss om vår tid och uppmärksamhet.

Därför är det dags för hisspitchen att få gå i pension, tycker Daniel Pink, som har sex olika förslag på hur hisspitchen kan ersättas.

1. Ettordspitchen

Kommer ursprungligen från reklambyrån Saatchi & Saatchi, vars grundare Maurice Saatchi menar att det enda sättet att bli hörd är att dra det koncisa till sin yttersta gräns.

När du har hittat ett ord som omedelbart kommer att förknippas med dig har du lyckats. Vilket it-företag tänker du på när du hör ordet ”nätsökning”?

”Det här är budskapsfördumning”, hävdar vissa. ”Men då missförstår man både processen med att formulera en ettordspitch och den engagerande effekten den kan ha”, skriver Daniel Pink som menar att den här metoden kräver disciplin och tvingar fram tydlighet.

Tips: Skriv en pitch på 50 ord. Skär ned den till 25. Sedan till sex ord. Ett av de sex kvarvarande orden är troligen din ettordspitch. 

2. Frågepitchen 

Frågor har stort genomslag, både när vi ställer dem till oss själva eller när vi ställer dem till människor vi vill påverka. Daniel Pink använder den amerikanske presidenten Ronald Reagans valkampanj 1980 som exempel. I stället för att göra påståendet ”det ekonomiska läget har blivit allt sämre under de senaste fyra åren” frågade han den sittande presidenten Jimmy Carter ”har du det bättre nu än för fyra år sedan?”.

Ett påstående kan man lyssna passivt på. En fråga kräver en ansträngning.

Tips: Använd den om du har starka argument. Om argumenten är svaga, väljer du att göra ett påstående. Eller hellre: hitta nya argument. 

3. Den rimmade pitchen 

Det må låta märkligt, men rim stärker bedömningsprocessen, det vill säga hur våra hjärnor bearbetar olika stimuli. ”Rim är som godis för hjärnan och slinker lätt ned”, skriver Daniel Pink. Och eftersom vi sätter likhetstecken mellan smidighet och riktighet så kan alltså rim förstärka ett påstående.

Tips: Tänk inte för mycket på att komma på rim. Leta upp ett rimlexikon på internet. 

4. Ämnesradspitchen 

Varje mejl vi skickar är en pitch. Det är en vädjan om uppmärksamhet och en inbjudan till engagemang. Och en viktig komponent är rubriken som står i ämnesraden. Forskningen visar att rubriker som antingen signalerar nytta eller väcker nyfikenhet är ungefär lika tongivande.

Tips: Gå igenom ämnesraderna för de senaste 20 mejlen du har skickat. Räkna efter hur många som är nyttiga eller väcker nyfikenhet. Om det är under tio ska du skriva om dem som inte klarar testet. 

5. Twitterpitchen 

Kännetecknet för en tweet, alltså ett inlägg på mikrobloggen Twitter, är att den engagerar mottagarna och uppmuntrar dem att fortsätta samtalet, genom att svara, klicka på en länk eller dela den med andra. Begränsningen är att den får vara endast 140 tecken lång.

Forskningen visar att de tweets som får högst läsvärde är de som ställer frågor eller som förtydligar något.

Tips: Även om Twitter tillåter 140 tecken ska pitchen vara högst 120 tecken så att andra kan retweeta den. Kom ihåg: De bästa pitcharna är korta, rakt på sak och enkla att retweeta. 

6. Pixarpitchen 

Filmbolaget Pixar är en framgångssaga utan dess like. Filmer som ”Hitta Nemo”, ”Wall-E” och ”Toy Story”-serien har dragit in flera miljarder dollar till företaget samt genererat sex Oscars.

En av hemligheterna bakom framgången är att alla filmers pitch följer samma berättande sagostruktur, som bygger på sex meningar i följd och som var och en inleds så här: ”det var en gång …”, ”varje dag …”, ”men så en dag …”, ”på grund av det …”, ”på grund av det …” samt ”och så till slut …”.

Det är en effektiv metod som använder sagans dokumenterat övertygande effekt, men inom en ram som tvingar dig att vara både kortfattad och disciplinerad. Den är tilltalande och smidig, menar Daniel Pink.

Tjäna din mormor

Daniel Pink talar om ”merservice” i stället för ”merförsäljning”, som ju är en av den traditionella försäljningens favorituttryck.

Merservice innebär att du gör mer för den andra personen än vad han eller hon förväntar sig eller vad som ursprungligen avsågs.

Det där lilla extra, som förvandlar en vanlig transaktion till en minnesvärd upplevelse. ”Det är oerhört effektivt”, menar Daniel Pink.

På samma sätt föreslår han att du i varje möte ska föreställa dig att det är din mormor du har att göra med.

Hur skulle du uppträda om den som kommer in för att titta på en bil inte var en främling utan din mormor? Vilka ändringar skulle du göra om den medarbetare du just ska be att utföra en otrevlig uppgift inte var en till synes oviktig nyanställd utan din egen mormor?  Varför? Jo, genom att ta bort anonymiteten och ersätta den med den här typen av personlig koppling, kommer du bli mer benägen att verkligen ge bra service, vilket på lång sikt gynnar alla.

”Det går inte att göra det mer personligt än så”, menar Daniel Pink.

Han avslutar boken med två frågor, som sluter cirkeln kring påståendet att försäljning ska vara personlig och betyda något:

1. Om personen du säljer till går med på att köpa, kommer det att göra hans eller hennes liv bättre då?

2. När kommunikationen är över, kommer då världen att vara en bättre plats än när ni började?

Om svaret på någon av dessa frågor är nej, menar Daniel Pink, då gör du något fel.